IWC Schaffhausen zeigt, wie starkes Storytelling in der Luxus-Branche funktioniert

Die Uhrenmarke IWC Schaffhausen hat eine lange Tradition. Schon 1868 wird das Unternehmen in der Schweiz gegründet, sitzt bis heute am Gründungsort. Doch allein mit Tradition lassen sich keine Uhren verkaufen. Deshalb setzt IWC Schaffhausen ausschließlich auf authentisches Storytelling rund um die berühmteste Flieger-Schule der Welt. Wir zeigen, wie die Strategie funktioniert.

Schon 1936 entwickelt IWC in Schaffhausen die „Spezialuhr für Flieger“ – die Söhne von Besitzer Ernst Jakob Homberger sind damals leidenschaftliche Piloten. Die Uhr ist der Auftakt einer langen Geschichte voller Modelle für Flieger aus dem Hause IWC. Damals sind präzise und robuste Uhren in Cockpits wichtiges Instrument, um die Flugzeit oder Betriebsstunden des Motors zu überwachen. Selbst in einem digitalen TOP GUN Cockpit Umfeld sind die Uhren von IWC Schaffhausen für die Piloten überlebenswichtig. Sie sind der Back-Up der High-Tech-Digitalisierung im Cockpit. Aus diesem Grund werden alle IWC TOP GUN Uhren gemeinsam mit den TOP GUN Piloten entwickelt: Belastbarkeit, Robustheit, Verwendung von leichten Materialien, keine Reflektionen und Zuverlässigkeit.

Und die Marke frischt diese immer wieder mit innovativen Gehäusematerialien auf. 1980 kommt die weltweit erste Armbanduhr mit Gehäuse und Armband aus Titan aus dem Hause IWC auf den Markt – 1986 die erste Armbanduhr mit Gehäuse aus Zirkonoxid-Keramik. Heute baut IWC einen Teil seiner Pilot’s Watch Kollektion aus Ceratanium – einer Mischung aus Titan und Keramik, die ein komplett schwarzes Gehäuse ohne zusätzliche Beschichtung ermöglicht.

Der Pilot’s Watch Chronograph 41 TOP GUN Ceratanium von IWC Schaffhausen

Flieger-Uhren im Storytelling

Jetzt ließen sich schon allein mit der Tradition des Hauses, der Geschichte von Flieger-Uhren und innovativen Materialien starke Geschichten rund um eigene Produkte erzählen. IWC Schaffhausen kombiniert mit seinem Storytelling aber alle drei Themen. Und das zeigt sich besonders an den „TOP GUN Pilot’s Watches“. Die Uhren sind dem Programm Navy Fighter Weapons School (TOP GUN) gewidmet, in dem die US Navy ihre besten Flieger ausbildet. Die Uhren der Kollektion sind deshalb ausschließlich aus extrem robusten, widerstandsfähigen und korrosionsbeständigen Materialien konstruiert. So halten sie extremen g-Kräften stand, denen die Piloten in Jet-Cockpits ausgesetzt sind.

Seit 2007 stellt IWC TOP GUN-Uhren als offizieller Lizenznehmer der US Navy her. So kombiniert die Marke Tradition, Fliegeruhren, Innovation unter einem Hut. Denn in keinem Bereich der Fliegerei sind die Anforderungen so hoch wie bei TOP GUN. Die Piloten müssen auch bei Nacht Punktlandungen hinlegen und maximale Beschleunigungskräfte um die 5g standhalten. Meist sind sie tagelang auf Flugzeugträgern mitten im Meer unterwegs. All diesen Belastungen halten die IWC-Uhren stand – durch widerstandsfähige Materialien wie Keramik, Titan oder eben Ceratanium. Ursprünglich sind außerdem viele Flieger-Uhren mattschwarz, damit sie die Piloten während des Fluges nicht blenden. Auch diese Tradition setzt IWC in der aktuellen Kollektion fort.

Eine neue Generation

Wenn wir also auf die Storytelling-Aspekte der TOP GUN-Kollektion schauen, dann bietet IWC Schaffhausen auch Nicht- oder Hobby-Fliegern die Möglichkeit, sich den Elite-Piloten nah zu fühlen. Und das nicht mehr nur mit der klassischen schwarzen „Pilot’s Watch TOP GUN“, sondern mit außergewöhnlichen Farben, die ebenfalls in die TOP GUN-Story eingebettet sind. Da ist zum einen die Edition „Lake Tahoe“ mit einem Gehäuse aus weißer Keramik und schwarzem Zifferblatt (wie es sich für eine Fliegeruhr gehört). Der Lake Tahoe ist eingebettet in ein bergiges Gebiet zwischen Kalifornien und Nevada, das TOP GUN-Piloten häufig überfliegen. Die Farbe ist von der Winterlandschaft um den See und den weißen Uniformen der Marine inspiriert.

