Kundengewinnung, Sichtbarkeit, Conversion: Wie all das im Affiliate Marketing möglich ist
Wir zeigen mit Awin, wie Affiliate Marketing heute funktioniert und warum in dem Bereich das größte Wachstumspotenzial schlummert
- In diesem Artikel: Was Marken jetzt konkret tun sollten
- Weniger Unterbrechung, mehr Relevanz: Warum Affiliate weiterhin funktioniert
- Empfehlungen statt Störung: Warum das Modell Vertrauen schafft
- Case 1: Bouncer zurückholen statt verlieren
- Case 2: Affiliate vom Nebenkanal zum Wachstumshebel machen
- Case 3: Daten statt Last-Click-Denke –
- Attribution ohne Bauchschmerz
- Fazit: Affiliate als Wachstumsprogramm
- Hier gibt's das OMR Virtual Panel noch einmal in voller Länge
Affiliate Marketing hat in den vergangenen Jahren eine deutliche Weiterentwicklung durchlaufen: weg vom reinen "Rabatt- und Last-Click"-Kanal hin zu einem flexiblen, datenbasierten Wachstumshebel entlang der gesamten Customer Journey. Heute umfasst der Kanal nicht mehr nur Publisher, die Traffic liefern, sondern auch Content-Publisher, Influencer, Gutschein- und Cashback-Portale, Preisvergleichsseiten, Loyalty-Programme, E-Mail-Publisher, Retargeting-Anbieter, Buy-Now-Pay-Later-Services und Brand Kooperationen. Wie genau Affiliate Marketing mittlerweile funktioniert und welche Strategien du dir abschauen kannst, zeigen wir gemeinsam mit Awin hier.
"In wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten müssen Marken sichtbar sein, Margen schützen und in Kanäle investieren, die messbar liefern. Affiliate Marketing ist dafür einer der effizientesten Kanäle", erklärte Fabian Gebauer, Senior Mid-Market Sales Manager bei Awin, kürzlich in einem OMR Virtual Panel. Da auch zu Gast: Eva Morháčová von Vision Healthcare, Hendrik Seifert von Kupona und Florian Jetzlsperger von Acceleration Partners. Und weil all diese Expert*innen so schlaue Sachen gesagt haben, macht es Sinn, die Inhalte des Panels an dieser Stelle nochmal aufzuzeigen.
In diesem Artikel: Was Marken jetzt konkret tun sollten
Was du aus dem Virtual Panel für deine tägliche Arbeit im Affiliate-Bereich mitnehmen kannst?
Tech-Partner in die Kaufphase integrieren: Onsite-Lösungen, die Bouncer retten oder Orientierung bieten, liefern schnellen, messbaren Uplift.
Neukunden-Fokus strategisch verankern: Neukunden-Tracking, differenzierte Provisionen – und Partnerstrukturen, die wirklich Reichweite schaffen.
Attribution entdogmatisieren: Nicht über Modelle streiten, sondern Wirkung messen und fair anrechnen.
Weniger Unterbrechung, mehr Relevanz: Warum Affiliate weiterhin funktioniert
Laut Fabian Gebauer hat Affiliate Marketing heute vor allem einen Trumpf im Ärmel: Typische Werbeformate empfinden viele Nutzende vor allem als störend. Überladene Websites, Cookie-Layer, Pop-ups, Banner, Autoplay-Videos – all das führt dazu, dass Menschen Werbung zunehmend als Unterbrechung empfinden. Viele reagieren darauf mit Adblockern. Studien zeigen: Rund 40 Prozent der Internetnutzenden weltweit blocken klassische Ads. Und wenn man sie fragt, warum, dann sind die Antworten ziemlich eindeutig: Zu viel Werbung, zu aufdringlich, zu wenig Mehrwert.
