Lösungen für eine Welt ohne Third-Party-Cookies – von Chrome und Google Ads

Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies hat begonnen. In diesem Artikel lernt Ihr unter anderem das hier: Was ist die Privacy Sandbox und welche Ziele verfolgt die Initiative? Topics als Alternative zu Cookies – was steckt dahinter und wie sehen erste Testergebnisse aus? Welche Vorteile hat KI in Google Analytics 4 (GA4) und wie hat OMR auf GA4 umgestellt? Los geht’s:

Was ist die Privacy Sandbox?

Zuerst ein allgemeiner Überblick. Seit 2021 arbeitet Google Chrome im Rahmen einer branchenweiten Initiative an der Privacy Sandbox, um Cookies von Drittanbietern durch neue Alternativen zu ersetzen. Ziel ist es, den Schutz der Privatsphäre für Nutzer*innen im Internet zu gewährleisten, gleichzeitig aber genügend wertvolle Informationen gewinnen zu können, um Eure Kund*innen mit passender Werbung zu erreichen. Für die Entwicklung von Lösungen hat Chrome drei Grundprinzipien aufgestellt und sich zum Ziel gesetzt:

1. Neue Technologien für besseren Datenschutz zu entwickeln.
2. Publishern und Entwickler*innen die Möglichkeit bieten, Online-Inhalte weiterhin kostenlos anzubieten.
3. Gemeinsam mit anderen Branchenvertreter*innen neue Datenschutzstandards für das Internet zu entwickeln.

Google Chrome ist davon überzeugt, dass Nutzer*innen jederzeit die Gewissheit haben sollten, dass die eigenen Daten geschützt sind, ohne sich dafür mit komplizierten Datenschutzerklärungen auseinandersetzen zu müssen. Stattdessen sollte ein Online-Erlebnis im Fokus stehen, welches auf technischer Ebene Datenschutz bietet.

Der nächste große Schritt steht jetzt vor der Tür: Ab Juli werden Euch mit dem nächsten Chrome-Release alle APIs aus der Privacy Sandbox für Testläufe zur Verfügung stehen. Nach derzeitiger Planung von Chrome werden Third-Party-Cookies voraussichtlich in der ersten Jahreshälfte 2024 für ein Prozent der Chrome-Nutzer*innen abgeschafft, um Entwickler*innen reale Tests ohne Cookies von Drittanbietern zu ermöglichen. In der zweiten Jahreshälfte 2024 sollen Cookies von Drittanbietern dann komplett entfallen. Weitere Details zum Zeitplan von Google findet Ihr hier. 

Übersicht der derzeit geplanten Meilensteine der Privacy Sandbox Initiative

Topics, die neue Alternative– Was steckt dahinter?

Was sind nun konkrete Lösungen, die innerhalb der Privacy Sandbox entwickelt wurden? Eine der Lösungen ist die Topics API. Diese sollen im Rahmen der Umstellung zum neuen Webstandard für interessenbezogene Werbung werden und ersetzen den vorherigen Vorschlag Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Im Unterschied zum seitenübergreifenden Tracking durch Cookies von Drittanbietern werden Topics vom Browser auf dem Endgerät der Nutzer*innen gesteuert. Jede Website wird hierfür speziellen Themen zugeordnet. Der Browser ermittelt auf Grundlage des aktuellen Browserverlaufs, welche Themen zu den Hauptinteressen der Nutzer*innen gehören, wobei sensible Kategorien ausgeschlossen sind. Die Themen werden für drei Wochen gespeichert und anschließend gelöscht. Beim Besuch einer teilnehmenden Website wählt der Browser maximal drei Hauptinteressen aus – jeweils ein Thema aus jeder der letzten drei Wochen – die mit der Website und ihren Werbepartnern geteilt werden. Der Auswahlprozess findet ausschließlich auf dem Endgerät statt, ohne dass externe Server – weder von Google noch von anderen – beteiligt sind. So seht Ihr auch ohne Cookies von Drittanbietern interessenbezogene Werbung, und es werden keine zusätzlichen Informationen über Eure Browsing-Aktivitäten preisgegeben.

Diese neue Technologie stellt aus Marketer*innenperspektive einen großen Vorteil dar. Auf der einen Seite könnt Ihr Werbung weiterhin gezielt an Eure jeweiligen ausgewählten Interessen anpassen und an die dazugehörigen Zielgruppen ausspielen. Auf der anderen Seite profitieren Eure Kund*innen im Chrome-Browser von mehr Transparenz und Kontrolle über ihre Daten. Das macht das Internet für alle spürbar privater und bietet eine dauerhafte Grundlage, auf der weitere neue Datenstrategien aufbauen können.

Google Ads testet Topics – die ersten Ergebnisse

Die Privacy Sandbox ist eine Initiative, die vom Google Chrome-Team geführt wird. Genau wie andere Branchenteilnehmer, wie zum Beispiel Criteo, hat auch das Team von Google Ads jetzt die Lösung Topics getestet und kürzlich die ersten Ergebnisse bekannt gegeben. Dabei wurde analysiert, wie stark die Performance von interessenbezogenen Werbeanzeigen ist, wenn diese ausschließlich auf einer Kombination von datenschutzfreundlichen Signalen beruhen. Es gibt zwei Testgruppen. Für die erste Testgruppe stehen weiterhin Third-Party-Cookies zur Verfügung. Für die andere setzt das Google Ads-Team eine Kombination aus datenschutzfreundlichen Signalen ein – dazu gehören kontextbezogene Daten, die Topics API im Rahmen der Privacy Sandbox sowie eigene Kennungen wie Publisher Provided Identifiers (PPIDs).