Der Pilot’s Watch Chronograph TOP GUN Edition „Lake Tahoe“ von IWC Schaffhausen

Eine weitere Neuheit ist die Edition „Woodland“ aus dunkelgrüner Keramik – angelehnt an die Fluganzüge und Uniformen der TOP GUN-Piloten. Die beiden Farben Lake Tahoe und Woodland folgen auf die Edition „Mojave Desert“, die seit 2019 in sandfarbener Keramik zu erwerben ist. Die farbigen Varianten der Pilot’s Watch TOP GUN sind teilweise auf je 1.000 Exemplare pro Jahr limitiert – auch weil die Herstellung der farbigen Keramik so aufwendig ist. „Die neuen Chronographen unterstreichen nicht nur die langjährige und umfassende Erfahrung von IWC mit Manufaktur-Chronographen und fortschrittlichen Materialien. Die für die Gehäuse verwendete weiße und grüne Keramik demonstriert darüber hinaus die aktuelle Evolution von TOP GUN von einer primär auf Leistung ausgerichteten Kollektion hin zu einem mutigen Style-Statement und Ausdruck eines besonderen Lebensstils“, sagt IWC Schaffhausen-CEO Chris Grainger-Herr.

Der Pilot’s Watch Chronograph TOP GUN Edition „Woodland“ von IWC Schaffhausen

Die richtigen Kanäle für die Message

Diese Mischung aus Leistung und Style nutzt IWC Schaffhausen auf allen Kanälen für das eigene Storytelling. Zum Thema passt etwa Star-Quarterback Tom Brady. Der ist seit Längerem Botschafter der Marke und präsentierte die neuen Modelle der „Pilot’s Watch TOP GUN“ auf Instagram und weiteren Digital-Plattformen. Mit Gesichtern wie Tom Brady aber auch Formel-1-Fahrer Lewis Hamilton oder Olympiasiegerin Eileen Gu verzeichnet IWC Schaffhausen auf Instagram immer wieder Reichweitenerfolge – die Marke hat hier über 1,6 Millionen Follower. Und die Sportler treffen das Storytelling-Element Leistung und Lifestyle einfach ziemlich perfekt.

Ein Botschafter der etwas anderen Art kommt bei den TOP GUN-Uhren aber auch zum Einsatz: So lässt IWC den ehemaligen Kapitän der US-Marine Jim DiMatteo unter anderem in einem Podcast mit CEO Chris Grainger-Herr über das TOP GUN-Programm sprechen. So wird noch einmal deutlich, wie viel Ansehen die Piloten genießen – und welch hohe Ansprüche sie an ihre Arbeitsgeräte wie ihren Jet oder ihre Uhr haben. „Einen Jet zu fliegen ist anders als alles andere, das ich in meinem Leben erlebt habe“, sagt DiMatteo. „Ich habe schon Vergleiche mit einer wilden Achterbahnfahrt oder einer besonders herausfordernden Rennstrecke gehört, aber die kommen nicht einmal annähernd heran. Es ist eine unglaublich physische, analytische, kompetitive, leidenschaftliche und aufregende Erfahrung.“ Solche Geschichten sind es, die IWC Chronographen und die Marke selbst mit einer starken Story aufladen. 

Darüber hinaus setzt IWC Schaffhausen aber auch an anderer Stelle auf bildgewaltige Botschaften. Philipp Westermeyer zeigte kürzlich auf der OMR-Bühne bei seiner Keynote „State of the German Internet“, wie das funktioniert. Das Unternehmen bucht herausragende Außenflächen wie etwa ein 3D-Billboard am Time Square in New York und zeigt hier seine neuesten Modelle. Dabei geht es nicht nur um das reine Erreichen von vorbeilaufenden Menschen. Vielmehr zielt IWC auf die digitalen Feeds, wenn Fotos von den Werbeflächen gemacht werden. So hat das Unternehmen allein über die 3D-Werbung am Times Square knapp neun Millionen Menschen erreicht. Kosten für vier wöchige Präsenz dort: 200.000 Euro. Auf jeden Fall ein cleverer Weg in die Feeds und die Köpfe der Leute.