Affiliate Marketing erfülle in diesem Umfeld eine andere Rolle, weil es nicht versucht, Aufmerksamkeit zu erzwingen, sondern dort stattfindet, wo Nutzende ohnehin schon nach Orientierung suchen: auf Review-Seiten, in Nischen-Communities, Preisvergleichsportalen, Foren, Influencer-Formaten oder direkt im Shop. "Affiliate-Werbung wird von Nutzerinnen und Nutzern heute als weniger aufdringlich wahrgenommen, weil sie in der Customer Journey eingebettet ist", sagt Gebauer. "Sie unterstützt Entscheidungen, statt sie zu unterbrechen."
Empfehlungen statt Störung: Warum das Modell Vertrauen schafft
Besonders deutlich werde dieser Unterschied, wenn wir die Customer Journey genauer betrachten. Menschen kommen selten mit einer klaren Kaufabsicht in einen Shop – sie informieren sich, vergleichen, lesen Tests, fragen im Freundeskreis, landen auf Social Media. Genau dort sitzen viele Affiliate-Partner. Statt mit einem lauten "Kauf jetzt!" arbeiten sie mit Kontext und Einordnung. Ein Laufblog, der Produkte erklärt; ein Fahrradportal, das Komponenten vergleicht; eine Loyalty-Plattform, die besondere Angebot kuratiert – all das wirkt natürlicher als Display Ads, die unabhängig vom Moment ausgespielt werden.
Gleichzeitig habe sich Affiliate Marketing selbst gewandelt. Früher stand vor allem nur die Phase vor der Conversion im Mittelpunkt. Heute geht es darum, die gesamte Customer Journey zu begleiten. Dazu gehören neben klassischen Publishern zunehmend auch Technologiepartner, die direkt im Shop aktiv werden: Empfehlungssysteme, Warenkorb-Assistenzen, Rückgewinnungsmechaniken, personalisierte Hilfsangebote.
Awin arbeite deshalb mittlerweile mit dem Clock-Modell (nach Scott Galloway) unterscheidet drei Phasen, die aufzeigen, wie Marketer unterschiedliche Partner einsetzen können, um verschiedene Geschäftsziele zu erreichen:
Pre-Purchase (0 - 4 Uhr): Content, CSS, Influencer, Loyalty, Gutschein & Co. schaffen Reichweite und Intent.
Purchase (4 – 8 Uhr): Onsite-Tech-Partner verbessern das Einkaufserlebnis – mit Produktempfehlungen, Chatbots, etc.
Post-Purchase (8 – 12 Uhr): Brand-to-Brand Partnerships aktivieren Bestandskund*innen und erschließen neue Zielgruppen.
"Egal welches Ziel eine Marke verfolgt – es gibt im Affiliate Marketing fast immer einen Partner, der genau darauf einzahlt", so Gebauer. Diese Weiterentwicklung des Affiliate-Bereichs zahle sich auch messbar aus. Während in Kanälen wie Social oder Search die Kosten steigen und Performance schwanke, bleibe Affiliate Marketing stabiler. Der durchschnittliche Return on Investment liege im Affiliate Marketing bei etwa 1 zu 17.
Case 1: Bouncer zurückholen statt verlieren
Nach Gebauers Blick auf den gesamten Affiliate-Bereich schauen wir jetzt auf Cases aus der Praxis. Den Anfang macht Hendrik Seifert, CEO der Marketing-Agentur Kupona. Er geht als Technologie-Partner ein großes Problem an: Viele Nutzende springen kurz nach dem Seitenaufruf wieder ab. "40 bis 70 Prozent Bounce Rate sind keine Seltenheit", so Seifert. Genau hier setze "Kupona Rebounce" an: Sobald Nutzende die Seite verlassen wollen, wird im selben Browser-Tab eine CI-konforme Bouncer-Page eingeblendet – keine Pop-up-Störung, sondern eine alternative Produktempfehlung, die inspiriert und zurück in den Shop führt.
