KI-Sichtbarkeit durch Digitale PR: Sechs Fragen an Experte Laurent Bussmann

Laurent Bussmann ist Head of Content Marketing und Digital PR bei Claneo, einer Search- und Content-Marketing-Agentur aus Berlin. Er hat mit seinem Team bereits tausende sogenannter Clippings (Medienberichte über eine PR-Kampagne) in nahezu jedem relevanten deutschen Medium gesammelt. Im Interview beantwortet er sechs Fragen für den Einstieg, vom richtigen Kampagnen-Rhythmus bis zu den Fehlern, die ihm im Alltag am häufigsten begegnen.

Hier liest du das Interview in voller Länge:

Laurent: Man sollte nicht ausschließlich aus der Unternehmensperspektive denken. Die entscheidende Frage ist nicht „Was ist für uns interessant?", sondern „Welchen Mehrwert bietet das Thema für Medien und ihre Leserschaft?". Die eigene Markenbekanntheit ist für das Unternehmen selbst relevant, für die breite Medienberichterstattung aber meist nicht. Erfolgreiche PR entsteht dort, wo sich eigene Interessen mit einem journalistischen Erkenntnisinteresse überschneiden.

Laurent: Zunächst zählt die thematische Relevanz, entweder für eine bestimmte Branche oder Zielgruppe, oder weil ein Thema gerade öffentlich diskutiert wird und einen Unterhaltungswert hat.

Dann sollte man prüfen, ob die Daten überhaupt eine belastbare Aussage zulassen. Ich bevorzuge immer aktuelle Daten, außer bei Zeitreihen oder historischen Vergleichen. Umfragen müssen zudem repräsentativ sein: 100 befragte Online-Käufer*innen reichen nicht für einen deutschlandweiten Trend, den man erzählen möchte.

Außerdem sollten die Daten nicht nur Bekanntes bestätigen. Eine gute Datenstory zeigt eine neue Entwicklung, macht ein abstraktes Thema greifbar oder liefert eine fehlende Perspektive.

Laurent: Der erste Fehler: zu viele Informationen in einer Story. Viele packen möglichst viele Daten und Storylines in eine Kampagne, dadurch wird sie unübersichtlich. Mein Leitsatz lautet: „Keep it simple." Die zentrale Botschaft muss klar erkennbar sein. Diesen Fehler haben wir anfangs selbst gemacht, bis wir gemerkt haben, dass eine fokussierte Geschichte meist besser funktioniert.

Der zweite Fehler: Daten werden nicht ausreichend ausgewertet und visualisiert. Unternehmen führen aufwendige Umfragen durch und teasern die Ergebnisse dann nur kurz in einer Pressemitteilung an und verschenken so Potenzial. Wer den Aufwand für Marktforschung betreibt, sollte die Erkenntnisse auch anschaulich aufbereiten. Das erleichtert die journalistische Arbeit und erhöht die Chance, aufgegriffen zu werden.

Der dritte Fehler: eine statische Aufbereitung mit zu wenigen Nutzungsmöglichkeiten. Oft stehen Daten nur als Infografik bereit, kaum filter- oder sortierbar. Besser ist es, sie zusätzlich interaktiv auf einer Landingpage bereitzustellen, so finden Nutzende und Journalist*innen gezielt die relevanten Ausschnitte.

Laurent: PR sollte man nicht als einmalige Maßnahme verstehen, sondern als kontinuierliche Arbeit. Einen perfekten Richtwert gibt es nicht. In der Praxis hat sich aber ein Rhythmus von sechs bis acht Wochen bewährt. So bleibt eine Marke in den Köpfen der Journalist*innen präsent, und mit der Zeit entsteht ein klares Bild davon, welche Informationen sie anbietet und ob sich das Öffnen der Mail lohnt. Im besten Fall kommen Medien von sich aus auf die Marke zu.

Nicht für jedes Team ist dieser Takt realistisch. Gerade bei aufwendigen Auswertungen kann auch eine Veröffentlichung pro Jahr sinnvoll sein, dann dauert es aber länger, bis sich die Marke als verlässliche Quelle etabliert. Entscheidend ist weniger die Häufigkeit als die Regelmäßigkeit, Relevanz und Wiedererkennbarkeit.

Laurent: Vor allem dadurch, dass nicht nur eine Abteilung profitiert. Am Anfang steht eine Datenerhebung, daraus entsteht eine Story für Medien, die die Markenbekanntheit erhöht. Auf einer Landingpage aufbereitet, wird daraus eine langfristig nutzbare Content-Ressource. Die Berichterstattung bringt Backlinks und stärkt die organische Sichtbarkeit, im besten Fall wird die Marke auch in KI-Systemen wahrgenommen.

Die Ergebnisse lassen sich dann für Social Media und je nach Thema für einen Newsletter aufbereiten. So profitieren PR, Content Marketing, SEO, Social Media und teilweise auch CRM oder Newsletter-Marketing von einer einzigen Recherche.

Der Aufwand sollte deshalb nicht allein der PR-Abteilung zugerechnet, sondern auf die beteiligten Bereiche verteilt werden. Für die einzelnen Teams ist er dadurch oft kleiner, als es zunächst wirkt.

Laurent: Der günstigste Einstieg ist ein Blick auf die bereits vorhandenen Unternehmensdaten. Ein kleines Team sollte prüfen, welche Daten schon vorliegen und ob sich daraus eine interessante Geschichte entwickeln lässt.

Der größte Aufwand steckt in der strukturierten Auswertung. Im Vergleich zu einer neuen Datenerhebung ist er aber überschaubar. Wichtig ist, zu klären, welche Daten es gibt, welche Entwicklungen sie zeigen und ob eine Erkenntnis daraus für eine Zielgruppe interessant sein könnte.

Danach recherchiert man gezielt Journalist*innen, die regelmäßig zum Thema arbeiten, und spricht sie mit einer klar aufbereiteten Story an. Laufen erste Veröffentlichungen gut, entsteht daraus meist die Motivation, den Ansatz auszubauen. Der realistischste Einstieg ist also nicht die große Kampagne, sondern eine kleine, datenbasierte Story mit überschaubarem Aufwand.