Kultur? Digga was?

1. Kultur verbindet Menschen und Marken
2. No more safe bets. Menschen kaufen sich von Werbung frei. Und nun?
3. Emotionen schaffen Markenwerte

Dieser Beitrag wurde von Initiative erstellt. Die Welt ist im Umbruch, sagen manche. Wir sehen uns einer digitalen Revolution gegenüber, sagen andere. Fakt ist, Ready Player One ist schon wieder out-of-date, bevor wir überhaupt verdaut haben, dass Alexa bei Weitem nicht so verführerisch im Regen zerfließen kann, wie Ridley Scotts Version der persönlichen Assistentin, die er Rick Deckard an die Seite gestellt hat. Wahr ist, dass wir inzwischen mit Alexas Hilfe Whiskey-Tumbler mit quadratischer Grundfläche bestellen und in den meisten Fällen ohne ihre Hilfe daraus trinken können. Wahr ist auch, dass Out-Of-Home eines der wenigen Medien ist, denen wir nicht ausweichen können.

Wahr ist, wir leben in einer Zeit, in der Medienkanäle und Zielgruppen immer stärker fragmentieren. Längst gibt es nicht mehr die “safe bets”, die Programme und Umfelder, die 50 und mehr Prozent der Marketing-Zielgruppe sicher erreichen. Gesellschaft definiert sich heute immer weniger über Generationszugehörigkeit, soziale Schicht, Ethnie oder Geschlecht. Unsere Identifikation erfolgt über gemeinsam geschaffene, gemeinsam gelebte Kultur – virtuell über Länder- und Sprachgrenzen hinweg, oder ganz real in lokalen Communites. Die Geschwindigkeit, mit der Marken es schaffen, kulturelle Signale zu interpretieren und auf sie zu reagieren, ist der Schlüssel zu gesellschaftlicher Relevanz und somit zu nachhaltigem Markenaufbau. Wir nennen das Cultural Velocity™.

Kultur verbindet Menschen und Marken

„Culture does not make people. People make culture“, schrieb die nigerianische Schriftstellerin Chimamanda Ngozi Adichie. Für uns ist Kultur die unsichtbare Verbindung zwischen Menschen, die die gleichen Überzeugungen und Leidenschaften teilen. Kultur spiegelt wieder, was wir sind, was wir fühlen und woran wir Freude empfinden. Sie deckt den menschlichen Emotionsraum ab und stimuliert Wünsche, Werte und Motive jedes Einzelnen. Kultur ist in erster Linie das, was wir aus ihr machen. Kultur füllt menschliche Zwischenräume. Sie ist ein Medium, das intellektuelle und emotionale Verbindungen zwischen Gruppen von Menschen entstehen lässt. Kultur kennt keine Nationalstaaten, ist weniger strukturgebende DNA, als kollektive Seele von Gemeinschaften jedweder Größe. Kultur ist der sich ständig fortentwickelnde Beat von 100 oder 100.000 Herzen, die im gleichen Takt schlagen. Hier setzen wir an und verknüpfen Marken mit dem kulturellen Teilbereich, der die Menschen anspricht, die sie emotional erreichen wollen. 

Kultur verbindet Menschen und Marken (Quelle: Pixelio)

Vergessen wir nicht, Menschen sind nicht in erster Linie vernünftige und rationale, sondern emotionale Wesen. In unserer hoch individualisierten Gesellschaft ist es zunehmend unmöglich, Gemeinsamkeiten von Menschen über statistische Kennziffern auszudrücken und exakt umrissene Zielgruppen zu definieren. Zu eindimensional sind die Zuschreibungen in einer Zeit, in der Medienkanäle und Zielgruppen immer stärker fragmentieren und Konsumenten selbst bestimmen, was sie sehen, hören oder lesen wollen.

Dabei sind wir ständig auf der Suche nach Lustgewinn und der nächsten Dopamin-Ausschüttung und nicht nach dem nächsten Werbespot. Aus unserer Sicht hat Werbung vergessen, was Werbung ist. Oder vielmehr, was Werbung sein kann. Werbung sollte Entertainment sein. Werbung sollte Information sein. Werbung sollte sich nicht durch die Hintertür in die Küche schleichen und uns die schale Nougatfüllung en passant unterschieben. Werbung sollte Teil des gesellschaftlichen Lebens sein. Werbung ist Teil des gesellschaftlichen Lebens. Werbung überrascht, Werbung polarisiert, Werbung regt auf. Werbung sorgt für Gesprächsstoff, Gesprächsstoff verkauft Produkte. Die Eroberung neuer Zielgruppen, die den Einschlag in ihrer Filterblase nicht haben kommen sehen, sorgt für wachsende Marktanteile. Werbung sollte stolz sein, Werbung zu sein, weil Werbung unser Leben genauso prägt, wie Replikantenjäger, die auf nassen Dachterrassen postapokalyptisch resignierend Single Malt kippen.

No more safe bets. Menschen kaufen sich von Werbung frei. Und nun?

