Wie Mercedes AMG in Hamburg ein Autohaus neu erfindet
Das neue AMG Brand Center ist kein klassischer Verkaufsraum, sondern ein inszenierter Begegnungsort – und zeigt, wie Marken physische Orte strategisch nutzen
Hamburg hat jetzt eine neue Adresse für automobile Leidenschaft. Am 18. September 2025 eröffnete Mercedes-Benz Hamburg am Friedrich-Ebert-Damm in Wandsbek sein neues AMG Brand Center – nach Essen der zweite Standort dieser Art in Deutschland. Auf rund 1.400 Quadratmetern zeigt die Marke hier ihre sportlichste Seite und bietet einen Ort, an dem Fahrzeuge, Architektur und Service in einem besonderen Rahmen zusammentreffen. Wir erklären, warum das Konzept eigentlich ein cleveres Marketing-Game ist.
Wichtig zum Start. Wir sprechen hier nicht von einem klassischen Autohaus. Statt reiner Verkaufsfläche versteht sich das Brand Center als Erlebnisort. Schon die äußere Gestaltung soll die DNA von AMG widerspiegeln: Die Fassade mit ihren wiederkehrenden 52-Grad-Winkeln greift das Logo der Marke auf, rote LED-Lichtbänder erinnern an Rennstrecken. Ein Panorama-Eckfenster im Obergeschoss setzt ausgewählte Fahrzeuge in Szene, fast wie in einer Galerie. Im Inneren dominieren Betonwände, Grautöne und ein spezieller Bodenbelag, der optisch an Asphalt erinnert.
Auftakt mit Stil
Die Eröffnung feiert Mercedes-Benz Hamburg standesgemäß mit einer Veranstaltung für rund 250 geladene Gäste aus Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. Neben Live-Musik und Catering durch Cornelia Poletto stehen hier vor allem die Fahrzeuge im Mittelpunkt. Gezeigt werden nicht nur aktuelle AMG-Modelle, sondern auch seltene Showcars wie ein AMG F1 Safety-Car oder der AMG ONE.
Das neue Brand Center in Hamburg reiht sich in eine internationale Reihe ähnlicher Standorte ein. In Städten wie Tokio, Toronto oder Shanghai betreibt Mercedes bereits vergleichbare Häuser. Mit Hamburg soll nun auch im Norden Deutschlands ein Ort entstehen, an dem sich die Community rund um AMG trifft – mit einem Mix aus Ausstellung, Beratung und Events. Wenn du das ganz nah miterleben willst: Auf Instagram teilt Mercedes-Benz Hamburg mit einem eigenen Account für das AMG Brand Center ganz viele Eindrücke.
Mit Service überzeugen
In Zukunft soll das AMG Brand Center wirklich außergewöhnliche Erlebnisse liefern. Da wäre zum Beispiel die gläserne Rezeption im Erdgeschoss, die mit einer integrierten Hebebühne ausgestattet ist. Kundinnen und Kunden können dort gemeinsam mit Berater*innen ihr Fahrzeug begutachten und über technische Fragen sprechen. Das Ziel: Nähe und Transparenz im Kontakt zwischen Marke und Nutzenden.
Darüber hinaus gibt es einen Zubehör-Shop, eine Kooperation mit dem Schweizer Uhrenhersteller IWC Schaffhausen sowie eine Cafébar. Damit positioniert sich das Brand Center nicht nur als Beratungsort, sondern auch als Treffpunkt – ein Ansatz, der Besucher länger in der Markenwelt halten soll.
Die Autos spüren
Dass Hamburg als zweiter deutscher Standort nach Essen gewählt wurde, kommt nicht überraschend. Die Stadt gilt als kaufkräftiger Markt und ist zugleich ein Schaufenster in den Norden. Für Mercedes-Benz Hamburg bietet sich hier die Möglichkeit, AMG stärker in einer Region zu verankern, die traditionell als wichtig für die Automobilkultur gilt. Gleichzeitig fügt sich der Standort in die globale Strategie ein. Mit den internationalen Brand Centern schafft Mercedes einheitliche Orte, an denen die Marke eigenständig auftreten kann.
Und es geht eben vor allem um den Auftritt – viel stärker als im klassischen Autohaus. Das Hamburger Brand Center ist weniger Verkaufsstelle, sondern eher Ausstellungsraum, in dem Inszenierung und Architektur zentrale Rollen übernehmen. Fahrzeuge stehen nicht bloß in einer Halle, sondern in einem kuratierten Umfeld. Damit verfolgt Mercedes eine Strategie, die an andere Branchen erinnert. Luxus-Labels setzen auf Flagship-Stores, Technologiemarken auf Showrooms mit Erlebnischarakter. Das Auto wird eingebettet in eine größere Erzählung – es geht nicht allein um Leistung oder Ausstattung, sondern um das Gefühl, das vermittelt wird.
Orte als Marketinginstrument
In einer Zeit, in der der Autokauf immer stärker von digitalen Prozessen geprägt ist, gewinnen physische Orte wieder eine besondere Rolle. Sie bieten das, was Online-Kanäle nicht leisten können: Nähe, Haptik, Begegnung. Marken schaffen Räume, in denen Kundinnen und Kunden Produkte erleben, Gespräche führen und Teil einer Gemeinschaft werden können. Für Mercedes bedeutet das, das Autohaus neu zu definieren. Es ist weniger Transaktionsort, sondern zunehmend Inspirationsort. Wer ein Brand Center betritt, sucht nicht nur nach Informationen, sondern nach Atmosphäre und Austausch.
Besonders Premium-Marken setzen auf solche Konzepte. Ein stationärer Ort kann zeigen, wofür eine Marke steht, und gleichzeitig ein Gefühl von Zugehörigkeit erzeugen. Mercedes nutzt das in Hamburg gezielt: Mit Architektur, Service und Inszenierung wird ein Umfeld geschaffen, das über den Kauf hinaus wirkt. Das AMG Brand Center in Hamburg ist ein Beispiel dafür, wie Automarken auf veränderte Erwartungen reagieren. Es geht nicht allein um Autos, sondern um eine Inszenierung, die Exklusivität, Nähe und Lifestyle miteinander verbindet. Wer die Räume betritt, erlebt die Marke in einer Dimension, die digital nicht darstellbar wäre.