TikTok Ad Awards: Das kannst du von den besten Kampagnen auf der Plattform lernen

1. Die besten Kampagnen auf TikTok
2. Greatest TikTok: Duolingo
3. Greatest Creative: Kleinanzeigen
4. Greatest Branding: KFC
5. Greatest Performance: a&o Hostels
6. Greatest Impact: BARMER
7. So baust du das nach

Bei den TikTok Ad Awards werden die erfolgreichsten und kreativsten Werbekampagnen auf der Plattform ausgezeichnet. Wir haben uns die Gewinner genauer angeschaut und zeigen dir, was du von den extrem erfolgreichen Cases für deine TikTok Strategie mitnehmen kannst.

Berlin, 25. November. Es ist wieder Award-Saison. Eine OMR-Delegation hat sich auf den Weg gemacht, um gemeinsam mit der Branche zu feiern. Die TikTok Ad Awards und die TikTok Creator Awards werden an diesem Abend verliehen. Creator*innen, Brands und Agenturen kommen zusammen, um die Besten der Besten zu ehren. Unser großes Ziel an diesem Abend: genau verstehen, warum diese Werbekampagnen so gut funktioniert haben und wie sich Marken in der TikTok Community nicht nur Gehör verschaffen, sondern echte "Love Brands" werden.

Die besten Kampagnen auf TikTok

Während die Community über die Creator-Awards abstimmt, entscheidet bei den Ad Awards eine Fachjury aus Vertreter*innen großer Brands und Agenturen. Ausgezeichnet wurden Kampagnen in vier Kategorien – bewertet nach Kreativität, Performance, Impact und einem echten TikTok-First-Ansatz. Aus allen Nominierten der Kategorien Greatest Creative, Greatest Branding und Greatest Performance wird dann noch der Titel "Greatest TikTok" verliehen.

Lass uns gemeinsam auf die Gewinner-Kampagnen schauen und herausfinden: Was macht sie so erfolgreich und wie kannst du das in deiner Strategie nachbauen?

Zum Start gibt uns ein Jury-Mitglied Aissu Diallo, Managing Director and Co-Owner von BUTTER einen Einblick, welche Trends die Jury besonders beeindruckt haben und warum gerade der Gesamtsieger in diesem Jahr neue Maßstäbe gesetzt hat:

Greatest TikTok: Duolingo

Wenn etwas "Greatest" heißt, dann sprechen wir vom Hauptpreis. Dieser Award geht an die Kampagne, die das Ökosystem der Plattform am besten verstanden hat. Und hier kommt man an der grünen Eule nicht vorbei: Duolingo. Denn das Unternehmen zeigt wie keine andere Brand, wie man Popkultur "hackt". Statt klassischer Werbung setzt Duolingo auf eine fortlaufende Erzählung rund um den Marken-Charakter Duo (die grüne Eule), die gemeinsam mit der Community weitergeschrieben wird.

Für die Gewinner-Kampagne nutzte Duolingo das virale Momentum, als der Charakter "Duo" im Internet für "tot" erklärt wurde, und inszenierte eine strategische Wiederauferstehung als Kultführer. Referenzen an Popkultur-Klassiker wie "Eyes Wide Shut", muskelbepackte Minions und die spielerische Androhung von "Streak Punishments" (Streaks sind eine wichtige Mechanik in Duolingo) machten die Kampagne zum viralen Selbstläufer.

Das Duolingo-Team inklusive Masskottchen Duo freut sich über den TikTok Ad Award in der Kategorie "Greatest TikTok".

