Weniger Exclusives, mehr Unterstützung für Creator*innen: So funktioniert Spotifys neue Podcast-Strategie

1. Spotify will mehr als nur Publisher sein
2. Gibt es "Fest & Flauschig" bald überall?
3. Video-Podcasts als Wachstumshebel

Vor einigen Jahren hat Spotify für viel Geld prominente Podcaster eingekauft und mit viel Aufwand exklusive Formate entwickelt. Inzwischen hat man eine radikale Kehrtwende vollzogen, der Exklusiv-Bereich wurde stark zurückgefahren, dafür setzt der Streaming-Riese nun stärker auf Werbeerlöse zur Umsatzsteigerung. Der Wandel hat auch Folgen für Podcast-Hörer*innen. Denn Formate wie "The Joe Rogan Experience" gibt es inzwischen auch abseits der Stockholmer Plattform. Im Interview verrät Spotify-Manager Daniel Nikolaou, ob bald auch "Fest & Flauschig" folgen wird.

Als der Streaming-Riese Spotify zuletzt den Vertrag mit Podcaster Joe Rogan verlängerte, gab es eine gravierende Änderung: Rogan, der 2020 von den Schweden noch mit einen angeblich rund 100 Millionen US-Dollar schweren Vertrag exklusiv auf die Plattform gelockt wurde, würde künftig auch wieder auf anderen Plattformen wie Apple Podcasts & Co. zu hören sein.

Es war der deutlichste Hinweis darauf, dass sich die Strategie von Spotify inzwischen radikal geändert hat. Versuchte man vor einigen Jahren noch, möglichst viel exklusiven Content anzubieten, um neue Nutzer*innen zu gewinnen, wurde das Exklusiv-Portfolio inzwischen stark zusammengestrichen, während das Werbegeschäft stärker ausgebaut wird. Im Interview mit unseren Kolleg*innen von Podstars hat Daniel Nikolaou, Interim Head of Podcast von Spotify in Deutschland, die neue Strategie erklärt. Wir haben die wichtigsten Aussagen zusammengefasst (das komplette Interview gibt es hier).

Spotify will mehr als nur Publisher sein

Generell sei die Strategie von Spotify sehr erfolgreich gewesen, sagt Daniel Nikolaou: "Wir sind damals mit dem Ziel in Podcasts eingestiegen, Marktführer zu werden, und haben dieses Ziel, mitunter dank unserer Investitionen in Original & Exclusive Content, in nur wenigen Jahren erreicht" So sei man von weniger als zehn Millionen Podcast-Hörer*innen auf mehr als 100 Millionen weltweit gewachsen. Doch nun wolle man nicht länger ein reiner Publisher sein, sondern eine Plattform.

Eine Folge des Strategiewechsels ist wie erwähnt, dass bislang exklusive Spotify-Formate wie "Call Her Daddy" von Alex Cooper oder auch "The Joe Rogan Experience" inzwischen auch beispielsweise bei Apple Podcasts zu hören sind. Generell sollen laut Daniel Nikolaou auch insgesamt weniger Original oder Exclusive Podcasts produziert werden.

Gibt es "Fest & Flauschig" bald überall?

Ob demnächst auch die bekanntesten deutschsprachigen Spotify-Formate "Fest & Flauschig" mit Jan Böhmermann und Oli Schulz oder "Gemischtes Hack" mit Felix Lobrecht und Tommi Schmitt andernorts verfügbar sein werden, wollte Daniel Nikolaou im Gespräch mit "Podstars" noch nicht verraten: "Das wird fallweise und im Laufe der Zeit für die entsprechenden Podcasts entschieden. Wobei Videoformate zunächst exklusiv auf Spotify verfügbar sein werden." Immerhin: Der Spotify-Podcast "Kaulitz Hills" mit den beiden Musikern der Band Tokio Hotel ist bereits auf anderen Plattformen verfügbar.

Während Spotify die Ausgaben für Original- und Exklusiv-Formate herunterfährt, steigen gleichzeitig die Werbeeinnahmen. Zuletzt zeigte sich Spotify-Chef Daniel Ek daher optimistisch, dass der Podcast-Bereich 2024 schwarze Zahlen schreiben könnte. "Mit dem Ausbau der Monetarisierung über das Spotify Audience Network erhoffen wir uns dieses Jahr signifikantes Wachstum", sagt Daniel Nikolaou. Der Werbemarkt entwickele sich nach wie vor positiv. Generell solle das Spotify Audience Network es für Creator*innen einfacher machen, mit ihrem Podcast Content Geld zu verdienen. Werbetreibende wiederum könnten letztlich leichter die gewünschten Zielgruppen erreichen.

Video-Podcasts als Wachstumshebel

Daniel Nikolaou setzt dabei langfristig auch auf die laut ihm immer weiter steigende Bedeutung von Bewegtbild-Content: "Wir können beobachten, dass es vor allem für junge und neue Creator*innen zunehmend selbstverständlich ist, ihren Podcast auch als Video zu veröffentlichen." Der Effekt sei wiederum sehr eindeutig. "Sie werden schnell entdeckt und verzeichnen oftmals höheres Engagement als Audio-only Podcasts. Ich würde mir wünschen, dass mehr Podcaster*innen Video ausprobieren, mitdenken und zum neuen Standard machen", sagt Daniel Nikolaou.

Generell betont der Manager, stehe man weltweit – und damit natürlich auch in Deutschland noch am Anfang der Umsetzung der neuen Plattform-Strategie. Dennoch ist man bei Spotify überzeugt, dass sich damit langfristig ein solides Geschäft aufbauen lässt. Wie das gehen soll und welche besondere Premiere es demnächst bei Spotify's "All Ears"-Event im April in Berlin gibt, verrät Daniel Nikolaou im Interview mit unseren Kolleg*innen von "Podstars".

Das komplette Interview mit Daniel Nikolaou, Interim Head of Podcast von Spotify in Deutschland, gibt es hier.