Meßmer launcht einen Online-Shop: Wie die Traditionsmarke erste Schritte hin zu DTC geht

1. Die Motivation: Kund:innenbindung und Marktforschung
2. Teesorten gemeinsam mit Kund:innen entwickeln
3. Mehr Geld für Digitalwerbung
4. Bald Partnerschaften mit Flash-Lieferdiensten?

Dr. Oetker, Henkel, Beiersdorf – viele große Namen aus der Konsumgüterbranche haben zuletzt erkannt, wie wichtig es aus strategischer Sicht ist, im digitalen Zeitalter über den direkten Kund:innenkontakt zu verfügen – und haben deswegen in so genannte Direct-to-Consumer-Modelle investiert. Im September hat auch die Laurens Spethmann Holding (LSH) für ihre Marke Meßmer einen Online-Shop gelauncht und in diesen eine sechsstellige Summe gesteckt. Digitalmanager Linus Best hat mit OMR darüber gesprochen, wie die Traditionsmarke damit u.a. Kund:innenbindung und Marktforschung noch stärker digitalisieren will.

Linus Best

Es ist ein Dilemma, was vielen Mitarbeiter:innen in den Marketingabteilungen von Konsumgüterkonzernen (deren niedrigschwellige Produkte noch deutlich häufiger im stationären Handel als im Internet gekauft werden) bekannt sein dürfte: „Wenn wir eine große Social-Media-Kampagne für ein neues Produkt gemacht haben, stand am Ende immer die Frage ‚Wo soll ich hinverlinken?'“, so LSH-Manager Linus Best. Denn auf der eigenen Website kann man zwar mehr Informationen über das Produkt bereitstellen. Aber Kund:innen, die direkt bestellen wollten, guckten wegen des fehlenden digitalen Point-of-Sales in die Röhre. „Vor Kurzem haben wir beispielsweise unseren Cold Tea Sparkling (einen kalt aufgegossenen, mit Kohlensäure versetzten Tee, Anm. v. OMR) auf den Markt gebracht. Da haben uns Kund:innen geschrieben: ‚Geiles Produkt, will ich haben – aber das krieg ich im Netz nicht.'“

Die Motivation: Kund:innenbindung und Marktforschung

Das ist mittlerweile anders. Am 1. September hat Meßmer ohne großes Tamtam die Website um einen eigenen Online-Shop erweitert – „pünktlich zum Beginn der Heißtee-Saison“, wie Best sagt. „Wir wollen Kund:innen für uns gewinnen und nachhaltig binden”, so der LSH-Manager weiter. Im Shop ist das gesamte Meßmer-Sortiment verfügbar – über 100 Sorten. Damit können die Kund:innen zum ersten Mal die gesamte Produktpalette durchforsten – von Klassikern wie Darjeeling, Earl Grey, und Fenchel, Bio Tees wie Holunderblüte-Minze und Alpenkräuter, bis hin zu ungewöhnlicheren Produktkategorien wie Ländertees („Ägyptischer Granatapfel“), Kuchen Tees („Zimtschnecke“) oder sogar Fabelhaften Tees („Zauber der Zwerge“).

Klar, bei einem Produkt, das man in der Regel zu einstelligen Euro-Preisen im Supermarkt mitnimmt, wird ein eigener Online-Shop vermutlich erst einmal nicht der Hauptumsatztreiber werden. Warum also trotzdem der Schritt hin zum Direktvertrieb? Offensichtlich soll es nicht darum gehen, Kund:innen dazu zu bringen, ihren Tee nur noch im Netz und nicht mehr im Supermarkt oder der Drogerie zu kaufen. „Wir wollen nichts kannibalisieren“, so Linus Best. „Die Motivation dahinter ist eine Mischung aus Kund:innenbindung und Marktforschung.“

Teesorten gemeinsam mit Kund:innen entwickeln

Zum einen sei im Handel nicht immer das gesamte Meßmer-Produktportfolio verfügbar. Wenn Kund:innen also die Lieblingssorte nicht in ihrem örtlichen Markt finden, sollen sie sie zumindest im Netz bekommen. Zum anderen erhofft sich Meßmer, mit dem Direktvertrieb in der Zukunft den Handel leichter davon überzeugen zu können, Produkte langfristig ins Sortiment aufzunehmen. “Dann können wir ja möglicherweise mit den Zahlen aus unserem Shop auch zeigen, dass ein Produkt gut ankommt”, so Best.

Durch einen engeren Draht zu den Kund:innen will Meßmer auch die Produktentwicklung noch näher an die Verbraucher:innen heranrücken. Dafür gibt es im Shop aktuell eine Bewertungsfunktion, von der sich das Meßmer-Team Insights erhofft. Denkbar sei es auch, dass Meßmer den Shop für Marktforschungszwecke nutzt und bei den Online-Käufern vor einer finalen Markteinführung erst einmal testet, ob neue Produkte bei den Kund:innen wirklich gut ankommen. „Es ist auch vorstellbar, dass wir mit der Community eine Sorte gemeinsam entwickeln“, sagt Best.

Mehr Geld für Digitalwerbung

Der Eröffnung des Online-Shops ist wenig überraschend ein mehrmonatiger Prozess vorangegangen. Im Februar dieses Jahres fiel der Startschuss. „Wir mussten erst einmal die internen Strukturen für den Shop schaffen“, so Best. Das betrifft auch die Logistik: „Da mussten wir den Schritt von der Palettenkommissionierung hin zur Einfach-Verpackung bewältigen.“

Auf der Meßmer-Website buhlt nun ein an SAP angebundener Shopware-Shop um Kund:innen. Wie sollen die die digitale Ladentür finden? Zum Start seien schon einige Maßnahmen in der digitalen Vermarktung umgesetzt worden, so Best. „Perspektivisch wollen wir unser Digitalbudget noch verstärken.“

Bald Partnerschaften mit Flash-Lieferdiensten?

Der neue Online-Shop ist dabei nicht der einzige digitale Vertriebskanal. „E-Commerce ist für uns immer wichtiger geworden; wir wollen ein größeres Stück vom E-Commerce-Kuchen“, so Best. Während beim eigenen Shop das Thema Marke und Kund:innenbindung im Vordergrund stünden, steht bei Meßmers Aktivitäten auf Amazon der Abverkauf im Fokus. Spannende Partner könnten auch Lebensmittel-Lieferdienste sein wie Gorillas, Flink und Flaschenpost – „Reseller“, wie Best sie nennt. „Da haben aber gerade erst die ersten Gespräche stattgefunden.“