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Was die Fledermaus uns sagen wollte aka OMR26 Recap: Das Jahr der Transformation durch KI-Agenten
Martin Gardt25.5.2026
Warum die Zukunft des Marketings agentisch ist und wie du mit Google, YouTube und Partnerschaften die Brücke zwischen Technologie und Kultur schlägst
Inhalt
- Mach’ es zu deinem Wettbewerbsvorteil: Warum Googles Full-Stack den Ton angibt
- Vom Suchen zum Entdecken: Strategien in Zeiten von AI Overviews
- Bereite dich vor: Wie Zalando und die Otto Group Agentic Commerce realisieren
- Das YouTube-Rezept: Vertrauen skaliert nicht ohne Authentizität
- Dein OMR26-Spickzettel: Die drei Quick-Wins für dein Business
Von der ganz großen Keynote-Bühne bis in die hintersten Winkel der Messehallen gab es beim OMR Festival 2026 ein Thema, das alles überstrahlte: Die Transformation von der bloßen Information hin zur intelligenten Aktion. Wir werfen einen Blick zurück auf zwei Tage voller State-of-the-Internet-Insights, wegweisender KI-Ankündigungen und die Erkenntnis, dass technischer Fortschritt heute vor allem eines braucht: ein feines Gespür für kulturelle Zwischentöne.
Es war fast ein wenig gespenstisch auf dem OMR Festival 2026. Während der "State of the Internet"-Keynote von Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand tauchte plötzlich eine Fledermaus auf und flog direkt über die Stage. Ein perfektes OMR-Omen. Denn Fledermäuse gelten als Symbol der Transformation, und das passt extrem gut zum Key-Insight des Events: Wir befinden uns in einer Phase, in der sich das Internet neu sortiert.
Die Zeit, in der wir Nutzerbedürfnisse mühsam antizipieren und künstlich in Keywords pressen mussten, ist vorbei. Technologie spricht endlich die Sprache der Menschen. Und dass Google dabei nicht nur als Partner, sondern als einer der deutlichsten Gewinner dieser Transformation gilt, brachte Philipp Westermeyer direkt auf den Punkt:
Mach’ es zu deinem Wettbewerbsvorteil: Warum Googles Full-Stack den Ton angibt
KI-Experte Pip Klöckner, ritt in seiner mittlerweile legendären Jahresanalyse durch unzählige Folien und brachte die strukturellen Vorteile Googles auf eine einfache Formel: den Full-Stack.
Eigene Hardware (TPUs), eigene Daten, eigene Distribution. Google kombiniert Chips, Daten, Distribution, Talent und Cashflow zu einem einzigartigen KI-Vorteil. Für fast alle, die heute die Google Suche nutzen, steckt die KI in Form von AI Overviews oder dem neuen KI-Modus bereits tief im Alltag drin.
Pip Klöckner erklärt die strukturellen Vorteile, die Google zum Gewinner im KI-Wettrennen machen. (Foto: OMR / Angela Regenbrecht)
Dazu kommt DeepMind als nobelpreisgekröntes Forschungslabor im Hintergrund. Klöckner präsentierte Gemini als das derzeit stärkste Modell für den Consumer-Markt, das sich rasant Marktanteile von ChatGPT zurückholt.
Was bedeutet das für dich? Die Infrastruktur, auf die du deine Kampagnen aufsetzt, wird gerade noch leistungsfähiger – denn die gleiche KI, die deine Kund*innen täglich nutzen, steckt auch in Googles Werbeprodukten und wird so zu deinem Wettbewerbsvorteil.
Vom Suchen zum Entdecken: Strategien in Zeiten von AI Overviews
Kein Thema hat die Marketers auf dem OMR Festival 2026 mehr beschäftigt als die Frage: Was machen AI Overviews mit unserem Traffic? Roland Eisenbrand legte in der State of the Internet die nüchterne Wahrheit auf den Tisch: Sie sind gekommen, um zu bleiben. Du musst lernen, deine Marke in dieser neuen Welt optimal zu positionieren. Sichtbar bleiben bedeutet seiner Einschätzung nach jetzt, citable zu werden – als Quelle, die von der KI selbst empfohlen wird. Google selbst empfiehlt dabei folgende Strategien.