Das Besondere: Duolingo beweist, dass TikTok mit unterschiedlichsten Content-Formaten bespielt werden kann. Die Kampagne mischt hochwertige, cineastische Produktion mit nativen TikTok Elementen wie der POV-Perspektive. Das Ergebnis: Über 34 Millionen Impressions und eine Engagement-Rate von über 12 Prozent.
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"Das Erzeugen eigener visueller Welten und deren Verknüpfung mit der Community-Lore ist der perfekte Scroll Stopper", erklärt Marvin Jockschat, Creative Director bei der betreuenden Agentur OZMOZE. Wie genau Duolingo diese Gratwanderung zwischen High-End-Produktion und authentischem Shitposting meistert, erklären Markus Krätzschmar, Country Marketing Director Germany bei Duolingo und Viktoria Renner, Co-Founder, OZMOZE (gemeinsam mit Duo) hier im Video:

Greatest Creative: Kleinanzeigen

Dieser Award geht an die Marke, die mit einem kreativen Gesamtkonzept Mut bewiesen hat. Kleinanzeigen gewinnt hier mit seiner gesamten Kanal-Strategie. Den Preis gibt's aber wohl auch für das ambitionierte Ziel: Die Gen Z soll Kleinanzeigen nicht als verstaubte Plattform sehen, sondern als den menschlichsten Ort für Handel im Internet. Die Strategie dahinter ist radikal authentisch. Statt geskripteter Werbebotschaften ließ Kleinanzeigen zwölf Creator*innen, darunter Malte Zierden und Levi Penell, einfach ihre echten Kleinanzeigen-Geschichten erzählen.

Das Kleinanzeigen-Team rund um Marketing Managerin Janina Roosen und Gen-Up-Co-Founder Max Klockenhoff wurden für "Greatest Creative" ausgezeichnet.

Was diese Kampagne besonders macht, ist der intelligente "Paid-Verstärker". Kleinanzeigen verteilte das Budget nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern nutzte einen datengetriebenen Ansatz: Nur Stories, die organisch bereits hohe Watchtimes und positives Sentiment erzielten, bekamen über Spark Ads zusätzlichen Schub. Das zahlt sich aus: Die Brand-Lift-Study zeigt eine Steigerung des Ad Recalls um 5,4 Prozent und der Nutzungsintention um 3,3 Prozent. Der Clou: Levi Penells Suche nach einer mysteriösen "Lea" entwickelte sich zu einem organischen Suchspiel, das die gesamte Community in Atem hielt.

Janina Roosen, Marketing Manager bei Kleinanzeigen, fasst es so zusammen: "Wir haben Creatorn nicht vorgegeben, wie sie Kleinanzeigen erzählen sollen – wir haben gefragt, was sie damit erlebt haben. Statt glattgebügelter Werbung gab’s persönliche Stories." Das Resultat: Über 54 Millionen Views und ein deutlicher Anstieg in der Markenwahrnehmung. Mehr zur kreativen Freiheit hinter der Kampagne erfährst du im Interview:

Greatest Branding: KFC

Beim besten Branding wird die Kampagne ausgezeichnet, die mit innovativer Strategie beeindruckende Ergebnisse in der Markenwahrnehmung erzielt hat. KFC ist das mit seiner Kampagne "Zinger – Erwecke das Feuer in dir" extrem gut gelungen. KFC hat verstanden: TikTok liebt Nischen. Deshalb hat sich die Marke voll auf die Anime- und East-Asian-Pop-Culture-Bubble eingelassen.

Anstatt Anime-Ästhetik nur zu kopieren, holte sich KFC echte Glaubwürdigkeit: Ein Zeichner verwandelte die Schauspieler in den Clips in Anime-Charaktere, und Noel Pix – die deutsche Stimme vieler Anime-Songs (u.a. Pokémon) – sang den Kampagnen-Song. Durch die Nutzung des TikTok Creative Exchange Programms und die Verlängerung der Kampagne auf den Japantag in Düsseldorf schuf KFC einen "Full Circle Moment". "Unsere Zinger-Kampagne ist aus der Community für die Community entstanden“, bestätigt Katharina Zietz, Senior Brand & Media Manager bei KFC.

