Dank KI & First-Party-Daten: So sieht die personalisierte Shopping-Zukunft aus
Wie Rewe mit seiner App eine ganz neue Verbindung zu seinen Kund*innen aufbaut
Als Elke Wilgmann, Geschäftsleitung Marketing Rewe Markt GmbH und Jannika Bock, Director Retail bei Google, im November beim Handelskongress in Berlin auf der Bühne stehen, haben sie zwei zentrale Erkenntnisse dabei: Menschen recherchieren mehr, bevor sie kaufen und sie erwarten mehr Personalisierung bei Angeboten und Einkaufserlebnissen. Wir zeigen, mit welchen Strategien etwa Rewe diese Herausforderungen löst und warum KI und First-Party-Daten für die Shopping-Zukunft so wichtig sind.
Personalisierung gilt schon länger als heiliger Gral bei Einkaufserlebnissen – dennoch haben viele Unternehmen Schwierigkeiten mit der Umsetzung. KI in Kombination mit First-Party-Daten bietet jetzt noch einmal extrem greifbar die Chance, deinen Kund*innen ein modernes Shopping-Erlebnis zu bieten. Bereits 2021 erwarteten laut einer McKinsey-Studie 71 Prozent der Konsument*innen personalisierte Interaktionen, 76 Prozent waren frustriert, wenn diese Personalisierung nicht geschieht.¹ Heute wünschen sich laut einer Umfrage von Google 87 Prozent der Verbraucher*innen Anzeigen und Angebote, die ihren Interessen entsprechen.² Personalisierte Einkaufserlebnisse sind also nicht mehr nur eine Nice-to-have-Erwartung der Konsument*innen, sie sind eine Notwendigkeit!
Produkte allein reichen nicht aus
Kund*innen also ins Zentrum der eigenen Strategie stellen und personalisierte Erlebnisse als wichtiges Element nutzen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Wie wichtig solche strategischen Überlegungen sind, zeigt derzeit auch eine Studie von Google und Kantar der Fashion-Industrie (Studie zum Download). Darin wurden 250 Brands und Retailer in neun EMEA-Märkten unter die Lupe genommen und allein in Deutschland 1.000 Konsument*innen befragt.
Aus diesen Daten haben Google und Kantar sechs Faktoren herausgehoben, die dabei helfen, herauszustechen – im Modemarkt und darüber hinaus. Neben Chic (Trendsetter sein), Community (Gemeinschaft fördern), Responsible (Verantwortung zeigen), Techy (erlebbar sein) und Fulfillment (schnelle Umsetzung), ist Unique (Kund*innen kennen) ein zentraler Faktor. Hier geht es darum, der Zielgruppe das Gefühl zu geben, einzigartig zu sein und ihre Erwartungen mit personalisierten Services zu erfüllen. "Im globalisierten Markt reichen Produkte allein nicht aus. Händler müssen ihre Stärken – Qualität, Innovation, Kundenorientierung, Nachhaltigkeit – als 'DNA' nutzen, um sich abzuheben und Kundinnen und Kunden zu gewinnen", sagt deshalb auch Stephan Tromp, stellv. Hauptgeschäftsführer des Handelsverband Deutschland (HDE).
So macht es Rewe
Der große Lebensmitteleinzelhändler Rewe liefert derzeit ein anschauliches Beispiel, wie personalisierte Ansprache über mehrere Touchpoints hinweg funktioniert und wie sie dafür genutzt werden kann, sich vom Wettbewerb abzuheben: "Wir wollen Rewe als First Mover für Lokalisierung und Personalisierung der Angebotskommunikation positionieren", erklärt Maximilian Hausmann, Head of Media Strategy & Data-Driven Marketing bei Rewe. "Egal ob im Markt, im Web oder in der App, Rewe ist 'dein Markt' und liefert eine persönliche Experience."
Schon 2021 beginnt Rewe deshalb mit dem hauseigenen IT-, Marketing- und Analytics-Team und der Unterstützung von Deloitte mit der Entwicklung einer Customer Data Platform auf Basis der Google Cloud. Das Ziel: Alle intern verfügbaren First-Party-Daten und solche von ausgewählten Partnern sollten auf der Plattform ("CustomerCloud") zusammengeführt werden. Dazu zählen unter anderem die Rewe-Website mit dem Online-Shop sowie Rezeptseiten und der Rewe-Newsletter. Das Ganze muss natürlich datenschutzfreundlich und sauber funktionieren.
Die App im Mittelpunkt
Das wichtigste Element dabei ist die Rewe App. Sie ist der zentrale Kommunikations-Hub. Hier fließen Informationen der Kund*innen zusammen – von mobil bezahlten Einkäufen bis hin zu eingelösten Coupons und Treuepunkten. 3.800 Märkte, 30 Millionen Kund*innen pro Woche: So entsteht ein Informationspool, der es ermöglicht, die Rewe-Kommunikation für die eigenen Kund*innen noch relevanter zu machen.
