Kunst, Kommerz und Frida Kahlo: Der Hype um digitale Ausstellungen

Wie Museen mit immersiven Ausstellungen neues Publikum anlocken möchten

Die Ausstellung Frida Kahlo - Immersive Experience (Foto: Alegria Exhibition)

Claude Monets weltberühmte Seerosen hängen eigentlich in einem Goldrahmen im Musée d´Orsay in Paris. In letzter Zeit ist sein Meisterwerk von 1899 aber auch häufiger bei Tiktok zu sehen. Denn durch eine Ausstellung, die Millionen Menschen besucht haben, ist es auch bei jungen Menschen populär. Immersive Ausstellungen nennen sie sich und hier sollen die Betrachtenden in die Werke des Künstlers eintauchen. Monet ist nicht das einzige Beispiel: Auch Kunstwerke von Frida Kahlo oder Gustav Klimt werden so inszeniert. OMR erklärt das Geschäftsmodell und wie Selfies zum wichtigen Marketinghebel werden. 

Die "Frida Kahlo Immersive Experience" läuft aktuell in Hamburg in den Gaußhöfen neben dem Thalia Theater. Die Lichter sind gedimmt, in einem großen, etwas stickigen Raum haben es sich auf Sitzkissen etwa 20 Menschen bequem gemacht. Auf den Wänden wird dort die Geschichte der weltberühmten mexikanischen Künstlerin in Bildern und animierten Videos erzählt.

Mit VR und digitalen Elementen gespickt

Insgesamt besteht die immersive Frida-Kahlo-Ausstellung aus vier Räumen, mit insgesamt rund 1.000 Quadratmetern. Im ersten Raum findet man einen Zeitstrahl mit Angaben zu Fridas Lebensgeschichte und einige Zitate. Der nächste Raum ist der Raum der Träume von Frida Kahlo. Hier kann man sich mittels VR-Brille in eine andere Welt beamen und skurrile bis gruselige Animationen aus Kahlos Träumen ansehen. 

Im dritten Raum ist ein Teil des Wohnhauses von Frida Kahlo, die "Casa Azul" nachgebildet, und an der Wand sind zwei Video-Animationen dafür angebracht, die man aktiviert, indem man auf dem Boden auf einen vorhergesehenen Aufkleber tritt. Im vierten Raum gibt es eine 45-minütige Videoshow rund um Fridas Leben.

Pandemiesicheres Entertainment-Konzept

Veranstalter dieser Ausstellung ist die Münchner Firma Alegria Exhibition. Die Ausstellungen seien als "pandemiesicheres Entertainmentkonzept" entwickelt worden. "Während Konzertsäle nur mit 25 Prozent gefüllt werden konnten, hatte man bei Ausstellungen fast keine Kapazitätsbeschränkungen", erläutert Nepomuk Schessl, Geschäftsführer der Alegria Exhibition und Produzent der immersiven Ausstellungen. 

Die ersten Ausstellungen dieser Art wurden von der französischen Agentur Culturespaces produziert. Bereits 2018 haben diese in Paris mit dem "Atelier des Lumières" das erste Zentrum für immersive Kunst geschaffen, mittlerweile betreiben sie neun solcher Zentren. 2024 soll in der Hamburger Hafencity ein weiterer Ableger, das "Port des Lumières", eröffnen. Aber Culturespaces ist nicht das einzige Unternehmen: Lighthouse Immersive (aus Kanada), COFO Entertainment (aus Passau) oder Teamlab Borderless (aus Tokio) sind auch Anbieter und Produzenten immersiver Ausstellungen. Die Wette auf immersive Kunst gehen aktuell mehrere Spieler ein.

So hat Teamlab Borderless rund 69 Millionen U.S. Dollar Bruttoumsatz von 2017 bis 2020 mit dem Konzept erwirtschaftet. Spätestens seit 2022 sind immersive Ausstellungen ein VC-Case. Zu diesem Zeitpunkt führte Goldman Sachs Asset Management eine Finanzierungsrunde an, die 227 Millionen Dollar für Fever Labs einbrachte (das Unternehmen hinter "Van Gogh: The Immersive Experience"). In einer neuen Runde im Februar 2023 hat Fever Labs eine Finanzierungsrunde mit über 110 Millionen Dollar abgeschlossen und erreicht damit eine Bewertung von 1,8 Milliarden Dollar. 

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Perfekte Selfie-Kulisse

Die Ausstellung Frida Kahlo hat bisher rund 100.000 Besucher angezogen. Und ist dabei sehr "instagrammable" - Videos werden gerne auf Tiktok und Instagram geteilt. Mit Instagram hat das Marketing einen Weg gefunden, vom rasanten Aufstieg des Selbstporträts zu profitieren: Restaurants, Bars und Museen gestalten ihre Räumlichkeiten immer häufiger so, dass sie die perfekte Selfie-Kulisse bilden – und sie sich so mit den Fotos und Posts ihrer Besucher von selbst verbreiten. 

Der Hype ist zwar schon ein paar Jahre alt, dennoch reicht der Trend, Kunden eine möglichst gute Kulisse für ihre Selfies bieten zu wollen, bis in den Kulturbereich hinein. Das "Museum of Ice Cream" oder ein deutsches Pendant, das Supercandymuseum - wirkt wie eine Kunstinstallation, die alleine darauf angelegt ist, ihren Besuchern die Möglichkeit zur Selbstinszenierung zu geben. 

Die Brücke ins Museum

Die Ausstellung "Monets Garten" konnte an allen (derzeit sieben Standorten) insgesamt mehr als eine Million Besucher anlocken. Im Vordergrund steht dabei laut Schessl die Bemühung, mit edukativem Entertainment, also Edutainment, einer größeren Anzahl von Menschen Museen schmackhaft zu machen. "Wir sind die Brücke ins Museum. Viele Menschen empfinden herkömmliche Museen als langweilig und langwierig. Da wollen wir die Menschen an die Hand nehmen, um Berührungsängste loszuwerden.”

Es gibt aber auch Menschen, denen der immersive Hype nicht gefällt. Sie argumentieren, es sei nur Kitsch und Kommerz - mehr Geldmacherei als Kunst. "Das ist aufgesetzt und bringt nichts Neues. Es hat auch gar keinen historischen Bezug, weil es Konserven anzapft, die es schon gibt", sagt Mischa Kuball, Professor für Public Art an der Kunsthochschule für Medien in Köln. 

Weitere Ausstellungen in Planung

Der Umsatz pro Ausstellung (Alegria Exhibition plant zwischen zehn und 15 Ausstellungen pro Jahr) liege etwa im siebenstelligen Bereich, die Gewinnmarge sei einstellig. Die Kosten, sagt Schessl, die dem gegenüber stehen, liegen im siebenstelligen Bereich. Darunter fallen die Tantiemen für die Nutzung der Kunstwerke. (Bei der Ausstellung zu Frida Kahlo beispielsweise bekommt die Erbengemeinschaft von Kahlo 12% des Umsatzes.) Hinzu kommen noch Produktionskosten und Erstellungskosten und viele mehr. So rechtfertigt Schessl die Eintrittsgelder von 20 bis 24 Euro, da die Alegria Exhibition im Gegensatz zu staatlichen Museen nicht staatlich subventioniert wird. 

“Den Zuspruch, den wir aus dem Publikum bekommen, zeigt, dass es ein viel größeres Interesse in der Bevölkerung gibt, als die Museen bisher in der Lage waren, auszuschöpfen. Nicht die Elite entscheidet darüber, was gute Kunst und Kultur sein soll. Wir denken, dass Kunst und Kultur durch alle gelebt werden darf und deshalb sollte sich das Angebot auch an alle richten.", sagt Schessl. 

Beim Konkurrenten Lighthouse Immersive gab es Pressemeldungen zufolge finanzielle Probleme. Man könnte vermuten, dass der Hype um immersive Ausstellungen damit vorbei ist. Aber Alegria Exhibition plant weitere Ausstellungen, wie beispielsweise eine Zelttournee mit Monets Garten und eine immersive Tutanchamun Ausstellung.

Die Agentur Culturespaces plant zudem 2024 in Hamburg ein eigenes Digital Museum zu eröffnen. Und Teamlab Borderless um Xing Gründer und Initiator Lars Hinrich plant ein ähnliches Projekt, das UBS Digital Art Museum. So könnte Hamburg sich sogar noch zum Zentrum für immersive Kunst entwickeln.

Angela Woyciechowski
Autor*In
Angela Woyciechowski

Angela sammelte erste redaktionelle Erfahrungen als Nachrichtensprecherin beim Hochschulradio und im Rahmen von Projektassistenzen beim NDR und ZDF. Nach Tätigkeiten im Online-Marketing und freier Mitarbeit bei der Badischen Zeitung (Freiburg), ist sie seit Juli 2023 im Redaktionsteam von OMR.

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