Discovery Commerce: „65 Prozent der User haben etwas aus Instagram heraus gekauft“

Dass es möglich ist, über Facebook und Instagram erfolgreich Millionen-Euro-schwere Marken aufzubauen, haben die vergangenen Jahre im Online Marketing gezeigt. Aber lassen sich über die beiden Plattformen auch Produkte verkaufen? Facebook selbst sagt: Ja. 65 Prozent der Instagram-Nutzer hätten schon einmal aus der Plattform heraus ein Produkt gekauft, so Kai Herzberger. Der Group Director Commerce von Facebook erklärt im Interview mit OMR, warum der Social-Konzern seine Commerce-Funktionen stark ausgebaut hat und wie Unternehmen diese optimal einsetzen können.

OMR: Kai, Du bist als Group Director bei Facebook in der DACH- und EMEA-Region für alle Themen rund um E-Commerce verantwortlich. Nicola Mendelsohn, die EMEA-Chefin von Facebook, hat vor Kurzem geschrieben: „Wir glauben, der Online-Kauf wird sich weg von E-Commerce hin zu Discovery Commerce verschieben.“ Ihr habt bei „Facebook for Business“ einen eigenen Info-Bereich zu Discovery Commerce eingerichtet; in Eurer B2B-Kommunikation kommt man aktuell an dem Begriff nicht vorbei – warum pusht Ihr das Thema so und was genau versteht Ihr unter Discovery Commerce?

Kai Herzberger

Kai Herzberger: „Wir wollen den Einkauf attraktiver und nahtloser machen. Discovery Commerce bedeutet vereinfacht gesagt: Es ist mittlerweile im Internet nicht mehr nur so, dass die Menschen Produkte oder Services suchen, sondern heute müssen die Produkte auch die Menschen suchen. Natürlich hat Search Marketing nach wie vor seine Daseinsberechtigung. Aber zum einen gibt es immer mehr Produkte und immer mehr Touchpoints, zum anderen hat sich auch das Nutzerverhalten verändert. Früher hat man offline gestöbert und Impulskäufe getätigt. Heute wandert auch dieser Bereich immer stärker ins Netz, aktuell zusätzlich angetrieben von Covid19. Wir glauben deswegen, dass die Werbetreibenden darauf reagieren müssen und wollen ihnen die Möglichkeiten dazu geben. Wir haben den Bereich Shopping ausgebaut; die Unternehmen können ihre Produktkataloge auf Facebook und Instagram hochladen, Produkte in ihren Inhalten und Anzeigen markieren und Storefronts auf Facebook und Instagram einrichten. Damit wollen wir Friktion aus dem Prozess nehmen. Denn mit jedem Clickout kann ja eine Conversion verloren gehen. Wir wissen, dass hier die Opportunitätskosten europaweit zwischen 83 und 86 Milliarden Euro liegen.“

Viele sehen ja Facebook und Instagram als Social Media, als Content-Plattformen. Wie viele Menschen kaufen denn über Eure Plattformen wirklich Produkte? „83 Prozent der Besucher haben auf Instagram schon neue Produkte entdeckt, und davon haben dann 87 Prozent dieses Produkt auch gekauft. Der Kauf hat letztendlich nicht zwangsläufig auf Instagram selbst stattgefunden, ist aber dort angestoßen worden. In Deutschland gibt es ja aktuell nicht die Möglichkeit, den Kauf auf unseren Plattformen abzuschließen; in den USA finden aktuell Tests mit einem eigenen Checkout statt. Generell wollen wir keine Konkurrenz aufbauen zum Online Shop der Unternehmen, sondern das Shopping-Erlebnis einfach reibungsloser gestalten.“

Was müssen Unternehmen tun, die von diesem Phänomen profitieren wollen? Welche Schritte empfiehlst Du ihnen? „Grundvoraussetzung sind natürlich erstmal eine Facebook-Seite und ein Ads-Manager oder Business-Manager-Account, in die man seine digitalen Assets hochgeladen hat, Texte und Bilder. Wenn man mehrere Produkte im Portfolio hat, sollte man auch einen Produktkatalog hochladen – sofern dieser vorhanden ist. Fürs Prospecting, als das Finden und Gewinnen neuer Kunden, empfehlen wir insbesondere unser Produkt Dynamic Ads for Broad Audiences. Mit diesen können die Advertiser am ehesten von unserem Machine-Learning-Algorithmus profitieren. Der führt quasi automatisiert und sehr schnell AB-Testing im großen Stil durch. Noch dazu ist er nicht voreingenommen. Generell würden wir den Unternehmen mittlerweile dazu raten, dem Algorithmus in Sachen Targeting und Platzierung möglichst viele Freiräume zu lassen, weil er schneller testen und nachjustieren kann als das je ein Mensch tun könnte. Die Menschen sollten sich bei der Optimierung eher auf die kreativen Elemente fokussieren. Wenn man dann einmal im Regelbetrieb ist, können weitere Themen hinzukommen. Zum Beispiel, wie die User vor und nach dem Kauf mit den Unternehmen kommunizieren – etwa über den Facebook Messenger oder Whatsapp. Da helfen wir oder externe Partner den Unternehmen dabei, diese Kanäle in die eigenen Systeme zu integrieren. Was auf einer übergeordneten Ebene aber auch unheimlich wichtig ist, ist wie die Unternehmen ihre Brand und ihren Purpose transportieren. Die Advertiser müssen gegenüber den Usern zeigen, wofür sie stehen und welchen Wert sie beitragen. Ein Beispiel: Ein Hugo-Boss-Hemd haben vermutlich viele Händler im Angebot. Die Frage ist dann, wie man dieses Produkt inszeniert, wie man das gesamte Sortiment kuratiert und mit welcher Persönlichkeit man das rüberbringt. Da muss man sich differenzieren.“

