Der Tod des Third-Party-Cookies: So werdet Ihr nicht noch abhängiger von Google & Co.

Wir sprechen mit Michael Jungbluth, Head of Customer Intelligence bei SAS, über die besten First-Party-Strategien

Der Tod des Third-Party-Cookies ist schon besiegelt. Und jetzt halten die großen Plattformen auch noch die Privacy-Flagge in den Wind. Am Ende könnte es für viele Unternehmen schwieriger werden, ihre Kund:innen gezielt und über Google, Facebook und etwa Apples App Store zu erreichen – vor allem mit individuellen Ansprachen. Der Weg aus der Misere führt aus Sicht vieler Expert:innen über eigene Daten. Das Buzzword ist First-Party-Data. Uns hat Michael Jungbluth von SAS erklärt, welchen Herausforderungen sich Werbetreibende jetzt stellen müssen, wie jedes Unternehmen eine First-Party-Strategie entwickeln kann und wie Ihr auch in Zukunft neue Kund:innen erreicht.

OMR: Der Third-Party-Cookie stirbt gerade einen langsamen Tod. Die großen Walled-Garden-Anbieter (allen voran Apple und Google) setzen verstärkt auf Privacy: Heißt das für die Zukunft, dass die individuell gestaltbare Customer Journey mit ins Grab wandert?

Michael: Die großen drei Herausforderungen für Omni-Kanal-Unternehmen mit vielen Kundeninteraktionen sind a) Datenintegration b) Marketing-Attribution und c) Datenschutz. Gerade den letzten Punkt treiben aktuell neben regulatorischen Diskussionen insbesondere die Privacy-Bestrebungen einiger großer Walled-Garden-Anbieter voran. Strenggenommen sind aber alle drei Herausforderungen eng miteinander verknüpft. Die Datenintegration und Marketing-Attribution ist im Hinblick auf Walled-Garden-Touchpoints, die ja fremdbestimmt sind, schon immer eine erhebliche Herausforderung gewesen. Grund dafür ist, dass den Services dieser Anbieter naturgemäß die alleinige Sicht auf ihre eigenen Kanäle zugrunde liegt.

Die zunehmenden Privacy-Bestrebungen können auch als weiterer Indikator dafür betrachtet werden, dass sich Unternehmen schnell daran machen müssen, ihre Kompetenz im analytischen Kundenmanagement zu verbessern. Es gilt, eine konkrete First-Party-Strategie aufzusetzen: Die von den Unternehmen selbst personalisierbaren Touchpoints müssen intelligent und im Sinne der individuellen Customer Journey ausgestaltet werden. Darüber hinaus sind fundierte unternehmerische Entscheidungen gefordert, welche Kund:innen weiterhin gezielt in fremdbestimmte Touchpoints zu übergeben sind. Das setzt einen wesentlichen (analytisch untermauerten) Anlass voraus, der kontinuierlich in Bezug auf die Wirksamkeit gemessen wird. Google wird insbesondere zur Neukundenakquise alternativlos bleiben. Aber es stellt sich beispielsweise die Frage: Sind alle Retargeting-Ausgaben noch sinnvoll, wenn die Kundensegmente über First-Party-Daten bereits bekannt sind?

FloC, also Googles Cookie-Ersatz, ist gerade in aller Munde. Wo siehst Du die Vor- und Nachteile für Werbetreibende an der Technologie?

Der Grundgedanke der sogenannten Federated Learning Cohorts ist die Privacy-Verbesserung für interessenbasierte Ads als Teil der diskutierten Google-Privacy-Sandbox-APIs. Es handelt sich zumindest um eine neue zielgerichtete Privacy-by-Design-Ausrichtung der APIs. Zum jetzigen Zeitpunkt sind jedoch nur Hypothesen zu konkreten Vor- und Nachteilen möglich, da die vereinzelten Maßnahmen aktuell noch in der Entwicklung sind. Google kam laut eigener Tests bereits zu dem Ergebnis, dass eine Aggregation des Surfverhaltens im Rahmen der FloCs immer noch mindestens 95 Prozent der Konversionen pro ausgegebenem Marketing-Euro erzielt, die eine Cookie-basierte Advertising-Technologie erreicht. Aber das ist natürlich nur ein Mittelwert. Je nach Geschäftsmodell kann man signifikante Abweichungen nicht ausschließen.

Unternehmen müssen sich selbst die Frage stellen: Für welche Kundensegmente reicht Aggregation und für welche benötigen wir eine One-to-One-Kommunikation? Kohorten-basierte Anreicherungen oder Auswahl können in der Neukundenakquise zielführend sein. Handelt es sich um einen Touchpoint für langjährige Kund:innen, die Werbetreibende aus den eigenen Kanälen bereits gut kennen, werden die Google-APIs wenig Grenzertrag stiften. Werbetreibende können sich nur mit First-Party-Datenkompetenz wirklich emanzipieren und die Entscheidung für eine Nutzung der angebotenen Google-Services im Rahmen ausgewählter Kundenbeziehungen selbstbestimmt und bewusst treffen. Der Anbieter selbst muss zum Knotenpunkt sämtlicher Maßnahmen im Kundenmanagement werden. Letztlich entspricht das dem Kundenwunsch, wenn man seine Verhaltensdaten mit dem Unternehmen teilt.

Glaubst Du, Google & Co. bekommen durch die Abschaffung von Tracking-Optionen noch mehr Macht?

Insbesondere aus Sicht der werbetreibenden Industrie bestimmen die Risiken einer zunehmenden Marktkonzentration, einem damit einhergehenden Kontrollverlust und einem schlechteren Nutzererlebnis die aktuelle Diskussion. Denn Google hat mit einem Browser-Marktanteil von über 65 Prozent und einem Mobile-Marktanteil von über 75 Prozent die Möglichkeit, seine marktdominierende Stellung auszunutzen. Unternehmen werden sich jedoch diesem Zentralisierungsdruck nicht beugen. Wir können schon jetzt am Markt beobachten, dass Unternehmen im Financial-Services-Bereich, in der Telekommunikation und im Handel Kompetenzen für kundenbezogenes Tracking, für Verhaltensbewertung und darauf aufbauenden Marketingentscheidungen hochgradig effektiv und effizient ins Unternehmen holen. Dieser Trend, Kundenpotenzial selbstbestimmt zu identifizieren und zu qualifizieren, wird weiter zunehmen. Dabei wird der Kundennutzen immer mehr im Vordergrund stehen. Denn ohne einen erkennbaren Gegenwert der hinterlassenen First-Party-Daten gibt es kein Opt-In.

Wie Du schon erwähnt hast, sind First-Party-Daten ein Weg raus aus Abhängigkeiten und hin zu genauem Tracking. Wie kann ein Unternehmen überhaupt Kompetenzen auf diesem Gebiet aufbauen?

Gefühlt jeder Software-Anbieter liefert spätestens seit diesem Jahr eine so genannte Customer Data Platform (CDP). Aus meiner Sicht darf die notwendige Transformation zum erfolgreichen Aufbau einer First-Party-Kundenmanagement-Strategie nicht ausschließlich an der einzuführenden Technologie gemessen werden. Wir benötigen zwar weiterhin einen passenden Mar-Tech-Stack, um die Transformation auf den Weg zu bringen. Aber in erster Linie muss das Unternehmen wirklich kundenorientiert „denken“.

Erst wenn allen handelnden Akteuren klar ist, dass sie mit jeder einzelnen Marketingmaßnahme ein wichtiges Kundenwert-Portfolio managen, nimmt die Transformation Fahrt auf. Erst dann stellen sie sich inhaltlich Fragen, welche Elemente der Customer Journey effizient gesteuert werden können. Effizient heißt hier: Umsatzsteigerung, Kundenzufriedenheit und den richtigen Einsatz von Marketing-Ressourcen sinnvoll aufeinander abstimmen. Die Bewertung und Entscheidung, wie eine individuelle Customer Journey funktionieren kann, waren schon immer überwiegend analytische und automatisierbare Fragestellungen. An dieser Stelle auf das Potenzial individueller Personalisierung zu verzichten, wäre fatal.

Wie sieht für Dich eine effiziente First-Party-Daten-Strategie aus? Gibt es vielleicht ein Unternehmen, das aus Deiner Sicht in dem Bereich gut aufgestellt ist?

Aus meiner Sicht haben alle Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, die frühzeitig den isolierten Blick auf den einzelnen Kanal aufgegeben haben. Sie gewinnen, weil sie auf eine zentrale Kundeninteraktionsplattform setzen, die eine kanalübergreifende Ausspielung ihrer kundenbezogenen Marketingaktivitäten ermöglicht. Und damit meine ich explizit nicht den Fokus auf umfassende Kommunikationsmöglichkeiten sondern auf zentralisierte analytische Entscheidungskompetenzen. Oft sehen wir, dass beim Evolutionsschritt von Multi- zu Omni-Channel zu viel Logik im Kanal hängen bleibt, weil jeder Kanal-Dienstleister auch ein wenig Analytik und AI mitbringt, um seine Wertschöpfungskette zu erweitern. Das verhindert in Bezug auf eine effiziente First-Party-Daten-Strategie oft die übergreifende Sichtweise auf die Customer Journey und das individuelle Kontakt- und Angebotsmanagement.

Wir zählen sowohl einen großen deutschen FMCG-Retailer als auch eine bekannte Retail-Bank und einen führenden Versicherer zu unseren Kunden. Alle drei Unternehmen haben ihre First-Party-Strategie an der Vision einer zentralen analytischen Kundeninteraktionsplattform orientiert und sukzessive Kanäle hinzugeschaltet. All diese Kunden sind meiner Meinung nach führend in der Ausgestaltung ihrer CRM-Strategie in der DACH-Region und in der Konsequenz sehr wenig betroffen vom Wegfall der Third-Party-Cookies. Auch sind diese Unternehmen viel besser aufgestellt, wenn es darum geht, innovative Themen wie beispielsweise „Conversational Commerce“ aufzunehmen. Bedürfnisse der Kund:innen, die aus der Kommunikation mit ihnen in Echtzeit abgeleitet werden können, sind für eine zentrale analytische Plattform einfach nur neue Trigger.

Was sind aus Deiner Sicht die wichtigsten KPIs bei der Bewertung von Touchpoints?

Das Wichtigste ist die inkrementelle Betrachtung der Auswirkungen von Personalisierung je Touchpoint auf den Umsatz. Nur diese Metrik darf in ein Verhältnis zu den verursachten Touchpoint-Kosten gesetzt werden. Wir brauchen gerade im digitalen Marketing mehr Erkenntnisse über Kausalitäten. Dafür sind randomisierte Experimente, valide Kontrollgruppen-Konzepte und A/B-Tests auf Ebene der kompletten Customer Journey erforderlich – nicht isoliert im Kanal. Auch die Sequenz und Interaktion von Touchpoints muss durch eine algorithmische Marketing-Attribution berücksichtigt werden. Einzelne Touchpoints können die Conversion nicht beeinflussen, aber in Kombination mit darauffolgenden Touchpoints ändern sich die Zusammenhänge fundamental. Ein „Klassiker“ ist die E-Mail-Ankündigung eines hochwertigen Mailings. Durch die ankündigende Kommunikation wird eine höhere Awareness und Wertschätzung für das Mailing generiert und die Conversion steigt signifikant. Solche Zusammenhänge gibt es in unterschiedlichsten Formen und diese müssen identifiziert, verprobt und sukzessive optimiert werden.

First-Party-Daten sind ja vor allem für bestehende Kundenbeziehungen ein Trumpf. Aber wie wird in der Zukunft Neukundenakquise funktionieren? Und wie Retargeting?

Neukundenakquise wird weiterhin von Anbietern bespielt, die im Funnel früh über Reichweite und Einfluss verfügen – also Google & Co. Kundenbindung weist zwar in der Regel eine höhere Elastizität in Bezug auf den Kundenwert auf als die Kundenakquise, jedoch werden harte Wechselkosten im B2C-Bereich immer seltener. Daher gehen beide Ansätze zunehmend Hand in Hand. Es sollte ein Unternehmen interessieren, welche Akquisemaßnahmen zu höheren Kundenwerten führen, um dann das Marketingbudget besser auf diese Maßnahmen auszurichten. Umgekehrt kann das Profil von langfristig profitablen Bestandskunden als Referenz für das gezielte Anwerben ähnlicher Neukund:innen sein.

Retargeting ist ebenso eine Unternehmensentscheidung, die auf Basis von Erkenntnissen aus First-Party-Daten getroffen werden sollte. Ob Elemente aus einem abgebrochenen Warenkorb in einen Retargeting-Prozess übergeben werden, ist anhand historischer Erfahrungen mit ähnlichem Kundenkontext zu entscheiden. First-Party-Datenanalysen und eine strikte Kundenwertorientierung sind für all diese Überlegungen der Dreh- und Angelpunkt.

Was antwortest Du auf die Aussage: „Die First-Party-Strategie ist teurer und aufwendiger, als sich weiterhin an große Aggregatoren zu wenden.“?

Dass ich den Business Case dafür gerne kontrovers diskutieren möchte. Und dass moderne SaaS-Lösungen mittlerweile umfangreiche Möglichkeiten haben, um den Wirkungsgrad solcher Investitionen Stück für Stück zu verproben.

Ihr wollt Eure Kundendaten besser verstehen, um in Sachen First-Party-Data noch effektiver zu werden? Dann schaut Euch die SAS Customer Data Platform an. Die vereinheitlicht Kundeninformationen und hilft Euch dabei, die Aktivitäten Eurer Kund:innen besser zu verstehen und darauf basierend Entscheidungen zu treffen. Schaut einfach mal rein und meldet Euch bei SAS.

Über Michael Jungbluth:

Michael Jungbluth vom SAS Institute

Michael Jungbluth, Head of Customer Intelligence beim SAS Institute

Michael ist als „Head of Customer Intelligence“-Practice für das „Customer Experience“-Lösungsportfolio von SAS in der DACH-Region verantwortlich. Als ausgewiesener Experte im analytischen CRM hat er in den vergangenen 16 Jahren eine Vielzahl an Retail-, Banking- und Insurance-Kunden erfolgreich auf dem Weg zu analytisch informierten, kundenzentrierten Organisationsformen im Marketing begleitet. Sein Beratungsansatz verbindet Online- mit Offline-Touchpoints und optimiert die damit verbundene Customer Experience der Zielkunden ganzheitlich und kanalunabhängig über den Einsatz künstlicher Intelligenz.

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