Das Ergebnis: "Wir sehen Klick-Raten um 31 Prozent und eine Conversion von 1,7 Prozent auf der zurückgeholten Session – bei Nutzenden, die eigentlich schon weg waren", so Seifert. Noch aussagekräftiger: 48 Prozent der Käufe passieren innerhalb der ersten Stunde. Das zeige unmittelbare Relevanz. Wichtiger Punkt: Das Modell kommt ohne Rabattanreize aus. "Unser Ziel ist, Marge zu stabilisieren. Wir holen über Relevanz zurück, nicht über Preis", sagt Seifert. Nebenbei sinke die Rückkehr-Rate zu Google – ein Plus für SEA/SEO-Signale.
Rebounce spreche eine Zielgruppe an, die im klassischen Marketing kaum adressierbar sei – Menschen, die schon ein gewisses Interesse hatten, aber an irgendeinem Punkt "ausgestiegen" sind. Statt neue Nutzende teuer einzukaufen, wird bestehendes Potenzial zurückgewonnen. Im Ergebnis schafft das eine Art "versteckten Performance-Hebel", den viele Marken bislang nicht auf dem Radar haben. Seifert fasst das so zusammen: "Wir holen nicht mehr Traffic. Wir holen mehr Wert aus dem bestehenden Traffic."
Case 2: Affiliate vom Nebenkanal zum Wachstumshebel machen
Während Kupona im Kaufmoment wirkt, zeigt das nächste Beispiel, wie sich Affiliate Marketing strategisch skalieren lässt. Der Premium-Bike-Apparel-Anbieter Le Col wollte Affiliate Marketing nicht nur im Lower Funnel positionieren, sondern gezielt zur Neukundengewinnung da LeCol gesehen hat, dass der Customer Life Time Value von Affiliate-Kunden sehr hoch ist. Zudem generiert der affiliate-Kanal den stärksten ROAS aller Paid Marketing Kanäle.
Dabei geholfen hat Florian Jetzlsperger, Senior Director bei Acceleration Partners. Der beschreibt den Ansatz so: "Wir haben Full Funnel-Analysen durchgeführt, Neukunden-Tracking eingeführt, Partner nach Performance und Rolle in der Customer Journey bewertet und das Programm gezielt diversifiziert." Partner wurden nicht nur nach Umsatz, sondern nach Funktion ausgewählt: Wer schafft Erstkontakt? Wer überzeugt in der Entscheidungsphase? Wer bringt Qualität statt nur Volumen?
Die Ergebnisse:
Globaler Affiliate-Umsatz: +31 Prozent
Affiliate-Umsatz in den USA: +146 Prozent,
Affiliate-Umsatz in UK: +16 Prozent
Deutschland als neuer Markt bereits 7 Prozent Anteil am Affiliate-Umsatz
Affiliate-Anteil am gesamten E-Commerce-Umsatz von 5,8 auf 22 Prozent gesteigert
Durchschnittlicher Bestellwert über Affiliate ca. 50 Prozent höher als Shop-Durchschnitt
Neukundenquote von 40 auf rund 60 Prozent gesteigert
Diese Entwicklung sei kein Zufall, sondern das Ergebnis eines kulturellen Wechsels: Affiliate Marketing wird intern nicht mehr als "Rabattkanal" betrachtet, sondern als wertstiftender, langfristiger Performance-Baustein. "Wir haben gemeinsam mit dem Kunden eine Haltung entwickelt: Qualität vor kurzfristigem Umsatz", sagt Jetzlsperger. "Und genau das hat den Umsatz am Ende stärker wachsen lassen."
Case 3: Daten statt Last-Click-Denke – Bärbel Drexel
Auch Vision Healthcare hat den Affiliate-Kanal neu ausgerichtet. Im Panel erzählt Eva Morháčová, Head of Global Affiliate Marketing bei Vision Healthcare, von der Umstellung für die Marke Bärbel Drexel – vom reinen Conversion-Ansatz auf ein Full-Funnel-Modell. "Wir wollten gezielt Neukundinnen und Neukunden erreichen und nicht nur den letzten Touchpoint vergüten", sagt Morháčová. Dazu wurden Content-, CSS- und Traffic-Partner etabliert, Technologiepartner im Kaufmoment eingebunden und Loyalty im Post-Purchase gezielt gesteuert. Grundlage waren Awin Funnel-, Competitor- und Incremental-Reports, die zeigten, welche Partner welchen Einfluss in welcher Phase haben.