Gibt es klassische Fehler, die Unternehmen auf Euren Plattformen machen, die Ihr immer wieder seht? „Ja, auf jeden Fall. Der erste Fehler, den wir immer wieder sehen, ist dass Unternehmen ‚Produkt first‘ statt ‚People first‘ denken. Die Advertiser müssen ihre gesamte Kommunikation auf ihre Endkunden ausrichten. Deren Interessen müssen sie in den Vordergrund stellen, und nicht die Produkt-Features ohne Bezug zur Zielgruppe. Der zweite klassische Fehler ist, bei der Kreation alte Muster zu reproduzieren. Kreation lebt heute viel stärker von Authentizität. Das heißt nicht, dass sie nicht schön sein darf. Aber sie muss sich viel stärker einbetten in den Feed und die Stories der Nutzer. Und der dritte Fehler ist, bei der Erfolgsmessung zu sehr auf den jeweiligen Moment zu schauen – hat man den gewollten CPX erreicht, stimmt die Kosten-Umsatz-Relation etc. Denn idealerweise sollen die Kunden ja nicht nur einmal etwas kaufen, sondern langfristig an das Produkt, den Service, die Marke und das Unternehmen gebunden werden. Deswegen: Nicht nur den ROI im Moment betrachten, sondern immer den Customer Lifetime Value im Blick behalten.“

Wie unterstützt Ihr die Firmen, die in das Thema Discovery Commerce einsteigen wollen? „Auf mehrere Arten. Zunächst einmal ganz praktisch: Der Ads Manager und der Business Manager halten mehrere Tools für die Advertiser bereit. Zum Beispiel kreative Lösungen, mit denen man Produkte schöner darstellen und inszenieren kann. Mit denen lassen sich z.B. der Background ändern oder das Produkt nochmal drehen. Eine weitere Möglichkeit ist es beispielsweise – bei sogenannten Collection Ads – ein Video über den Produkten platzieren. Darüber hinaus haben wir auch – wie Du schon sagtest – im Business-Bereich unserer Website ein kleines Wissens-Hub zu Discovery Commerce inklusive Case Studies eingerichtet. Dann gibt es auch noch den Creative Shop, eine internes Team aus Kreativen und Planern, das Best Cases in Sachen Kreation vorstellt und Webinare anbietet. Und zu guter letzt haben wir noch ein ganzes Ökosystem an zertifizierten Partnern aufgebaut, bei denen sich die Unternehmen ebenfalls zu speziellen Themen Hilfe holen können.“

Gibt es Kunden, von denen ihr sagen würdet, dass sie beim Thema Discovery Commerce schon weit vorne sind und von denen unsere Leser sich inspirieren lassen könnten? „Bei allgemeinen Empfehlungen muss man immer ein bisschen vorsichtig sein. Denn Inspiration ist ja eine sehr individuelle Sache und auch deswegen muss Marketing heute sehr viel personalisierter sein. Was für den einen Kunden gilt und funktioniert, das muss bei dem nächsten nicht genauso sein. Aber das nur als Einschränkung vorweg. Ein Unternehmen, das sich erfolgreich transformiert hat und im Discovery Commerce sehr gut aufgestellt ist, ist jedenfalls Yves Rocher. Das war als Traditionsunternehmen sehr stationär ausgerichtet, hat aber schon vor und auch in der Corona-Zeit den Turnaround zu digital geschafft. Aber man sollte sich auch andere KMU ansehen, zum Beispiel unsere Kampagne ‚Shoppen hilft‘, ein Portal von ‚Wunderweib‘ aus der Bauer Media Gruppe, über das wir gemeinsam in der Vorweihnachtszeit Kollektionen von kleineren Unternehmen angeboten haben, um für die das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln. Oder die Boutique “Frau Hansen” aus Hamburg: Da steckt – nicht despektierlich verstehen – kein riesiges Budget dahinter. Aber die ist trotzdem sehr erfolgreich, weil sie authentisch ist. Und dann sollte man sich auch andere Parteien anschauen, die auf unseren Plattformen Produkte inszenieren oder die anderen Nutzenden inspirieren. Reiseseiten, Influencer, aber auch der eigene Freundeskreis. Denn wie gesagt: Je organischer sich die Inhalte der Advertiser in diesen Feed einfügen, desto erfolgreicher sind sie in der Regel.“

Kai, vielen Dank für dieses Gespräch!