So haben wir erkannt, was auf der OMR-Homepage alles falsch läuft

Jedes Unternehmen versucht auf der eigenen Webseite, im Shop, beim digitalen Auftritt das perfekte Erlebnis zu bieten, die perfekte Customer Journey. Auch bei OMR ist das natürlich ein Ziel – leider lässt sich das anhand unserer Webseite nicht immer erkennen. Wir wissen, da läuft nicht alles glatt, aber wie finden wir heraus, was genau falsch läuft? Kleiner Spoiler: Wir sind jetzt schlauer. Denn wir konnten mit der Digital-Experience-Analytics-Plattform Contentsquare unter die Haube von OMR.com schauen. Wir zeigen die Ergebnisse.

Aber warum überhaupt Contentsquare? Gibt es nicht viele Analyse-Tools da draußen? Contentsquare nimmt am Markt tatsächlich eine Sonderstellung ein. Das Unternehmen wird 2012 in Paris von Jonathan Cherki gegründet. „Schon während meines Studiums an der ESSEC Business School in Frankreich faszinierte mich der Unterschied zwischen dem Selbstbild, das Brands in Sachen digitaler Experience haben und der eigentlichen Experience, die sie liefern“, sagt er gegenüber Techcrunch. „Ich glaube, dass Wissen Macht ist. Meine Mission: Ich will verändern, wie Unternehmen arbeiten – indem ich eine datengetriebene Kultur schaffe, die für jeden zugänglich ist.“ Contentsquare liefert seinen mittlerweile über 1.000 Unternehmens-Kunden (darunter deutsche Brands wie z.B. Tchibo, Shopapotheke, Emma, Toyota, Condor, eon, Lampenwelt) genaue Daten über das Verhalten der Nutzenden auf deren Webseiten – und das sehr granular und auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden abgestellt.

Heute ist Contentsquare ein Unicorn. Erst Ende Juli 2022 sammelt das mittlerweile in New York beheimatete Unternehmen weitere 600 Millionen US-Dollar bei einer Bewertung von 5,6 Milliarden US-Dollar ein. Insgesamt flossen bisher 1,4 Milliarden Dollar in das Unternehmen. Warum Contentsquare so erfolgreich ist? Ein aktueller Benchmark-Report des Unternehmens zeigt, dass die Hälfte aller Kund*innen eine Web-Präsenz verlässt, nachdem sie nur eine einzige Seite angesehen haben. Tendenz steigend. Und auch für uns hat der Vergleich mit dem Report deutlich gemacht, dass OMR mit den gleichen Herausforderungen kämpft, wie so viele von Euch.

Die Bewegung der Maus entscheidet

Die Homepage von omr.com ist seit vielen Jahren nahezu unverändert. Nachdem wir 2014 mit einem einfachen WordPress-Blog gestartet waren, arbeiten wir seit 2016 mit einem Look, der stärker an digitale News-Webseiten erinnert. Das ist für uns aus der Redaktion super, weil unsere neuesten Artikel prominent auf unserer Startseite gezeigt werden. Wir ahnen aber schon länger, dass die Seite zu wenig abbildet, was OMR eigentlich so alles macht: Festival, Podcasts, Reports, Seminare, Jobbörse, Reviews, usw. Verlieren wir so nicht viele Nutzende, die gar nicht nach Artikeln, sondern eben diesen Produkten suchen? Jetzt ist es an der Zeit, aus der Ahnung Gewissheit zu machen. Wir wollten verstehen, wie viel Potenzial wir mit dem Design wirklich verschenken. Und das konnten wir erstmals mit Contentsquare – aber wie genau?

Die Digital-Experience-Analytics-Plattform will Webseiten-Betreiber*innen sehr visuell die Möglichkeit bieten, wirklich zu verstehen, warum Nutzende so handeln, wie sie handeln. Das unterscheidet Contentsquare von anderen Analytics-Lösungen, die meist einfach nackte Zahlen liefern. Die liefert die Plattform auch – setzt sie aber grafisch und auf weiteren Ebenen in einen Kontext. So gibt es etwa anbindbare Module wie „Find & Fix“, wo Contentsquare automatisch auf mögliche Fehler auf Eurer Webseite hinweist (z.B. nicht verlinkte Buttons). Retailer können ein Modul anbinden, das eine genaue Warenkorb- und Conversion-Betrachtung erlaubt. Contentsquare zeigt auch Sessions einzelner Nutzer*innen, wo scheinbar ein hohes Frustlevel entstanden ist.