Setzt den Fokus auf "Non-commodity Content". Gemeint sind damit einzigartige, nutzerzentrierte Inhalte mit einer eigenen Perspektive und echtem Expertenwissen, die nicht einfach nur austauschbares Allgemeinwissen wiedergeben. Gestützt werden müssen diese hochwertigen Inhalte laut Google durch eine fehlerfreie technische Struktur: Eine optimale Zugänglichkeit für Crawler, sauberes semantisches HTML sowie die Pflege strukturierter Daten im Google Merchant Center oder in Google Unternehmensprofilen bleiben das absolute Fundament für die Sichtbarkeit.
Zusätzlich betont Google, wie wichtig die Einbindung von hochwertigen Bildern und Videos ist, da diese verstärkt in KI-Antworten ausgespielt werden. Wie auch Roland erwähnte, erhöhen saubere Kapitel-Strukturen und ausführliche Beschreibungen in YouTube-Videos die Chance auf eine KI-Zitierung deutlich.
Bereite dich vor: Wie Zalando und die Otto Group Agentic Commerce realisieren
Die Suche hat sich also vom Informationswerkzeug zu einer intelligenten, agentischen Plattform verwandelt. Brendon Kraham (VP Global Search Ads & Commerce bei Google) und David Schröder (Co-CEO von Zalando) skizzierten in ihrer Keynote eine Customer Journey, die so einfach wie disruptiv ist: Was wäre, wenn Nutzende nicht mehr selbst durch Onlineshops navigieren müssten, sondern KI - auf Basis persönlicher Präferenzen und Budgets - einfach direkt einkauft? In der Kombination bieten Google und YouTube, die von 79 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland täglich genutzt werden¹, die beste Datenbasis, um die passendsten Ergebnisse vorzufiltern.
Damit dieser Agentic Commerce kein Silo-Projekt bleibt, arbeite Google gemeinsam mit Partnern am Universal Commerce Protocol (UCP) - einem plattformunabhängigen, offenen Standard, der verschiedene KI-Agenten und Unternehmens-Backends miteinander sprechen lässt und so eine nahtlose Kaufabwicklung direkt über Google-Plattformen ermöglichen soll.
Philipp Justus, Petra Scharner-Wolff und Steven Gätjen während ihres Austauschs zum Thema “Agentic Commerce: Ready for Takeoff? Trends und Visionen für die Zukunft des Handels” (Foto: Lars Hübner)
Dass Agentic Commerce eine großartige Chance ist, neue Kund*innen zu gewinnen oder bestehende anders zu erreichen, zeigte sich in einem Fireside Chat zwischen der Otto Group und Google auf dem OMR Festival. Petra Scharner-Wolff, CEO der Otto Group, ordnete das in ihrem gemeinsamen Bühnen-Talk mit dem Zentraleuropa-Chef von Google, Philipp Justus, so ein: "Wir haben gemeinsam mit Google einen KI-Assistenten in der OTTO-App gebaut, über den du mit unserem Sortiment reden kannst. [...] Wir sehen, dass das für die Kunden, die das nutzen, das Einkaufserlebnis mit einer besseren Expertise unterstützt und viel natürlicher macht."
Führende Unternehmen wie OTTO, Vodafone oder die Deutsche Bank gehen Partnerschaften mit Google also ein, nicht weil KI ein Buzzword ist, sondern weil sie damit konkrete Geschäftsprobleme lösen – von der großen KI-Transformation bis hin zu messbarem Business-Impact.
