Wie Meßmer mit Cold Tea und digitalem Marketing die Generation Instagram umwirbt

Wanderlust macht Durst: ein Foto aus einem bezahlten Werbepost für Meßmers Cold Tea, von Influencerin „venividiwander“ auf Instagram (Quelle)

So will die Traditionsmarke neue Zielgruppen erschließen

Dem deutschen Mittelstand wird gerne nachgesagt, nicht unbedingt überaus veränderungsfreudig zu sein. Die Firma Meßmer verkauft seit mehr als 150 Jahren Tee. Doch mit einem neuen Produkt – Cold Tea, Teebeutel, die mit kaltem Wasser aufgegossen werden – und einer neuen Marketingstrategie geht das Unternehmen jetzt ganz neue Wege. Marketingleiter Marcus Bunar hat im Gespräch mit OMR einen Einblick in den internen Veränderungsprozess gegeben, über Probleme und Herausforderungen gesprochen und erklärt, wie sich das Unternehmen verjüngen will.

„Früher haben die Kinder abends mit ihren Eltern Früchtetee getrunken. Heute trinken die Familien mehr Säfte oder Schorlen und generell weniger Heißgetränke“, fasst Marketingleiter Marcus Bunar das Dilemma von Meßmer zusammen. Wirkliche Sorgen muss sich das Unternehmen aktuell nicht machen: Meßmer ist Teil der LSH-Gruppe, die mit mehr als 1.000 Mitarbeitern einen jährlichen Umsatz im mittleren dreistelligen Millionen-Euro-Bereich erwirtschaftet; der Tee-Handel trägt dazu mehr als 70 Prozent bei. „Das ist ein stabiles Geschäft“, so Bunar.

„Wir haben es verpasst, lifestyliger zu werden“

Aber die Zielgruppe des Unternehmens wird älter: „Unsere Verwender sind im Kern eindeutig 40 plus. Die Rekrutierung neuer Kunden ist im Heißgetränkebereich heute nicht mehr so einfach wie sie einmal war. Unsere Branche hat es da auch ein wenig verpasst, lifestyliger und jünger zu werden.“

Das hat den Markt für neue Teilnehmer geöffnet: beispielsweise Startups, die Detox-Tee-Marken mit Influencer Marketing auf Instagram bekannt und wirtschaftlich erfolgreich gemacht haben. „Das haben wir durchaus beobachtet. Da sind auch neue Wege entstanden, wie man Brands aufbauen kann: Direct-to-Consumer-Modelle, über Social Media gepusht“, sagt Marcus Bunar. „Wir wollen uns da auch nicht von unserer Tradition limitieren lassen, sondern diese Wege auch für unsere Marke erschließen.“

„Cold Tea“ statt „Infused Water“

Das ist wohl auch der Grund, aus dem Meßmer das eigene Sortiment gerade um ein Produkt erweitert, das vor allem eine jüngere Zielgruppe ansprechen soll. Die trinkt zwar weniger Heißgetränke – dafür aber immer mehr Wasser, oder auch „Infused Water“, mit Früchten versetzt. „Die Wasserflasche ist auf Instagram ja fast schon zum Fashion-Accessoire geworden; Slogans wie ‚Stay Hydrated‘ sind in aller Munde“, sagt Bunar.

Hier will Meßmer mit „Cold Tea“ ansetzen, in den Zeitgeist-nahen Geschmacksrichtungen Zitrone-Minze, Melone-Erdbeere, Apfel-Waldmeister und ‎Passionsfrucht-Mango. „Das sind Teebeutel, die man mit kaltem Wasser aufgießt“, erklärt Bunar. „Die Pyramidenbeutel sehen ein bisschen stylisher aus und haben keinen Faden. Weil man sie auch nicht herausholen muss, sondern sie einfach in der Wasserflasche bleiben können.“

„Der Name war auch ein SEO-Thema“

Um den Namen Cold Tea sei bei Meßmer intern viel diskutiert worden. „Wir wollten mit dem Namen nicht in Richtung Eistee gehen. Erstens, weil das Produkt nicht gezuckert ist, und zweitens, weil es zum Keyword ‚Eistee‘ auch bei Google hohen Wettbewerb gibt – das war dann auch ein SEO-Thema.“ Weil „kalter Tee“ nicht wirklich appetitanregend klinge, sei dann die Entscheidung zu Gunsten von Cold Tea gefallen. „Obwohl Meßmer eigentlich deutsch spricht“, so Bunar.

Die Zielgruppe von Cold Tea sollen gesundheitsbewusste, sportliche junge Frauen zwischen 16 und 39 Jahren sein. Aber wie erreicht man die noch? Wie funktioniert Brandbuilding über die digitalen Kanäle für ein niedrigschwelliges Produkt, das für einen vergleichsweise geringen Preis an der Supermarktkasse gekauft wird?

Erste Tests mit Influencer Marketing

„Das ist die jüngste Zielgruppe, die wir je in einem Mediaplan hatten. Es ist vollkommen logisch, dass wir da stark auf Plattformen wie Instagram und Youtube setzen“, sagt Marcus Bunar. Zum Einsatz kämen Spots auf Facebook und Instagram, Pinterest Video Pins sowie Trueview Ads und Bumper Ads (im Retargeting) auf Youtube.