Auf OMR Reviews findet Ihr die Bewertungen der OMR-Community zu Contentsquare.

Wie die Plattform die Daten erhebt? Jede Bewegung der Maus Eurer Besucher*innen wird erstmal erfasst – jedes Scrolling, jeder Klick. Diese Daten werden mit Infos zur Session und den Nutzenden (hat ein Kauf stattgefunden, etc.) kombiniert und stehen Euch dann zur Analyse zur Verfügung. Auswerten könnt Ihr die Daten in den zentralen Analytics-Elementen. Hier könnt Ihr beispielsweise die Customer Journeys übersichtlich betrachten: Auf welcher Seite steigen Eure Besucher*innen ein, wie klicken sie sich durch die Seiten und wann springen sie ab? Granularer könnt Ihr über die sogenannte Zonenanalyse schauen, wo Nutzende klicken und welche Elemente sie auf jeder Unterseite sehen. Weiteres Analyse-Highlight: Session-Replay zeigt Euch Video-Wiederholungen echter Sessions Eurer Webseiten-Besucher*innen. In Kombination dieser Möglichkeiten könnt Ihr nachvollziehen, wie die Customer Journeys auf Euren Seiten wirklich funktionieren.

Einmal da, schnell wieder weg

Und dank dieser Möglichkeiten haben wir erkannt, wie viele dieser Journeys auf der OMR-Seite ablaufen. Contentsquare zeigt, dass zwischen Juni und September 2022 über 70 Prozent der Nutzenden auf Artikelseiten von OMR Daily gelandet sind. 12,5 Prozent gehen auf die Homepage, die restlichen Aufrufe verteilen sich auf andere Unterseiten. Spannend ist jetzt der Blick auf das weitere Verhalten. Über 89 Prozent der Nutzenden, die auf einer Artikelseite landen, sind ohne Aufruf weiterer Seiten wieder weg. Nur etwa acht Prozent klicken auf weitere Artikel und unter ein Prozent geht von einer Artikelseite auf die Homepage. Das allein wäre noch zu verkraften: Wer etwa über Social Media ein Artikelthema entdeckt, sucht anscheinend nicht nach weiteren Themen oder OMR-Produkten.

So zeigt Contentsquare eine Customer Journey: Nach dem ersten Schritt im inneren Ring (Besuch Artikelseite) verlässt ein Großteil der Nutzenden die OMR-Webseite wieder

Mehr schmerzt die Betrachtung der 12,5 Prozent, die unsere Homepage direkt aufrufen. Laut der Contentsquare-Daten verlassen etwa drei Viertel dieser Zielgruppe die OMR-Seite wieder, ohne eine einzige Aktion auszuführen. Das lässt vermuten, dass die Homepage für den Großteil der Nutzenden nicht den Zweck erfüllt, den sie haben sollte: Die Verteilung von Interessierten auf die verschiedenen OMR-Produkte und -Inhalte. Mit diesem Problem sind wir allerdings nicht allein. Wie Daten aus dem aktuellen Benchmark Report von Contentsquare zeigen, dass im Durchschnitt die Hälfte aller Kund*innen Websites verlassen, nachdem sie sich nur eine Seite angesehen haben. Das Unternehmen hatte dazu Daten seiner 850 Kunden ausgewertet. So ein Benchmark ist immerhin ein erster Anhaltspunkt, wie Eure Performance im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet. Eins zu eins vergleichen lassen sich die Zahlen nicht.

