So setzt Amazon neue Maßstäbe im Werbegeschäft

In den vergangenen Wochen und Monaten hat sich immer stärker angedeutet, nach welchem Multi-Milliarden-Markt Amazon als nächstes greifen wird – der TV-Werbung. Netflix und Disney+ haben es bereits vor einigen Monaten vorgemacht, nun zieht auch Amazon nach. Die Zeiten von werbefreien Streamingplattformen sind vorbei. Was bedeutet das für Euch und Eure Werbung? OMR hat sich dazu mit Front Row ausgetauscht. Welche Pläne der Konzern verfolgt, und wie Ihr Euch darauf vorbereiten solltet, erklärt Tim Nedden, Gründer und Geschäftsführer von der Agenturgruppe Front Row. 

Vor knapp anderthalb Jahren haben sich Finc3 Commerce und mehrere US-Agenturen zusammengeschlossen, um unter der Marke Front Row führenden Marken auf Amazon und weiteren E-Commerce-Plattformen nicht nur in Deutschland sondern global zu unterstützen. Zu den Leistungen zählen die Entwicklung von Strategien und Design, die Erstellung von Content, dessen Verteilung auf verschiedenen Marktplätzen, das E-Commerce-Management, sowie das Performance Marketing, Amazon Advertising, Retail Media und die Nutzung von Business Intelligence.

Lange Zeit galt es als großer Vorteil für Zuschauer*innen, dass keine Werbung die Inhalte von Streaming-Plattformen unterbricht. Das hat sich jedoch seit diesem Jahr geändert und eröffnet neue Chancen für Euch, Eure Zielgruppe noch effizienter anzusprechen. Die Entwicklung ermöglicht es, kreative Werbestrategien zu entfalten, gezielt auf die Interessen der Zuschauer*innen einzugehen, Botschaften auf innovative Weise zu kommunizieren und die Aufmerksamkeit auf weiteren Plattformen zu gewinnen.

Die neuen Werbeformate könnten für Tim Nedden der Beginn einer Werbe-Revolution sein: „Bildlich gesprochen: Bewegtbild-Werbung wird erstmals nicht mehr mit dem Megafon ausgespielt, sondern mit Airpods, also individuell auf jeden Zuschauer zugeschnitten.“ Worauf er anspielt, ist die Ankündigung von Ende September – dass Amazon ab Januar 2024 Werbung in Sendungen bei Prime Video anzeigt. „Kombiniert mit den hochpräzisen Daten aus der Amazon-Marketing-Cloud erhält man maximalen Druck bei minimalen Streuverlusten. Und das übrigens auch für Marken, die gar nicht auf Amazon kaufbar sind“.

Nennt eine Geldverschwendung mit S! Streuverlust!  

Trotz zurückgehender Zuschauerzahlen, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen: TV-Werbung bleibt für Marketeers bislang ungeschlagen, wenn es um den Aufbau einer Marke und um Emotionen geht. Der große Nachteil sind allerdings die hohen Streuverluste: „Schaut man sich heute einen Werbeblock bei GZSZ an, sind dort die unterschiedlichsten Marken präsent – von Schwangerschaftstests bis zum Treppenlift. Die Sender würden sagen: Klar, denn all diese Menschen schauen unser Programm. Aber: Was wäre, wenn man jeden dieser Zuschauer individuell erreichen könnte – abhängig davon, ob er oder sie sich bereits konkret dafür interessiert hat? Das genau ermöglicht das neue Feature von Amazon.“ 

Konkret wird das neue Produkt so funktionieren, dass die Werbung über die Amazon DSP  (Demand Side Platform) gebucht werden kann, wie dies bereits heute für die Werbung in den Amazon Suchergebnissen und anderen Formaten möglich ist. Zum Start stehen Euch Amazons Standard-Zielgruppen zur Auswahl, im Laufe kommenden Jahres sollen die Formate jedoch weiter eröffnet werden. „Amazon liefert mit der Amazon Marketing Cloud extrem detaillierte Daten über Kund*innen mit konkreter Kaufabsicht. Mit unserem Software-Tool Catapult werten wir diese Daten aus und verzahnen diese mit den internen Sortiments- und Vertriebsdaten der jeweiligen Werbekunden. Es entsteht ein Targeting mit der Treffsicherheit von Onlinewerbung und der Emotionalität von TV.“ So erhaltet Ihr umfassende Einblicke in die Daten, die es Euch ermöglichen, Entwicklungen über verschiedene Länder, komplexe Produktlinien und einzelne Marken hinweg zu verfolgen. Gleichzeitig könnt Ihr die Auswirkungen Eurer Werbeinvestitionen überwachen und optimieren. 

Neue Anforderungen an Werbefilmproduktion 

Anforderungen stellt diese neue Werbemöglichkeit nicht nur an das Targeting, sondern auch an die Produktion von Werbecontent, so Nedden. „Nehmt als Beispiel einen Lichthersteller: Der kann der Zuschauerin, deren Glühbirne kaputt ist, gezielt das Sonderangebot anzeigen. Und dem Zuschauer, der gerade in eine größere Wohnung zieht, das Sortiment an Wohnzimmerleuchten. Allerdings nur dann, wenn auch der richtige Content in Videoform bereitsteht.” Um das zu ermöglichen, unterstützt Euch Front Row bei der Produktion von entsprechend vielfältigen Werbespots. 

Wird Amazon der neue Fernseher? 

Nicht nur auf der Werbeseite, auch im Angebot an Zuschauerinnen und Zuschauer scheint Amazon Prime Video sich immer stärker als Alternative zum TV zu positionieren. So sind im Angebot des Streaming-Dienstes beispielsweise auch die Mediatheken von ARD und ZDF verfügbar sowie seit kurzem die Inhalte von Bild.TV. Prime Video hat sich die Übertragungsrechte für die Champions League gesichert und produziert zudem erfolgreiche Shows wie “LOL Last One Laughing” sowie das Remake von “Takeshi’s Castle” - Inhalte, die traditionell eher dem klassischen Free TV zugeordnet wurden. 

Branchenexperte Philipp Klöckner sieht sogar noch weitergehende Ambitionen von Amazon im TV-Geschäft. Bei LinkedIn schrieb er kürzlich: „Mit dem Project Kuiper schießt Amazon Tausende Satelliten ins All. Sobald ein stabiles Satelliten Kommunikationssystem etabliert wurde, werden sie Internet, Telefon und TV-Streaming ermöglichen und Kabelnetze sinnlos machen“. 

Ob es soweit tatsächlich kommt, lässt sich heute schwer beurteilen. Aber wichtig für Euch ist, dass Ihr Euch dennoch vorbereitet. Tim Nedden ist überzeugt: „Wenn eine Plattform wie Amazon so ein Angebot auf die Beine stellt, sollte man auf jeden Fall früh dabei sein. Denn erstens wird Amazon dieses Projekt – wie alle Projekte – mit extrem viel Energie und Durchschlagskraft vorantreiben. Und zweitens werden auch andere Anbieter beginnen, in ähnliche Richtungen zu denken. Wer früh ausprobiert, ist langfristig im Vorteil“. 

Wie Ihr in 5 Schritten Eure TV-Kosten in messbare Marketinginvestitionen mit Prime Video Streaming Ads umwandelt,  findet Ihr in diesem Guide von Front Row. Hier geht es zum kostenlosen Download.