Hinzu kommen ein paar Posts von Instagram-Influencern im fünfstelligen bis maximal niedrig sechsstelligen Follower-Bereich. „Es lag bisher kein Fokus auf Influencer Marketing und wir werden uns noch mehr damit beschäftigen. Als nächstes können wir auch überlegen, ob wir zusätzlich noch mit größeren und bekannteren Namen zusammenarbeiten wollen.“

Ein sechsstelliges Budget, größtenteils für digitale Kanäle

Das gesamte Kampagnenbudget liege im sechsstelligen Bereich, so Bunar. Auf Agenturseite sind die Hamburger von Elbdudler für die Kampagne verantwortlich. „Die machen für uns schon lange Social Media, und das sehr gut. Diesmal ist nur der Umfang anders. Dass wir für ein Produkt ausschließlich auf digitales Brandbuilding setzen, ist auch für uns neu.“

Noch läuft die Kampagne. Das erste Learning? „Instagram scheint ein sehr guter Kanal für unsere Ziele zu sein; das sehen wir an den Interaktionen“, so der Meßmer-Marketingleiter. „Die Community hat dort sofort kommentiert oder Fragen zum Produkt gestellt – das ist für uns nicht unbedingt alltäglich.“

„TV hat da in mancher Beziehung noch die Nase vorne“

Den Erfolg der Kampagne misst Meßmer auf Basis der „klassischen Media KPIs“, wie Marcus Bunar erklärt: „Reichweite, Anzahl der Completed Views, CPM oder Cost-per-Completed-View.“ Aus Sicht eines mittelständischen Konsumgüterherstellers, der traditionell stark auf Fernsehwerbung gesetzt hat, lässt das digitale Marketing da noch einiges vermissen: „Digital ist die plattformübergreifende Netto-Reichweite nicht sauber messbar; das ist für uns als Werbetreibenden nicht wirklich zufriedenstellend.“

Im TV-Bereich funktioniere das besser: „Da wird die Gesamt- und Exklusivreichweite und die Kontaktzahl der einzelnen Sender ausgewiesen. Wenn man das Media-technisch sauber plant, hat man da auch eine Art Frequency Capping. Bei einer übergreifenden Kampagne mit Facebook/Instagram und YouTube/Google habe ich das nicht – Stichwort ‚Walled Gardens‘.“

Das Targeting der Vermarkter enttäuscht nicht selten

Ein weiterer wichtiger KPI sei die Targeting-Güte, so Bunar – also wie gut die gewollte Zielgruppe erreicht werde. Meßmer setzt hier u.a. den Drittdienstleister Meetrics zur Überprüfung ein. Der gleicht die Daten der Plattformen und Vermarkter mit den  demografischen Daten von Payback ab.

„Die Ergebnisse sind da oft auch ein bisschen enttäuschend“, so Bunar. „Da wird vorab suggeriert, man wüsste genau, wer da vor dem Gerät sitzt, aber wirklich sicher kann man da nie sein.“ Im vergangenen Jahr habe ein Vermarkter es gegenüber Meßmer beispielsweise als Erfolg verkaufen wollen, dass die Werbemaßnahmen 70 Prozent Frauen erreicht habe. „Ich frage mich dann aber eher: Warum sind es nicht 90 oder 95 Prozent? Schließlich ist unsere Zielgruppe zu 100 Prozent weiblich.“

Steigt Meßmer wegen First-Party-Daten in den E-Commerce ein?

Meßmer ist hier in den Möglichkeiten zusätzlich noch eingeschränkt, denn: „Wir haben keinen eigenen Online-Shop und machen auch auf anderen Plattformen keinen E-Commerce. Auf eine Packung Tee im Wert von zwei Euro, die man im Supermarkt kaufen kann, wollen nur wenige auch noch Versandkosten zahlen.“ Auf Amazon sind aktuell zwar Meßmer-Produkte erhältlich (auch Cold Tea), die werden aber von Dritthändlern angeboten.

Größere Umsätze dürften Meßmer hier vielleicht zwar nicht durch die Lappen gehen. Aber: Das Unternehmen verfügt wegen des Verzichts auf E-Commerce aktuell auch nicht über digitale First-Party-Daten seiner Nutzer, auf deren Basis es Kampagnen ausspielen und optimieren könnte. „Aus Sicht des digitalen Marketings müssen wir das natürlich ändern, weil wir auch dichter an den Endverbraucher ran müssen, um Daten und Insights zu bekommen“, sagt Bunar. „Ohne eigenen Shop kann man den Marketingfunnel ja nicht bis zum Ende durchverfolgen.“

Gemeinsame Studie mit Facebook soll mehr Insights liefern

Bislang setzt Meßmer noch alleine auf den Lebensmitteleinzelhandel als Hauptabsatzkanal. Am Point-of-Sale soll eine Promotion-Aktion die Markteinführung des neuen Produktes pushen: Wer zwei Packungen Cold Tea kauft, bekommt eine Meßmer-Wasserflasche gratis dazu. Hinzu kommen Produkt-Samples als Paketbeilagen, die Meßmer über den Dienstleister Packvertise bei Online-Shops aus den Segmenten Outdoor, Sport- und Fitness bucht.

Noch läuft die Werbekampagne zur Produkteinführung. Am Ende will Meßmer durch eine gemeinsam mit Facebook erstellte Studie mehr über die erzielten „Brandlift“-Effekte der digitalen Maßnahmen wissen.

„Wir wollen damit Millionen umsetzen“

Marcus Bunar ist positiv gestimmt – auch, weil Cold Tea für Meßmer das Potenzial bietet, mehr Umsätze abseits der Tee-Hauptsaison von Oktober bis März zu generieren. „Das kann für uns ein tolles Zusatzgeschäft sein. Unser Ziel ist schon, damit Millionenumsätze zu generieren.“

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