Für dich bedeutet das heute konkret: Konsument*innen nutzen zunehmend komplexe Fragen in natürlicher Sprache und KI ist nun in der Lage, diese hochrelevanten Absichten in einer sehr frühen Phase der Inspiration zu erfassen. Der Einsatz von AI Max für Suchkampagnen oder Performance Max ist keine Wette auf die Zukunft, sondern eine Reaktion auf das veränderte Suchverhalten von heute.
Das YouTube-Rezept: Vertrauen skaliert nicht ohne Authentizität
Bei aller Daten-Power wurde eines klar: Ohne kulturelle Relevanz verpufft jede Technologie. Lyor Cohen (Global Head of Music bei YouTube), brachte dafür die geballte Hip-Hop-History (er war früher Road-Manager von Run DMC und President von Def Jam Recordings) auf die Bühne. Seine Message: In 40 Jahren Musikgeschichte hat immer nur eine einzige Währung überlebt: absolute Authentizität.
Das gilt auch für Marken. Influencer-Expertin Ann-Kathrin Schmitz zeigte in ihrer Keynote am Beispiel von Justin Bieber, wie Plattform-Heritage funktioniert.
YouTube erreicht monatlich 56 Millionen Menschen allein in Deutschland über alle Bildschirme hinweg² ,und ist hierzulande die Nummer 1 unter den Streaming-Services auf dem Fernseher. Das unterstrich auch Dirk Bruns (Director Branding Solutions bei YouTube DACH) gemeinsam mit Merle Meier-Holsten (Head of Marketing von der Deutschen Bank) während ihrer Keynote.Wer auf dieser Reichweite aufbauen will, muss das tun, was Cohen seiner ganzen Karriere lang gepredigt hat: der eigenen Stimme treu bleiben, echte Inhalte schaffen, statt Formate zu kopieren – denn nur das erzeugt Fans, die wiederkommen.
Dein OMR26-Spickzettel: Die drei Quick-Wins für dein Business
Kareem Ayoub (VP AI Technical Strategy bei Google DeepMind) fasste die Herausforderung für Unternehmen in seiner Keynote perfekt zusammen: KI ist exzellent darin, das chaotische operative Mittelfeld (the messy middle) zu managen. Der Flaschenhals liegt nicht mehr in der Technologie, sondern in der Umsetzungsgeschwindigkeit der Organisation.
Was du also mitnehmen solltest:
- Vom Tool zum Agenten: Setze auf smarte Power-Tools wie AI Max für Suchkampagnen und Performance Max, um komplexe, kontextuelle Suchanfragen deiner Kunden automatisch abzufangen und maximalen ROI herauszuholen.
- Mach deine Daten KI-ready: Bereite deine Checkout-Infrastruktur auf das Universal Commerce Protocol (UCP) vor. Räume deine Produkt-Feeds im Merchant Center radikal auf.
- Setze auf YouTube & Demand Gen: Nutze die enorme Reichweite von YouTube nicht nur als Branding-Kanal. Verschiebe Brand-Budgets gezielt zu Demand Gen und aktiviere den Creator Partnership Boost, um bis zu 20 Prozent mehr Conversions einzufahren.
Wenn du in die aktuellen Entwicklungen rund um Googles Marketing-Tools noch tiefer eintauchen willst, dann findest du hier weitere Handlungsempfehlungen von der Google Marketing Live.
Quellen:
¹ Google/Ipsos, Global Consumer Journeys, Dezember 2024, Online-Umfrage, n=1,850 Konsumenten 18+, DE.
² Gemius, September 2024, Gesamtbevölkerung ab 16 Jahren.
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Autor*In
Martin Gardt
Martin kümmert sich vor allem um neue Artikel für OMR.com und den Social-Media-Auftritt. Nach dem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft ging er zur Axel Springer Akademie, der Journalistenschule des Axel Springer Verlags. Danach arbeitete er bei der COMPUTER BILD mit Fokus auf News aus der digitalen Welt und Start-ups. Am Wochenende findet Ihr ihn auf der Gegengerade im Millerntor.
