Die Dmexco-Highlights von Google: Datenschutz und wirkungsvolles Marketing unter einem Hut
In Köln zeigte Google in Keynotes, Masterclasses und Panels, wie das Unternehmen über die Zukunft des Marketings denkt
- Die Zukunft des freien Internets
- Neue Tools für Werbetreibende und Nutzer*innen
- Erfolgreich mit First-Party-Daten und Automatisierung
- Effizient Reichweiten gewinnen – mit YouTube
Nach der Corona-Pause ist die Dmexco wieder als in-person Event in unseren Kalendern zurück. Und wir haben in den Messehallen vor allem darauf geschaut, was die wichtigsten Player zeigen. Google war nicht nur mit einem einladenden Stand, sondern auch mit vielen spannenden Vorträgen am Start.
Die Kernthemen:
- Effektives Marketing ohne Drittanbieter Cookies
- Die richtigen Tools, um das zu erreichen
- Plattformen wie YouTube im Mediamix
Hier findet Ihr übersichtlich die Top-Themen von Google von der Dmexco 2022.
Wir fassen für Euch zusammen, wie das Unternehmen die digitale Zukunft sieht, welche Marketing-Trends 2023 auf Euch warten und mit welchen Strategien Ihr jetzt schon starten solltet, um Euer digitales Marketing auf die nächste Stufe zu heben.
Viele Marketeers fragen sich aktuell: Wie sieht die Marketing-Zukunft ohne Third-Party-Cookies aus? Diese Frage war auch an vielen Ecken auf der Dmexco 2022 zu spüren. Antworten gab es in dem eindrucksvollen Vortrag von Matt Brittin, President von Google in EMEA. Sein Appell: „The future of the web depends on what all of us in this room are willing to do.“
Matt Brittin, President von Google in EMEA, macht auf der Dmexco-Bühne klar, dass das freie Internet in Gefahr ist (Foto: Markus Mielek)
Die Zukunft des freien Internets
„Die Menschen machen sich Gedanken über den Schutz ihrer Daten im Internet, und das mehr denn je. Die Zukunft des Internets hängt davon ab, […] ob es gelingt, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen und ein verantwortungsvolles, datenschutzzentriertes Werbemodell aufzubauen“, sagt Matt Brittin. „Der Zugang zu qualitativ hochwertigen Informationen war noch nie so wichtig wie heute – um den Menschen Antworten auf ihre Fragen zu geben, dabei zu helfen, Geld zu sparen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen und sicher und informiert zu bleiben.“
Dieser freie Zugang zu Informationen ist nur über das werbefinanzierte Modell möglich. Das Ökosystem stehe somit vor der Herausforderung, Datenschutz und wirkungsvolles Marketing unter einen Hut zu bringen. „Die gute Nachricht ist: datenschutzfreundliche Werbung ist wirkungsvolle Werbung.“
Warum dies gerade jetzt so wichtig ist, zeigen auch die Ergebnisse der neuesten Studie von Google und Ipsos, „Privacy by design: the benefits of putting people in control“. Dafür wurden 20.000 Europäer*innen – davon 4.000 aus Deutschland – zu ihren guten und schlechten Erfahrungen in Sachen Datenschutz befragt. Die Teilnehmer*innen wurden in hypothetische Situationen versetzt und befragt, wie sie jeweils auf den Umgang mit ihren Daten reagieren würden.
Die Ergebnisse:
- Eine positive Datenschutzerfahrung erhöhte den Anteil der Markenpräferenz um 43 Prozent.
- Die negativen Auswirkungen einer schlechten Datenschutzerfahrung waren fast so schwerwiegend wie die einer Datenpanne.
- Es gibt klare Maßnahmen, die Werbetreibende ergreifen können, um das Gefühl der Kontrolle bei ihren Kund:innen zu erhöhen, und die Kombination dieser Maßnahmen kann eine kumulative positive Wirkung haben.
„In Zeiten der Ungewissheit könnte man versucht sein, den Datenschutz auf die lange Bank zu schieben – aber das wäre ein Fehler. […] In schwierigen Zeiten muss man in die Zukunft investieren. Datenschutz ist diese Investition“, so Brittin.
Hier findet Ihr die komplette Studie „Privacy by design: the benefits of putting people in control“.
Neue Tools für Werbetreibende und Nutzer*innen
Neben seiner Vision stellte Matt Brittin auch direkt Tools vor, die bei einer erfolgreichen Datenstrategie helfen können. Das neueste Tool: der Google Ads Privacy Hub, der ab sofort in Deutschland ausgerollt wird. Er soll Werbetreibenden helfen, neue datenschutzfreundliche Ads-Lösungen zu verstehen und wie sie für eine effiziente Marketingstrategie im Unternehmen – egal welcher Größe – bestmöglich implementiert werden können.
Das zweite Tool startet demnächst und richtet sich an Konsument*innen: Das neue „Mein Anzeigen-Center“ gibt Nutzer*innen an einem Ort die Kontrolle darüber, welche Ads sie in Search, Discover und YouTube sehen möchten und welche auch nicht. „In unserem Google Safety Engineering Center (GSEC) in München entwickeln Hunderte von Ingenieur*innen Tools und Technologien, die zwei deutsche Traditionen vereinen: vorbildliche Technik und strenge Datenschutzstandards.“ , so Matt Brittin.
