Viral Marketing

Beim Viral Marketing erstellen Unternehmen oder Dienstleister werbliche Inhalte (auch wenn diese vielleicht nicht direkt als werblich zu erkennen sind), die sich unter den Verbrauchern von selbst verbreiten, weil diese die Inhalte (meist sind es Videos) untereinander teilen. Es steht somit als „Earned Media“ im Gegensatz zum klassischen Mediageschäft (oder „Paid Media“), bei dem die Werbetreibenden Werbeflächen innerhalb von Medien kaufen. Der Name Viral spielt auf den „ansteckenden“ Charakter dieser Marketingspielart an (so sie denn erfolgreich ist).

Das Viral Marketing profitiert von der Geschwindigkeit des Informationsaustausches und den großen Nutzerzahlen in digitalen Medien und Social-Media-Netzwerken. Digitale Algorithmen machen es möglich, dass sich die Reichweite von PR- und Werbebotschaften exponentiell steigert, sobald ein Nutzer beispielsweise ein Like auf Facebook abgibt oder einen Inhalt mit seinen Freunden im jeweiligen Netzwerk teilt. Darüber hinaus kann die Effektivität viraler Marketingkampagnen dadurch gesteigert werden, dass digitale Meinungsgeber (Influencer), die bereits selbst über ein großes Netzwerk verfügen, zum Weitergeben der Inhalte angeregt werden.

Wie effektiv Viral Marketing ist, das heißt, wie stark sie Nutzer dazu anregt, die Inhalte zu teilen, ist abhängig davon, wie viral der Inhalt ist. Dieser Grad ist abhängig davon, ob es dem Inhalt gelingt, Emotionen auszulösen. Je stärker eine Kampagne die emotionale Ebene der Nutzer anspricht, desto viraler ist sie. Von sehr werblich gestalteten Inhalten ist daher abzuraten.

Die Vorteile des Viral Marketing sind seine schnell wachsende Reichweite und möglicherweise neue Zielgruppen, die dadurch erreicht werden können. Zudem ist im besten Fall der finanzielle Aufwand verglichen mit anderen Marketingmaßnahmen gering, weil die Werbetreibenden die Inhalte lediglich bereitstellen und Anstöße zum Weiterleiten geben müssen. Die Verbreitung erfolgt dagegen durch potenzielle Kunden und ist daher für die Werbetreibenden kostenfrei. Nicht zu unterschätzen ist dabei aber auch, dass beim Viral Marketing Kosten für das „Seeding“ anfallen, um die Inhalte bei Influencern „einzupflanzen“ und damit den Schneeball ins Rollen zu bringen.

In der Form der Verbreitung von Inhalten liegt auch ein Nachteil des Viral Marketing. Indem die Nutzer in hohem Maße darüber bestimmen, welche Inhalte wie stark geteilt werden und daraus folgend, welche Zielgruppen damit erreicht werden, ist Viral Marketing kaum plan- und steuerbar.