Soziodemographie allerdings hat dabei als relevantes Kriterium für die Zielgruppendefinition endgültig ausgedient. Zu divers, zu individuell sind die Motivationen und Entscheidungswege, zu groß die soziologischen, wirtschaftlichen und nicht zuletzt kulturellen Unterschiede innerhalb einzelner Bevölkerungskohorten. Parallel wachsen die Möglichkeiten, Werbung zu vermeiden und die Vorbehalte gegenüber werblicher Kommunikation nehmen zu. Die steigenden Nutzerzahlen von Inhalte-Anbietern wie Amazon Prime Video, Netflix oder Spotify beweisen, dass immer mehr Menschen bereit sind, sich von Werbung freizukaufen.

Werbung ermöglicht Kommunikation zwischen Menschen und Marken

Die skizzierten Entwicklungen werden von einem System angetrieben, das sich – einem Perpetuum mobile gleich – selbst antreibt. Seine beiden Motoren, „digitale Revolution“ und „gesellschaftliche Evolution“, versorgen sich gegenseitig mit Energie. In ihrem Spannungsfeld desintegriert sich die Effektivität von Werbung still und leise selbst. Die Nachfrageseite hat sich schließlich daran gewöhnt, dass Wünsche nach individuelleren Lösungen, mehr Convenience und Kostenersparnis selbst in Nischenbereichen innerhalb kürzester Zeit erfüllt werden. Die Angebotsseite versteht es, vorauseilend Probleme zu lösen und Bedarf zu schaffen, der noch wenige Wochen zuvor nicht vorhanden war. Die Drehgeschwindigkeit dieses Systems steigt exponentiell. Es kann weder angehalten noch verlangsamt werden.

Jahrelang wurde die technologische Seite des Systems genauestens beobachtet, bewertet und kommentiert: Wir müssen KI machen, Blockchain ist der heiße Scheiß, mit VR machen wir UX bis der Frosch denkt, dass er wirklich Locken hat, Big Data ist Lt. Data nur ohne die „cheesy“ Brille und so weiter. Was wir bei der fröhlichen Karussell-Fahrt vergessen haben, ist, dass es in unserer Profession immer noch in erster Linie darum geht, Menschen zu erreichen. Kommunikation zwischen Menschen und Marken zu ermöglichen. Emotionen zu wecken. Reaktionen heraus zu kitzeln, um den Dialog herzustellen. In der Konzentration auf die schöne neue Welt und all die technologischen Möglichkeiten, die sie uns bietet, ist das Handwerk verloren gegangen. Das, worum es eigentlich geht in Kommunikation. In Werbung.

Emotionen schaffen Markenwerte

Auch Media-Agenturen haben in den letzten Jahren oft vergessen, dass es ihre Aufgabe ist, mit Menschen zu kommunizieren. Ziffern auf einem Excel-Sheet repräsentieren diese Menschen nur unzureichend. Sichtbarkeit von Werbemitteln ist keine adäquate Messgröße für erfolgreiche Kommunikation. Cost per GRP ist ein Effizienzkriterium, das ganz am Ende einer strategischen Betrachtung, jedoch niemals in ihrem Zentrum stehen sollte. Relevanz schafft Effizienz. Emotionen schaffen Markenwerte. Kultur ist die Essenz kollektiver emotionaler Relevanz. 

Mit unserem Cultural Velocity™-Ansatz schaffen wir emotionale Verbindungen zwischen Marken und Konsumenten, ganz gleich, ob lokal oder weltweit. Das Besondere unseres Ansatzes ist, dass wir Menschen nicht mit den Inhalten erreichen, die sie sehen sollen, sondern mit jenen, die sie sehen wollen und die sie emotional berühren. Sagt jeder, sagst du? Ja, würden wir auch sagen.

Strategische Beratung und Mediaplanung gehen bei uns in erster Linie vom Menschen aus. Der steht immer an erster Stelle. An zweiter Stelle steht nicht sein Mediennutzungsverhalten, sondern das kulturelle Umfeld, in dem er sich bewegt. Nicht Kanäle berühren ihn, sondern Themen und Inhalte. Ein Tweet kann genauso viel Wirkung entfalten, wie ein Video, wenn er Teil meiner Kultur ist und mich emotional berührt. Mediastrategie und -planung sind für uns mehr, als das Verteilen von Budgets auf die Kanäle X, Y, Z. Unsere Mediastrategien beschäftigen sich auch nicht ausschließlich damit, möglichst präzise ausgewählte Zielpersonen zu erreichen. Maximale Präzision bedeutet zwangsläufig kulturelle Unsichtbarkeit. Das mag im Performancebereich effizient sein, solange genug Kontakte, gemäß der gesetzten Ziele konvertieren. Langfristig zieht es aber den Tod der Marke nach sich.

Unsere Beratungsleistung ist der einer Kreativagentur also nicht ganz unähnlich – allein im Ergebnis werden wir keine Kreation erstellen. Unsere Aufgabe ist, die richtigen Partner, die richtigen Botschaften, die richtigen Umfelder und die richtigen Zeitpunkte zu definieren. Im Ergebnis steht eine Kommunikationsarchitektur, die gemäß der gebrieften Ziele, Marken und ihre Botschaften maximal wirksam mit der Lebenswirklichkeit, sprich mit der Kultur von Menschen, verbindet.