ROI von KI: Was Marketing-Teams jetzt umsetzen sollten

Genau da setzt Google derzeit an. Statt Zukunftsszenarien zeigt der Konzern Zahlen und Cases, von Bonprix über E.ON bis zur Deutschen Bank. Die Botschaft aus Köln: Wer heute die richtigen Schritte geht, verlässt sich nicht blind auf den Algorithmus, sondern baut die passenden Leitplanken drum herum. Wir waren mittendrin: Am Google-Stand probieren wir die neuen Suchfunktionen aus, und wir sprechen mit Dan Taylor, Tobias Kellner (Industry Relations Lead bei Google) und Creator-Expertin Ann-Katrin Schmitz (Baby Got Business). Die wichtigsten Momente siehst du auch in unserem Video, die Zahlen und Hintergründe ordnen wir hier ausführlich für dich ein.

Dan Taylors Antwort auf die Frage nach spürbarem KI-ROI beginnt bei der Suche selbst: "When people realize that they can search any way they want, they search more." Menschen tippen keine Wortfetzen mehr ins Suchfeld, sie führen Gespräche, per Text, Sprache oder Bild. Im KI-Modus seien Suchanfragen laut Google-Daten aus den USA im Schnitt dreimal so lang. Taylors Beispiel: Ein Drei-Tages-Trip nach Köln mit glutenfreien Restaurants und Kunstmuseen, kuratiert in wenigen Sekunden. Für Taylor ist das der Beweis, wie KI die Reibung im Alltag auflöst. Doch schneller heißt keineswegs weniger: Weil Menschen ohne technische Barrieren in natürlicher Sprache suchen können, suchen sie deutlich mehr und stellen dreimal längere Fragen. Aus noch passgenaueren Ergebnissen entsteht eine dramatisch erweiterte Customer Journey mit bis zu dreimal so vielen Touchpoints als bisher. Taylor nennt das den "Expansionary Moment for Search" – eine wachsende Spielwiese für Marken, um in ganz neuen Kontexten entdeckt zu werden.

Am Google-Stand zeigt uns Maria, Marketing Managerin bei Google, wie das zukünftig in der Praxis aussieht: Sie hält die Kamera aufs DFB-Trikot und fragt per Stimme, wie man es fürs Büro stylt, und bekommt sofort eine Antwort. Mit Google Virtual Try-On probieren wir per Foto Kleidung an und könnten sie mit einem Klick kaufen. Das AI-Tool ist in Deutschland noch nicht verfügbar. Sobald die Funktion flächendeckend in die deutsche Google-Suche integriert wird, bietet sie Marken zukünftig durch die Verknüpfung mit dem Google Shopping Graph eine gigantische Reichweite.

Im Interview nennt Taylor die Dimensionen hinter dieser Entwicklung: Weltweit über fünf Billionen Suchanfragen pro Jahr, 2,5 Milliarden monatliche Nutzende bei Übersicht mit KI (auch AI Overviews genannt) und bereits über eine Milliarde monatlich im neuen KI-Modus. Auch für den deutschen Markt sind die Zahlen eindeutig: Bei 74 Prozent aller Entdeckungsreisen zu neuen Marken oder Produkten spielt Google oder YouTube die Schlüsselrolle.¹ Und geht es an die finale Kaufentscheidung, greifen die Deutschen mehr als 2,5-mal so oft zur Google Suche wie zu ChatGPT.² Das deckt sich mit der Einschätzung von Pip Klöckner auf der DMEXCO-Bühne: In seiner "AI Market Matrix" setzte er Gemini von Google in der Kategorie der gebündelten Consumer-Anwendungen an die Pole-Position.

Für Marken eröffnet dieser Zuwachs an Suchanfragen und Touchpoints ein riesiges Fenster – wirft aber gleichzeitig eine drängende Frage auf: Wie stellt man sicher, dass die eigene Marke in diesen dialogischen, KI-generierten Antworten überhaupt noch auftaucht?

Taylors Antwort: Die Spielregeln ändern sich, das Fundament bleibt. Generative Modelle belohnen keine künstlich mit Keywords vollgestopften Seiten, sondern echte Problemlösungen und fundiertes Fachwissen. Sein Leitsatz für Köln: Good SEO is Good GEO (Generative Engine Optimization). Wer schon heute Inhalte mit Substanz baut und Produktdaten sauber strukturiert, wird von den Algorithmen nicht übersehen, sondern als vertrauenswürdige Antwort ausgespielt. Das musst du bei dir also prüfen und im Zweifel verbessern.

Nächster Ort auf unserer DMEXCO-Tour auf der Suche nach ROI: die YouTube Shopping Wall am Google-Stand. Hier treffen wir Ann-Katrin Schmitz, Gründerin und CEO von Baby got Business. Für sie entsteht Vertrauen in dem Moment, in dem der Daumen aufhört zu scrollen. Danach kam bisher der Bruch: Link in der Bio, Rabattcode screenshotten, Browser wechseln. "Und da sind in der Regel 50 Prozent der Menschen auch ausgestiegen", sagt Schmitz. Das neue YouTube Shopping Affiliate-Programm schlage mit Produkt-Tags direkt im Video "die Brücke von Attention hin zu Action".

Dass die Verkürzung des Kaufwegs funktioniert, liegt auch an der schieren Wucht der Plattform: Mit monatlich 57 Millionen Nutzenden in Deutschland erreicht YouTube mehr als 80% der im Internet aktiven Zielgruppe. Besonders spannend für Marketer: 39 Prozent der deutschen Shorts-Nutzenden sind laut Marktforschung weder auf TikTok noch auf Instagram Reels unterwegs (mehr dazu in unserem Wrap-up zum YouTube Festival 2026).