Als betreuende Agentur nehmen sie den TikTok Ad Award für "Greatest Branding" in Empfang: Aissu Diallo, Managing Director and Co-Owner der betreuenden Agentur BUTTER. Social sowie Tabea Schubert, Creative Lead Art, BUTTER. Social und Marina Costa, Senior Social Media Concept, BUTTER. Social (v.l.)

Dabei setzte KFC auf einen Mix aus verschiedenen Anzeigenlösungen, um die "Anime Bubble" optimal zu durchdringen. Neben In-Feed Ads und Spark Ads kam auch das Format "Pulse" zum Einsatz. Dabei werden die Inhalte der Marke direkt neben absoluten Top-Inhalten der Plattform platziert. Diese Strategie sorgte dafür, dass die Kampagne nicht wie ein Fremdkörper wirkte, sondern sich nahtlos in den Feed der User einfügte. Das Ergebnis: Die Community feierte die Spots nicht nur, sondern interagierte intensiv mit dem Content, was die Marke tief in der Popkultur verankerte und beweist, dass auch Nischen-Targeting Mainstream-Erfolge erzielen kann. Wie du eine Subkultur so authentisch bespielst, dass die Marke gefeiert statt ignoriert wird, erklären Aissu Diallo, Managing Director and Co-Owner der betreuenden Agentur BUTTER. Social sowie Tabea Schubert, Creative Lead Art, BUTTER. Social und Marina Costa, Senior Social Media Concept, BUTTER. Social im Interview:

Greatest Performance: a&o Hostels

Dieser Award würdigt die messbare Wirkung im Lower Funnel – also harte Verkaufszahlen. Und das hat a&o Hostels mit der Kampagne "Where to Go – 2025" beeindruckend vorgemacht. Mit einem vergleichsweise schlanken Budget von 35.000 Euro schaffte es die Hostelkette, nicht nur über 30 Millionen Impressions zu generieren, sondern einen ROAS (Return on Ad Spend) von 5,44 zu erzielen. Das Ziel lag ursprünglich bei 3.

Philipp Winter, CMO, a&o Hostels und Thomas Hertkorn, Head of Online Marketing, a&o Hostels (v.l.) mit dem TikTok Ad Award für "Greatest Performance".

Interessant ist in dem Fall auch der direkte Vergleich zu anderen Plattformen: Mit dem eingesetzten Budget erzielte a&o auf TikTok deutlich mehr Impressions als mit einem fast doppelt so hohen Budget auf YouTube. Zudem gelang es der Hostelkette, knapp 1,6 Millionen neue User erstmals mit der Marke in Kontakt zu bringen. Um die Werbewirkung noch weiter zu optimieren, setzte a&o zusätzlich auf Smart+ Kampagnen, die einen Ad Recall Lift von 8,2 Prozent erzielten – ein Wert, der doppelt so hoch ist wie der Durchschnitt aller Kampagnen. Das zeigt: TikTok ist nicht nur kulturell relevant, sondern auch extrem effizient im Media-Mix.

Das Erfolgsrezept: Ein eigener Song ("Where to Go"), der speziell für TikTok komponiert wurde – kurz, einprägsam und perfekt für Creator-Content. Die Videos wurden über Spark Ads verlängert und sorgten so für über 800 direkte Buchungen. "Ich kann den Song gar nicht mehr vergessen – so oft habe ich ihn nun auf TikTok schon gehört", sagt Thomas Hertkorn, Head of Online Marketing bei a&o. Wie du mit Smart Performance Campaigns und Creator-Assets den Umsatz ankurbelst, erzählen Philipp Winter, CMO, a&o Hostels und Thomas Hertkorn, Head of Online Marketing, a&o Hostels hier nochmal im Detail:

Greatest Impact: BARMER

In dieser Kategorie geht es um Kampagnen, die weit über reine Marketing-Ziele hinauswirken. Die BARMER gewinnt 2025 mit "Mentale Erste Hilfe" (MEH). Die Krankenkasse trifft offenbar einen Nerv. Das Thema Mental Health ist auf TikTok riesig, aber oft fehlt fundiertes Wissen. Die BARMER stellte ihren Kanal konsequent auf ein monothematisches Profil um. Creator*innen erzählten persönliche Geschichten über mentale Krisen, während Expert*innen, die nah an der Zielgruppe sind, ihr Fachwissen in TikTok-native Formate wie POVs übersetzten.