Die Journey von Nutzenden mit Start OMR-Homepage: Auch hier sind viele sofort wieder weg

Das Verhalten genau verstehen

Jetzt hatten wir ja aufgedröselt, dass Contentsquare gerade nicht nur zeigt, was auf der Seite passiert, sondern das Warum ebenfalls mit Daten deutlich machen will. Beim Blick auf Abbrecher*innen auf der Homepage hilft für das Verständnis bei uns zum Beispiel die bereits beschriebene Zonenanalyse. Für unsere Analyse haben wir jede Schaltfläche zu einer Zone gemacht, als Beispieltag den 18. Juli 2022 ausgewählt und die Klickrate als Kennzahl bestimmt. Es zeigt sich, dass wenig überraschend der Artikel des Tages als größte Schaltfläche im sichtbaren Bereich die meisten Klicks generiert. Ebenfalls okay sind die Klickraten auf zwei weitere Artikel und die Navigation. Trotzdem zeigen hier relativ geringe Raten von um die zwei bis maximal vier Prozent, dass Luft nach oben ist. Die Navigation als Orientierungspunkt sollte ja gerade viele Klicks anziehen.

Mit der Zonenanalyse von Contentsquare seht Ihr genau, wie viele Nutzende einzelne Elemente auf Eurer Seite sehen, klicken, mit ihnen interagieren

Weitere Erkenntnis: Größere Schaltflächen im nicht sichtbaren Bereich für OMR-Produkte wie OMR Reviews oder OMR Jobs verzeichneten höhere Klickraten als alle weiteren Daily-Artikel, die sich im direkten Umfeld befinden. Das bestärkt uns in der Annahme, dass wir auf der Homepage weitere OMR-Produkte prominenter zeigen müssen, damit Nutzende, die nicht nur auf der Suche nach Artikeln sind, sie schneller finden.

Die Zonenanalyse von Contentsquare zeigt: Großflächig gezeigte OMR-Produkte sammeln mehr Aufmerksamkeit, als weitere Daily-Artikel

Die Zonenanalyse funktioniert übrigens auch auf Zielgruppen-Ebene, sodass Ihr seht, wie sich wiederkehrende Nutzende im Vergleich zu allen Besucher*innen verhalten (nur als ein Beispiel). Auch die Auswahl an Kennzahlen ist riesig. Ihr könnt so auch auswerten, wie oft Nutzende auf bestimmte Bereiche klicken. Liegt diese Zahl deutlich über 1, könnte das für Fehler und wütende Klicks der Zielgruppe sprechen. Für uns zeigt diese in unserem Reviews-Kasten eine erfreuliche Zahl von 4,8 durchschnittlichen Klicks vor einer Weiterleitung. Der Kasten ist aber darauf angelegt, dass Nutzende hier verschiedene Kategorien durchklicken, bevor sie auf die Reviews-Unterseite wechseln. Er funktioniert also so wie gewünscht.

Was wir mitnehmen

Wir werden in Kürze mit einer veränderten OMR-Homepage an den Start gehen. Hier werden die Daily-Artikel weniger, alle anderen OMR-Produkte mehr Raum bekommen. Das Ziel: Die erkannten Schwächen ausmerzen und schnelle Abbrüche verringern. Dann werden wir sehen, ob die hier zumindest angeschnittenen Hypothesen stimmen und die Änderungen Erfolg haben. Genau dieses Vorgehen unterstützt Contentsquare für seine Unternehmenskunden mit direkten Ansprechpartnern, die Euch beim Einstieg in das Tool und Eure Analysen begleiten. Mit dieser Unterstützung schaut Ihr auf Eure Daten, analysiert, bildet daraus Hypothesen und testet dann, was Änderungen bringen.

Genau deshalb bringt Contentsquare auch seinen Benchmark Report heraus. Darin findet Ihr Benchmark-Daten für Eure Branche, die als Startpunkt für Eure Analysen dienen können – ohne dass diese echte Tests auf Eurer Seite ersetzen können. Mit einem Tool wie Contentsquare könnt Ihr aber vor allem Euch selbst benchmarken und Ziele setzen. Wir werden es probieren und vielleicht bald in einem Update zeigen, wie sich die User Journeys auf omr.com verändert haben – und ob wir mehr Nutzende von einem Klick überzeugen konnten.

Hier bekommt Ihr den Benchmark Report von Contentsquare kostenlos.