Zum Zeitpunkt der Testdurchführung konnten die neuen Lösungen, im Vergleich zu Drittanbieter Cookies, ähnlich gute Ergebnisse erzielen:

• Die Wahrscheinlichkeit, dass ein*e Nutzer*in auf eine Anzeige klickt (CTR): Lag bei 90 Prozent des aktuellen Niveaus (das sich auf Cookies bezieht).
• Die Conversion pro Dollar Marketing-Investition (ein Indikator für die Kapitalrendite des Kunden): Sank im Vergleich nur um 1 bis 3 Prozent.
• Die Marketing-Investitionen im Google Displaynetzwerk: Sanken um 2 bis 7 Prozent im Vergleich zu Cookies.

Ähnliche Performance-Ergebnisse konnte Google vor ein paar Monaten auch bei Display & Video 360 erkennen. Das ist auf jeden Fall schon einmal vielversprechend. Wichtig ist jedoch zu berücksichtigen, dass noch keine finalen Schlüsse gezogen werden können. In den nächsten Monaten plant Google Ads, weitere Testreihen zum Remarketing und Measurement durchzuführen.

Criteo ist eines der Unternehmen, das die Privacy Sandbox Lösungen mit vorangetrieben und getestet hat. Auch dort blickt man positiv auf die Testergebnisse:

Die Umstellung auf Google Analytics 4 und welche Rolle KI spielt

In knapp zwei Wochen steht, abgesehen von der Testphase der Privacy Sandbox, ein weiterer großer Meilenstein bei Google Ads an: Der stufenweise Shutdown von Universal Analytics (UA) und der offizielle Übergang zu Google Analytics 4 (GA4). Alle Branchenteilnehmer*innen sollten daher spätestens jetzt zu GA4 wechseln. In einer Datenschutz dominierenden Zukunft stehen KI und Predictive Technology im Fokus. Auch bei Google Analytics 4 (GA4) bildet künstliche Intelligenz den Kern. Die wichtigsten Vorteile im Überblick:

• Mögliche Datenlücken können in GA4 durch Machine-Learning-Technology ergänzt werden und ermöglichen Euch so weiterhin eine umfassende und vor allem aussagekräftige Analyse.
• Berechnung zukünftiger Handlungen Eurer Kund*innen durch die Analyse von Daten aus der Vergangenheit und dem anschließenden Erstellen von möglichen Mustern.
• Automatische Optimierung Eurer Kampagnen.

Wie lief der GA4 Umstellungsprozess bei OMR ab?

Wir bei OMR sind bereits auf Google Analytics 4 umgestiegen. Hier ein paar Insights von uns für Euch: Wir haben uns bereits frühzeitig auf die Umstellung vorbereitet und konnten so einige Herausforderungen vermeiden.

Mittlerweile haben wir uns an GA4 gewöhnt und können bereits die Vorteile erkennen: Zum Beispiel die höhere Flexibilität bei der Datensammlung- und -auswertung. GA4 ermöglicht eine tiefere Nutzeranalyse sowie bessere Anpassungsmöglichkeiten, die uns dabei unterstützen, unsere Marketingstrategie zu optimieren – und all das datenschutzfreundlich. Auch die zusätzlichen Möglichkeiten der Ereignisverfolgung sind für uns hilfreich.

Aber jede Umstellung ist oft erstmal etwas gewöhnungsbedürftig und so mussten auch wir uns am Anfang erst einmal in GA4 einfinden. Hier unsere Learnings für Euch für einen schnelleren Einstieg:

Ein Jetzt oder Nie Moment

Die nächsten zwei Jahre sind extrem entscheidend für die Zukunft des Online Marketings. Eine “cookielose” Zukunft kann nur funktionieren, wenn die gesamte Branche sie gemeinsam gestaltet und dafür sorgt, dass digitale Werbung mit höherer Privatsphäre und gleichzeitig hoher Effizienz für Werbemaßnahmen kombiniert wird. Das bedeutet für Euch, dass es nicht nur ausreicht, die Entwicklungen zu verfolgen, sondern Ihr müsst den Wandel aktiv gestalten. Google Chrome plant bis zur Abschaffung der Drittanbieter-Cookies keine signifikanten Änderungen an den API-Schnittstellen durchzuführen. Somit stehen Euch viele Funktionen jetzt schon komplett zur Verfügung. Wir empfehlen Euch:

• Testet die APIs der Privacy Sandbox, um zukünftige Leistungen zu verstehen, bereits jetzt schon passende Strategien für Euch zu entwickeln und so Wettbewerbsvorteile zu sichern.
• Gebt Euer Feedback weiter. Dies hilft Entwickler*innen, um die neuen Technologien so optimal wie möglich aufzubauen.
• Haltet Eure Zielgruppe transparent und regelmäßig über die weiteren Entwicklungen des Datenschutzes auf dem Laufenden. So verstärkt Ihr das Vertrauen, schafft engere Beziehungen und Eure Kund*innen fühlen sich noch sicherer, wenn sie auf Euren digitalen Plattformen sind.

Wir werden Euch hier ebenfalls über die weiteren Entwicklungen und die nächsten relevanten Handlungsschritte informieren.