Zuletzt hatte Rewe seine App auch in der Kommunikation nach außen immer stärker in den Mittelpunkt gerückt. 2023 ersetzte das Unternehmen als erster großer Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland die klassischen Handzettel mit digitalen, personalisierten Angeboten in der eigenen App. "Die App wird zum ‚Rewe-Markt in der Hosentasche‘ – als Bindeglied zwischen den Kundinnen und Kunden und unseren personalisierten Angeboten", erklärt Elke Wilgmann, Geschäftsleiterin Rewe Marketing. "Durch Push-Benachrichtigungen und In-App-Nachrichten können wir gezielt und in Echtzeit mit unseren Kundinnen und Kunden kommunizieren. Dabei legen wir großen Wert auf Benutzerfreundlichkeit und intuitive Nutzung, um die Akzeptanz und Zufriedenheit zu maximieren."
Downloadzahlen müssen stimmen
Für den effektiven Ersatz der Handzettel ohne große Reichweitenverluste braucht es also viele Downloads und Installationen der Rewe App. Zur Erinnerung: Die Handzettel lagen in 3.800 Märkten aus und wurden an Millionen Haushalte in Deutschland verschickt. Deshalb startet Rewe unter anderem die Kampagne #umdenkbar mit dem Ziel, die wöchentlich aktiven App-Nutzenden deutlich zu steigern. Das soll über zwei Hebel funktionieren: Steigerung der Download-Zahlen und Steigerung der App-Nutzung bestehender Kund*innen. Bei beiden Maßnahmen helfen Insights aus der eigenen Customer Data Platform und Google AI. Es geht bei der #umdenkbar-Kampagne aber nicht nur um reine Business-Ziele. Die Angebotskommunikation per App trägt auch zum Umweltschutz bei und spart jährlich mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO₂, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie.
Aber wie lief die Kampagne konkret ab? Für die kosteneffiziente Steigerung der Download-Zahlen nutzte Rewe die eigenen First-Party-Daten in Kombination mit der Beta-Version des Tools "Zielgruppensignale". Damit bildet das Unternehmen spezielle Segmente von Nutzenden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die App installieren dürften. Diese Zielgruppen spricht Rewe dann gezielt in App-Kampagnen auf den Google-Plattformen an.
Dabei setzt Rewe auf eine dreistufige Bidding-Strategie mit Ziel-CPA (Cost per Action):
Rewe bietet App-Coupons an, um die Kundenbindung zu stärken.
Rewe nutzt spezielle Zielgruppensignale, um gezielt mögliche Top-Nutzende zu identifizieren. Das hilft auch bei der Verfeinerung des Targetings und der Optimierung der Kampagnenleistung.
Rewe führt zusätzliche Signale ein, die auf Top-Kund*innen mit spezifischer Feature-Nutzung abzielen. Damit sollen Conversions maximiert werden.
Personalisierung – aber nur mit Datenschutz
Rewe nimmt die Kundenbedürfnisse auch beim Thema Datenschutz ernst. Das Unternehmen sieht sich als digitalen Tante-Emma-Laden: persönlich und kundenorientiert, dabei aber diskret und vertrauenswürdig. Auch vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse beeindruckend: Mit einer Million Installationen im Jahr 2023 erreichte die Rewe-App Platz 1 im Google Play Store. Zudem stieg die Kennzahl der wöchentlich aktiven Nutzenden signifikant.
"Für unsere rund 30 Millionen Kundinnen und Kunden bedeutet sie eine erhebliche Erleichterung und Bereicherung des Einkaufserlebnisses. Sie erhalten nicht nur Angebote, die sie wirklich interessieren, sondern auch nützliche Informationen und Inspirationen. Für Rewe eröffnet dieser Ansatz neue Möglichkeiten zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung. Zudem können wir durch diese gezieltere Art der Angebotskommunikation unsere Marketingmaßnahmen effizienter gestalten und Ressourcen optimal einsetzen", erklärt Rewe-Marketingchefin Elke Wilgmann.
Was das für dich bedeutet
Nicht jede Brand kann die Strategie eines Konzerns wie Rewe so nachbauen. Dir stehen diese innovativen Tools – etwa von Google – zur Verfügung, um First-Party-Daten besser zu verstehen und dann so einzusetzen, dass deine Kund*innen profitieren. Dazu musst du deine Kund*innen in den Fokus rücken und deine First-Party-Daten so nutzen, dass du Kundenbedürfnisse besser verstehst. Wenn du auf diese eingehst, schaffst du Loyalität und Vertrauen und kannst die Relevanz deiner Kommunikation steigern. Erst wenn du deine Kund*innen und deren Bedürfnisse wirklich kennst, kannst du ein Community-Gefühl erzeugen. Wenn du dann noch ein personalisiertes Einkaufserlebnis bietest und so die Zufriedenheit deiner Kund*innen steigerst, hast du eine echte Chance, diese langfristig zu binden. So funktioniert das Marketing-Playbook unserer Zeit. Und wer jetzt nicht damit startet, verliert gegen Wettbewerber, die ihre Kund*innen besser kennen und ihnen deshalb ein persönlicheres Erlebnis bieten.
Quellen:
¹ McKinsey The value of getting personalization right—or wrong—is multiplying, November 2021
² Google / Storyline Strategies, Ads Controls, US, UK, CA, AU, MX, BR, FR, DE, IN, JP, CN, n=1,000 pro Markt, A18-55 mit Internetzugang, März 2022