Doch Reichweite und direkte Kauf-Tags nützen wenig, wenn der Content nicht fesselt. Wie Marken den Spagat zwischen ungeskriptetem Entertainment und messbarem Business-Impact meistern zeigte auf der DMEXCO-Bühne die E.ON-Case Study.

Gemeinsam mit Dirk Bruns (Director YouTube Advertising Central Europe bei Google) und Top-Creator Jonas Ems stellte Jan Warp (Head of Brand and Marketing Strategy bei E.ON) die Reality-Serie "House of Power" vor. Statt klassischer Werbespots lösen zwölf Creator*innen Challenges rund um energetische Sanierung. Das Ergebnis nach nur fünf Folgen belegt, wie Creator-Content direkt in die Marken-Pipeline einzahlt: Über 176.000 Stunden Watchtime, ein Plus von 2,4 Prozent bei der Brand Consideration – und mehr als 85.000 konkrete Suchanfragen nach den Energielösungen von E.ON.

Bei aller Begeisterung über neue Such- und Shopping-Formate treibt viele Marketing-Leads aber vor allem eine operative Frage um: Wird die Kampagnensteuerung mit KI zur unkontrollierbaren Blackbox? Früher basierte Performance-Marketing auf manuellen Tabellen und exakten Keyword-Listen. Wenn Algorithmen nun eigenständig neue Nachfrage erschließen, wer hat dann eigentlich noch das Steuer in der Hand? Dan Taylors Antwort darauf hat zwei konkrete Säulen:

Erstens: Marken lenken die KI. Dafür gibt es AI Brief. Darin geben Werbetreibende AI Max ihre Ziele, ihre Markensprache und die Zielgruppen mit, die sie erreichen wollen. Die Beta weitet Google jetzt auf Deutsch und sechs weitere Sprachen aus.

Zweitens: Marken sehen, was die KI tut. Neue Berichtsfunktionen zeigen, welche zusätzlichen Suchanfragen AI Max erschließt, welche Creatives Nutzende dazu sehen und wo sie auf der Website landen. Taylors Versprechen: "So you can map back that AI investment directly to your growth."

Dass genau das gefragt ist, bestätigt Tobias Kellner, Industry Relations Lead bei Google. Auf der DMEXCO höre er vor allem zwei Themen: Governance und Transparenz. Die neue Gesamtsicht in AI Max liefere "ein einheitliches, gesamtheitliches Bild, das auch den Boardroom informieren kann".

Was dabei herauskommt, zeigt die Modemarke bonprix. CMO Dr. Nicolai Johannsen hat den Case gemeinsam mit Dan Taylor auf der Bühne vorgestellt: Bonprix verknüpfte in seinem ersten Testmarkt den Echtzeit-Produktkatalog mit den dialogischen Suchanfragen aus AI Max. Das Ergebnis: 44 Prozent mehr Neukund*innen und 15 Prozent höhere Conversion Rates, die Kosten pro Neukund*in sinken laut Google um 22 Prozent. In der Folge rollte bonprix AI Max europaweit aus.

Zum Abschluss unserer Tour wird es strategisch: Im Fireside Chat zeigen Google-Zentraleuropa-Chef Philipp Justus und Dominik Hennen (Head of Personal Banking Germany bei der Deutschen Bank), wie man diese Learnings in einem international tätigen Unternehmen verankert. Ihr Anspruch: Marketing muss zum rentablen Profit Center werden. Bis 2028 will die Bank mehr als 70 Prozent ihres Neugeschäfts mit Privatkund*innen digital und remote abwickeln.

Wie das gelingt, belegt das Zusammenspiel der sechsjährigen Digital-Partnerschaft: Als ein neuer Wettbewerber in den Markt drängte, gewann die Bank mit KI-gestütztem Kampagnen-Setup 60.000 Neukunden in sechs Wochen – bei 44 Prozent geringeren Kosten (CPO). 

Als Blaupause dient ein dreistufiges Modell:

Damit schließt sich der Kreis zu Taylors Frage vom Anfang. Der ROI ist da, zumindest in der Google-Welt. Für jeden 1 Euro, den man weltweit in die Google Suche investiere, erhielte man ca. 6 Euro zurück.³ 

1. Keywords reichen nicht mehr, die Suche wird zum Gespräch:
Sichtbarkeit entsteht nicht mehr über starre Keyword-Listen, sondern über strukturierte Produktdaten und verifizierte Markenautorität. Wer verlässliche inhaltliche Relevanz liefert, wird von generativen Systemen als maßgebliche Antwort ausgespielt (Good SEO is Good GEO).

2. Wer den Kaufimpuls nicht sofort abholt, verliert die Hälfte der Interessierten:
Medienbrüche zwischen Entdeckung und Kauf kosten nachweisbar Conversion. Durch native Shopping-Integrationen wie YouTube Shopping Affiliate wird die Aufmerksamkeit im Moment des Creator-Vertrauens ohne Absprungverluste direkt zum Kaufabschluss geführt.

3. KI-Kampagnen brauchen Leitplanken und Zahlen, die im Vorstand bestehen:
Schluss mit der Blackbox-Sorge: Mit Steuerungs-Tools wie AI Brief lassen sich automatisierte Kampagnen in natürlicher Sprache an Markenvorgaben binden, während neue Berichtsfunktionen für AI Max den tatsächlichen ROI belastbar vor dem Management belegen.

Setzt diese drei Punkte jetzt um und definiert damit schon heute die profitable Zukunft des Marketings!

¹ Google/Ipsos Consumer Journey Study DE, 2026

² Google/Ipsos Benchmark DE, 2026

³ Google Conversion Lift Analyse, global, 2021–2024)