Erfolgreich mit First-Party-Daten und Automatisierung
Kernthema 2 – die richtigen Tools für zukunftsfähiges Marketing – schließt direkt an die Gedanken von Matt Brittin an. Wenn Datenschutz und Online-Privatsphäre im Zentrum stehen: Wie erreicht Ihr denn nun effektiv Eure Kund*innen? Im Vortrag „Customer-Centric Solutions for the Future of Retail“ haben Dr. Jannika Bock, Managing Director Retail bei Google, und Dr. Johannes Wechsler, Chief Digital Officer bei der Baumarktkette Bauhaus, gezeigt, wie das Unternehmen Bauhaus dank der Nutzung von First Party Daten und Automatisierung den Ansprüchen der Kund*innen gerecht wird.
Jannika Bock zeigt, wie wichtig Datenschutz-Strategien und First-Party-Daten sind (Foto: Markus Mielek)
Wechsler hat eine Customer Data Platform (CDP) bei Bauhaus eingeführt und hat damit Daten-Silos aufgebrochen, die Customer Experience personalisiert und Echtzeit-Austausch von visualisierten Insights möglich gemacht. „Ich sehe zwei wichtige Use-Cases für Bauhaus mit einer CDP: Personalisierung und Steigerung der Marketing-Effektivität“, so Johannes Wechsler. Das Unternehmen nutzt zum Beispiel Insights zu Gartengrößen oder Lieblings-Brands, um personalisierte Produktempfehlungen auszuspielen. Solche Angebote sind in der heutigen Zeit entscheidend. Kund*innen haben viele Berührungspunkte mit verschiedenen Händlern – über alle Kanäle hinweg.
Effizient Reichweiten gewinnen – mit YouTube
Weiter mit den Hands-On-Themen ging es für Google auf der Dmexco vor allem mit seiner Videoplattform YouTube. Wir hatten vor Kurzem auch vom YouTube Festival aus Berlin berichtet – die Inhalte in Köln schlossen daran direkt an. Dirk Bruns, Head of YouTube Sales in Central Europe, stand mit Alexandrina Urzhanova, Regional VP Sales EMEA vom Marktforschungsunternehmen Nielsen auf der Bühne. Bruns zeigt dabei vor allem die Power von YouTube anhand dreier Online-Video Trends:
- Streaming: Mehr als 30 Millionen Menschen in Deutschland haben im Dezember 2021 YouTube über ihr TV Gerät geschaut.
- Shorts: YouTube Shorts verzeichnen derzeit durchschnittlich über 30 Milliarden tägliche Aufrufe – viermal so viele wie vor einem Jahr.
- Shopping: Bei einer Umfrage von Talk Shoppe gaben 81 Prozent der Befragten an, davon überzeugt zu sein, dass sie beim Kaufen oder Stöbern auf YouTube die optimale Kaufentscheidung treffen können (Platz 1 im Wettbewerbsvergleich).
Aber lassen sich solche Reichweiten auch effektiv und effizient in Verkäufe ummünzen? Diese Frage beantwortete Alexandrina Urzhanova von Nielsen. Sie stellte eine aktuelle Metaanalyse vor, die Nielsen für Google auf Basis von 144 echten Marketing-Mix-Modellen von Werbetreibenden erstellt hat. Anhand dieser Modelle konnte Nielsen die Plattform erstmals auf Basis echter Unternehmenscases mit dem Kanal TV vergleichen. Dabei ging es etwa um die Effektivität, also den Verkaufswert, der pro Werbekontakt erzielt wurde, resultierende ROIs, um Effizienz zu bewerten, und eine Analyse der optimalen Aufteilung des Budgets zwischen beiden Kanälen.
Dirk Bruns und Alexandrina Urzhanova präsentieren die aktuelle Metaanalyse von Nielsen (Foto: Markus Mielek)
Die Ergebnisse? YouTube hat im Durchschnitt 3,9-mal mehr Umsatz pro Werbekontakt erzielt als TV und Werbung auf YouTube hatte im Durchschnitt einen 1,7-mal so hohen ROI als Werbung auf TV. Interessant ist am Ende, dass Werbetreibende das Potenzial offenbar noch gar nicht ausschöpfen. In 83 Prozent der analysierten Marketing-Mix-Modelle konnten YouTube-Werbeinvestitionen erhöht werden, um den totalen Video-ROI (aus YouTube und TV) zu maximieren. Laut Nielsen sei Webvideo weltweit der Medienkanal, in den in Mediaplänen am häufigsten unterinvestiert wird.
Der Google-Stand war – wie so oft – für viele das Highlight der Dmexco (Foto: Markus Mielek)
Google hat auf der Dmexco also gezeigt, wie das Unternehmen die digitale Zukunft weiterdenken will: Mehr Datenschutz, dabei gleichzeitige Kampagnen-Effektivität, YouTube als die große Reichweiten- und Conversion-Plattform. Für Euch ist es jetzt entscheidend, die Appelle, Gedanken und Tools von Google für Eure Strategie der Zukunft zu nutzen. Wer jetzt nicht die Weichen für die kommenden Jahre stellt, wird komplett den Anschluss verlieren. Denn wie Ihr dann Eure Zielgruppen erreicht, entscheidet sich gerade.
Hier findet Ihr übersichtlich die Top-Themen von Google von der Dmexco 2022.