TikTok Ad Award für "Greatest Impact: Felicity Fellows, Co-Founder & Chief Strategy Officer bei der STAN GROUP, Michael Kugler, CEO bei Stan Studios und Axel Müller, Head of Performance Marketing & Social Media bei der Barmer, freuen sich über die Auszeichnung.

Das Ziel war nicht nur Awareness, sondern Handlung: Junge Menschen sollten sich für einen kostenlosen Online-Kurs anmelden, um zu lernen, wie man Freunden in psychischen Krisen hilft. Die Zahlen sprechen für sich: Über 23.000 Anmeldungen zum Kurs und – besonders spannend für den Business-Impact – 23 Prozent mehr junge Versicherte im Vergleich zum Vorjahr.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor: Die Übersetzung komplexer Gesundheitsthemen in die "Sprache" der Plattform. Formate wie "Mental Slang" oder das humorvolle "Ranking der schlechtesten Ratschläge" machten die Inhalte zugänglich und nahbar. Auch preiswürdig: Die Verknüpfung von organischen Inhalten und Paid Media sorgt für Effizienz: Mit einem Klickpreis (CPC) von nur 0,22 Euro und einer View-Through-Rate, die 35 Prozent über dem Benchmark lag, beweist der Case, dass auch ernste Themen bei der jungen Zielgruppe extrem gut performen können.

Axel Müller, Head of Performance Marketing & Social Media bei der BARMER, betont: "Gesundheitsthemen müssen dort stattfinden, wo junge Menschen ihre Kultur und Gespräche gestalten." Mehr Hintergründe zur Kampagne gibt es im Video:

So baust du das nach

Unser Fazit zu den TikTok Ad Awards: Die Gewinner zeigen eine deutliche Evolution der Plattform. Es reicht nicht mehr, einfach nur "dabei" zu sein. Erfolgreiche Brands auf TikTok verhalten sich nicht wie Werbetreibende, sondern wie Creator*innen oder Kurator*innen von Kultur.

Die wichtigsten Learnings auf einen Blick:

• Social Communities sind der Schlüssel: Ob Anime-Fans bei KFC oder die "Kult-Anhänger" von Duolingo – Marken, die sich tief in Nischen begeben und deren Sprache sprechen, bauen echte Bindung auf.

• Entertainment First, Ads Second: Die a&o-Kampagne beweist, dass auch Performance-Werbung unterhaltsam sein muss. Ein eigener Song und Creator-Content schlagen klassische Werbemittel deutlich.

• Mut zur Lücke (im Skript): Kleinanzeigen zeigt, dass die besten Geschichten das Leben schreibt. Gib Creator*innen einen Rahmen, aber kein Drehbuch. Authentizität lässt sich nicht faken.

• Organisch + Paid = Impact: Fast alle Gewinner nutzen eine Mischung. Sie testen organisch, was funktioniert (z.B. bei Kleinanzeigen), und skalieren die Gewinner-Videos dann mit TikTok-Werbeformaten wie Spark Ads.

• Impact statt nur Views: BARMER beweist, dass TikTok komplexe Themen wie mentale Gesundheit transportieren und reale Handlungen (Kursanmeldungen) auslösen kann, wenn der Ton stimmt.

Um noch tiefer in die Strategien einzutauchen, haben wir mit Nele Natalie Odzuck, Group Vertical Director bei TikTok, gesprochen. Im Video erzählt sie, warum TikTok in der Media-Mix-Planung für 2025 nicht fehlen darf und was ihre persönlichen Highlights des Jahres waren: