Live-Commerce: Das kann die neue Marketingdisziplin

Marie Traub3.11.2026

Soßen, Schminke, Sammelkarten: Dauer-Shopping im Livestream kommt nach Deutschland. Wie du das für deine Marke nutzt.

Inhalt

Live-Commerce: China macht’s vor
FOMO, Entertainment und Nischen
Diese Produkte eignen sich
Die deutschen Live-Shopping-Plattformen
Karos 7 Tipps für den Start
So groß wird Live-Commerce in Deutschland

Das Wichtigste in Kürze

Für 2026 wird in Deutschland im Live-Commerce ein Umsatz von rund 756 Millionen Euro erwartet, 2028 soll es schon über eine Milliarde sein.
Interaktive Elemente, Gamification, Live-Beratung und FOMO treiben Käufe und sorgen für Unterhaltung.
Live-Commerce eignet sich für fast alle Sortimente, besonders gut aber für Nischenbereiche, Recommerce oder erklärungsbedürftige Produkte.
Die Plattform-Strategie richtet sich nach dem Marketing-Funnel. Je nach Funnel-Stufe der Zuschauer*innen, lohnen sich Plattformen und Features, wie Tiktok Live, Ebay Live, Whatnot oder Marktplätze.

„Barbecuesoße von einer Metal-Band – haltbar bis 2028“, liest eine Frau vom Deckel der Soßenflasche ab. Sie hat lange braune Haare und steht in einer Art Lagerhalle. Im Hintergrund gehen vereinzelt Personen durchs Bild. Offene Kartons stapeln sich auf dem Boden, andere in blauen Regalen. Auf einem Wagen links im Bild sind Fertigkuchen und gepackte Pakete aufgereiht. Hinter der Frau klebt ein großes geknicktes Papier mit dem Aufdruck Ebay Live.

Im Livestream zeigt die Hostin den Zuschauer*innen die Soßenflaschen von allen Seiten. Quelle: Ebay Live/@Farben Fux

Live-Commerce begegnet Social-Media-Nutzer*innen gerade überall. In den Shopping-Livestreams preisen Expert*innen, Creator*innen und Händler*innen auf hauseigenen Kanälen oder speziellen Plattformen wie Whatnot oder Ebay Live ihre Produkte an. Interessierte können im Chat Fragen stellen, sich beraten lassen und auf die Produkte bieten.

Live-Commerce: China macht’s vor

Das Phänomen Live-Commerce ist dabei keine neue Erfindung. Seit ungefähr einem Jahrzehnt sind in China Shoppinglivestreams nicht mehr wegzudenken. Den Anfang machte unter anderem 2016 der chinesische Marktplatz Alibaba mit dem Launch der Live-Shopping-Plattform Taobao Live.

Egal, ob lokaler Fisch, Mode oder Autos – rund ein Drittel der Chines*innen kaufen heute regelmäßig im Livestream. Der chinesische Live-Commerce-Markt umfasst knapp 900 Milliarden USD und ist damit beinahe so groß wie der gesamte E-Commerce-Markt in den USA. China zeigt somit schon lange, dass Live-Commerce funktioniert.

„Deutschland steht noch am Anfang“, meint Karo Junker de Neui, Geschäftsführerin bei Etribes und E-Commerce-Expertin. Rund 756 Millionen Euro Umsatz wird Live-Commerce voraussichtlich 2026 in Deutschland ausmachen. 2028 soll der Umsatz schon mehr als eine Milliarde sein.

Spontanität > Hochglanz

Was China besonders gut kann: die Moderation, denn die ist dort auf Shopping-Livestreams professionalisiert. Dort haben sich laut Karo schon ganze Agenturen gebildet, die speziell für Live-Formate Host*innen ausbilden.

„Wir haben uns die Fähigkeit angeeignet sehr ästhetische Hochglanzvideos zu produzieren“, sagt Karo. Alles ist perfekt inszeniert, vor allem Brand Content. „Das müssen wir erst mal wieder verlernen“. Denn im Gegensatz zu herkömmlichen Social-Media-Inhalten müssen Moderator*innen von Live-Commerce-Streams extrem spontan sein, live auf Reaktionen eingehen, dabei fachkundig Auskunft geben und gleichzeitig nahbar und authentisch wirken.

Was derzeit in Deutschland nur einen sehr kleinen Teil im E-Commerce einnimmt, könnte großes Potenzial für Unternehmen bergen. Denn im Live-Commerce stecken viele Conversion-Treiber, die der gewöhnliche E-Commerce wenig nutzt.

FOMO, Entertainment und Nischen

Die Frau, die Soßen im Livestream verkauft ist vom Händler Farben Fux. „Herzlichen Glückwunsch, Elisar“, sagt sie. Userin Elisar hat die Soße für sechs Euro gekauft. „Enthalten die Süßstoff?“, fragt jemand im Chat. Die Hostin schaut auf die Rückseite der Soßenflasche und zeigt sie dann in die Kamera. „Kann ich gerade nicht erkennen“. Sie stellt die Soßen weg und greift in den Karton neben sich. „Als nächstes haben wir Cookies mit Zuckerwatte Geschmack und Knisterbrause. Eine zweite Packung gibt’s ausnahmsweise on top, weil sie etwas kaputt ist.“ Sie hält zwei weiß- und rosafarbene Päckchen, auf denen große weiße Kekse abgebildet sind, in die Kamera und startet die nächste Auktion. Fünfzehn Sekunden haben die Zuschauer*innen nun Zeit Gebote für die Kekse in der Auktion des Streams abzugeben.

Fear of Missing Out

Händler*innen nutzen in den Livestreams zeitliche Verknappung, um die Zuschauer*innen zum Kaufen zu bringen. Durch diese Auktionen spielen sie mit der Fear of Missing Out, kurz FOMO. Das beschreibt die Angst, etwas zu verpassen. Läuft der Timer ab, ist die Auktion beendet und der*die Höchstbietende kauft die Kekse. Alle anderen haben dann ihre Chance zum Kauf verpasst. In Sekunden müssen potenzielle Käufer*innen also Entscheidungen treffen.

Im Livestream von Farben Fux läuft es an diesem Donnerstagmorgen gut. Der Chat ist aktiv, die Produkte werden gekauft. Andere Shopping Streamer*innen haben weniger Erfolg. Denn die Auktionsfunktion stellt für die Shopseite auch ein Risiko dar. Zuschauer*innen können Preise für Produkte deutlich unter dem UVP (unverbindliche Preisempfehlung) bieten. Wenn der Timer abläuft, ist das Produkt verkauft – egal wie teuer oder günstig.

Gescheiterte Auktionen als Kundenakquisitionskosten

Dass Zuschauer*innen Produkte für wenig Geld ersteigern (etwa Sneaker für 45 Euro statt dem UVP von 80 Euro), kann durchaus passieren. Karo rät zum Umdenken. „Vielleicht kann das eine charmante Möglichkeit sein, Neukund*innen zu gewinnen und das Lager zu räumen“. Sie empfiehlt, die Verkaufspreise als preiswerte Kundenakquisitionskosten zu betrachten, wenn diese Käufer*innen danach wieder im Shop einkaufen.

Livestreams sind Entertainment

Zuschauer*innen können abhängig von der Plattform nicht nur Preise bieten, sie können auch Fragen stellen. Shopping-Livestreams sind interaktiv. Host*innen reagieren auf Nachrichten in Echtzeit. Die Auktionsmodelle wecken Nervenkitzel. Exklusive Rabatte und Gamification-Elemente, wie Glücksräder oder Flash-Sales, animieren zu schnellen Entscheidungen. Host*innen freuen sich, sind sauer oder traurig über Deals, die sie (nicht) eintüten. All das hat großen Entertainmentfaktor, der Zuschauende anlockt und mit sich reißt.

Shopping für Nischenprodukte

Spannung halten auch andere Streams bereit. Fast zu jeder Tageszeit gibt es auf Ebay Live Pokémonkarten-Livestreams. Zuschauende verfolgen gebannt, wie Host*innen neue Kartendecks live vor der Kamera öffnen, feilschen Preise, stellen Fragen, freuen sich über seltene Karten. Eine klare Stärke des Vertriebskanals: Live-Commerce eignet sich hervorragend für Nischenprodukte. Warum? Nischensegmente verfügen unter anderem häufig über leidenschaftliche und kaufbereite Communitys. Livestreams bieten dann einen passenden Ort für Austausch und Fachsimpelei.

Diese Produkte eignen sich

Im Grunde können sich Live-Shopping-Streams für fast jede*n Händler*in und beinahe jedes Produkt lohnen, meint Karo. „Ich weiß gar nicht, ob es irgendwas gibt, was sich nicht eignet.“

Insgesamt sei es sinnvoll, erklärungsbedürftige Produkte in Shopping-Livestreams anzubieten. Im Stream können Händler*innen direkt auf konkrete Fragen wie „Wie sieht die Farbe des Shirts im Tageslicht aus?“ eingehen, Produkte testen und USPs betonen. Das kann vor allem auch von Vorteil sein, wenn es sich um Recommerce, also den Verkauf von Gebrauchtwaren, handelt.

Karo sieht dabei einen Entscheidenden Vorteil: „Livestream Host*innen haben die Möglichkeit, Produktdetails zu zeigen oder Gebrauchsspuren vorzuführen.“ Gleichzeitig beschränkt sich das Potenzial nicht nur auf B2C-Waren. „Shopping im Livestream für B2B kann ich mir durchaus als sinnvollen Kanal vorstellen“, meint Karo. Bei B2B-Proudkten handelt es sich meistens um erklärungsbedürftige oder komplexere Produkte. Für Beratungen und Produktvorstellungen eignen sich Livestreams gut. Expert*innen können auf Zuschauer*innen Fragen und Bedürfnisse eingehen und dabei viele Menschen erreichen.

Die deutschen Live-Shopping-Plattformen

Wo findet das denn jetzt alles statt? Das hängt unter anderem von der Strategie ab. In China nutzen Brands etablierte Player wie Alibaba oder Tencent, um im Livestream ihre Produkte anzupreisen. „Die Plattformen sind oft in sich geschlossene Ökosysteme, auf denen die Kund*innen dann bleiben“, meint Karo. Das sei ein großer Unterschied zu Deutschland.

Während in China also fast alle Onlineaktivitäten über die Super-Apps laufen können, gibt es in Deutschland eine Auswahl an verschiedenen Plattformen mit unterschiedlichen Funktionen, um Live-Commerce zu betreiben. Was bei den unterschiedlichen Plattformen auffällt: Preisspannen und Zielgruppen variieren stark. Und damit auch die Stufe, in der sich potenzielle Kund*innen im Marketing-Funnel befinden. Karo teilt die Plattformen in Discovery- und Entertainment-, Enthusiasten-Plattformen und Live-Features auf Marktplätzen.

Discovery- und Entertainment-Plattformen

Hier befinden sich die Nutzer*innen ganz am Anfang des Funnels. Sie besuchen aus Entertainment-Gründen die Plattform und entdecken dabei meist zufällig, die Live-Verkäufe. Eine dieser Plattformen ist TikTok Live. Die Plattform erreicht laut der siebten Ausgabe des DSA Reports monatlich 189 Millionen Nutzer*innen in der EU. Viel Potenzial, also dort auch zu verkaufen.

Rihanna hostete einen Livestream mit ihrer Beauty-Marke Fenty Beauty auf TikTok. Quelle: TikTok

Enthusiasten-Plattformen

Auf diesen Plattformen sammeln sich Nutzer*innen, die bereits eine Kaufabsicht mitbringen. Die Formate dort sind näher an der Conversion, bedeutet konkret: Zuschauer*innen interessieren sich zumindest für Shopping-Livestreams oder gar die Produkte. Denn die Plattformen selbst bieten hauptsächlich Verkaufs-Streams von Händler*innen. Passende Plattformen sind Ebay Live oder Whatnot.

Auf Ebay Live tummeln sich Händler*innen für Fashion, Elektronik, Sammlerkarten und mehr. Quelle: Ebay Live

Live-Features auf Marktplätzen

Noch weiter unten im Funnel sind die Live-Features auf Marktplätzen wie Otto oder Douglas. Der*die potenzielle Kund*in vergleicht hier möglicherweise schon Preise und nutzt das Feature als finale Kaufentscheidung.

Auf der Douglas-Seite findest du Aufzeichnungen der vergangenen und Ankündigungen von geplanten Livestreams. Quelle: douglas.de

Karos 7 Tipps für den Start

Du möchtest selbst mit Live-Commerce starten? E-Commerce-Expertin Karo gibt dir konkrete Tipps, die du bei der Umsetzung beachten solltest.

Starte so früh wie möglich: Aktuell gibt es noch wenig Wettbewerb auf den Plattformen. Je früher du also einsteigst, desto mehr kannst du deine Marketingbudgets schonen und höhere Lern- und Kostenvorteile nutzen.
Don´t worry: Vor allem bei Auktionsmodellen kann es im Livestream passieren, dass Artikel für sehr wenig Geld verkauft werden. Betrachte die Einkaufspreise als günstige Kundenakquisitionskosten, mit denen die Käufer*innen danach wieder in deinem Shop einkaufen.
Kümmere dich um die Moderation: Die Moderation im Livestream ist essenziell. Überlege dir: Wer passt am besten vor die Kamera? Ist es etwa ein*e Expert*in oder ein*e Creator*in? Finde Personen, die zu deiner Marke und deinen Produkten passen und bestenfalls schon Moderationserfahrung gesammelt haben.
Verlerne Perfektion: Livestreams sind keine perfekt gescripteten Hochglanzvideos. Sie sollen unterhaltsam sein und die Moderator*innen müssen schnell auf Zuschauende reagieren. Der authentische Austausch macht das Format aus, fürchte dich deshalb nicht vor spontanen Entscheidungen.
Entwickle Preismodelle: Wähle gezielt Sortimente aus und überlege dir dazu Preismodelle, Bundle-Logiken und Rabattaktionen im Voraus, die spannend für die Zuschauer*innen sind. Dadurch haben sie einen Grund einzuschalten und im Stream zu bleiben.
Bleib konsistent: Geh regelmäßig live. Das kann beispielsweise einmal pro Woche zu selben Uhrzeit sein. Bleibst du konsistent, baust du dir so eine Zuschauerschaft auf.
Teste: Teste dein Konzept in der Praxis. Überprüfe es alle sechs bis acht Wochen, passe es an und starte eine neue Testphase.

So groß wird Live-Commerce in Deutschland

Insgesamt ist Karo überzeugt: Live-Commerce ist in Deutschland ein fehlendes Element, welches den E-Commerce sinnvoll ergänzen und verändern kann. An diesem Donnerstagmorgen scheinen auf jeden Fall über 60 Zuschauer*innen an den Lebensmitteln, die die Frau im Stream von Farben Fux anpreist, interessiert zu sein. Und einige kaufen. Trotzdem ist Karo der Meinung: „Live-Commerce wird in Deutschland nie die gleiche Dynamik wie in China annehmen“.

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Autor*In

Marie Traub

Marie ist Volontärin bei OMR Education und spezialisiert auf Marketing- und Digitalbusiness-Themen. Sie verfasst die OMR Reports und bereitet komplexe Inhalte verständlich und praxisnah auf.

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