Die Resultate:
Neukundensales versechsfacht
Zahl aktiver Publisher nahezu verdoppelt
Affiliate-Käufe weisen höheren Warenkorbwert auf als Käufe aus anderen Kanälen
Der entscheidende Hebel sei gewesen, intern ein neues Verständnis von Attribution zu etablieren. "Wir mussten weg von der Frage 'Wer hatte den letzten Klick?' hin zur Frage 'Wer hat welchen Wert in der Customer Journey geschaffen?'", sagt Morháčová. Dadurch werde der Kanal nicht nur effizienter gesteuert, sondern auch anders wahrgenommen: nicht als nachgelagerter Performance-Treiber, sondern als strategisches Wachstumsthema.
Attribution ohne Bauchschmerz
Technologisch und strategisch hat sich Affiliate Marketing also enorm entwickelt. Trotzdem bleibt etwa die Attribution eine zentrale Herausforderung. Die Expert*innen im Panel sind sich jedoch einig, dass es heute vielversprechende Wege gibt, den klassischen “Last-Click gewinnt”-Ansatz zu überwinden, der bislang ausschließlich den letzten Touchpoint vor der Conversion bewertet. Sie alle haben einen eigenen Blick darauf, wie moderne Attributionsmodelle der Tatsache Rechnung tragen können, dass Kaufentscheidungen heute selten linear verlaufen: Nutzende lesen Vergleiche, stoßen über Social auf Produkte, finden über SEO oder Anzeigen in den Shop und landen möglicherweise erst später auf einer Loyalty- oder Gutscheinseite. Die Expert*innen sind sich insgesamt einig: Viele Marken hätten verstanden, dass dieser Weg komplex ist – und dennoch würde die Vergütung häufig am Ende eines einzigen Klicks hängen. Das könnte dazu führen, dass Partner, die im Upper Funnel wertvolle Vorarbeit leisten, unvergütet bleiben, obwohl sie dafür sorgen, dass der Kauf überhaupt erst stattfindet.
"Die perfekte technische Lösung existiert nicht", sagt Kupona-CEO Hendrik Seifert. Entscheidend sei eher, Upper- und Mid-Funnel-Partner bewusst so zu vergüten, dass ihre Rolle sichtbar bleibt. Eva Morháčová ergänzte, dass sich innerhalb eines einzigen Programms bereits sehr viel steuern ließe – etwa nach Produkttypen, Partnerkategorien oder Neukundenanteilen. Vergütung solle widerspiegeln, welche Rolle ein Partner in der Kundenreise übernimmt. Auch Fabian Gebauer betonte, dass Awin mit Modellen wie First-Click, geteilten Attributionen und Journey-Reports Werkzeuge bereitstelle, die anzeigen, welche Publisher in welchen Phasen einen Beitrag leisten.
Ein wichtiger Tipp aus der Runde: Immer den Vollkosten-CPO im Blick behalten. Marken könnten ihren gesamten Provisions- und Partnerkostensatz ins Verhältnis zum erzielten Umsatz und zum Neukundenwert setzen. Bleibe dieser Wert stabil oder verbessere er sich sogar, ließe sich Upper-Funnel problemlos stärker vergüten. Steige er zu deutlich, könne nachgesteuert werden. Das mache Attribution zu einem Steuerungsinstrument, das fortlaufend angepasst wird. "Solange der Vollkosten-CPO im Lot ist, kann ich Upper-Funnel fair vergüten", sagt Seifert. Und Florian Jetzlsperger fasst es so zusammen: "Unsere Aufgabe ist es, sichtbar zu machen, welchen Beitrag verschiedene Partner entlang der Journey leisten. Wenn Unternehmen das einmal verstehen, entsteht Akzeptanz – und dann wird Affiliate Marketing zu einem strategischen Wachstumskanal."
Fazit: Affiliate als Wachstumsprogramm
Affiliate Marketing ist heute also weit entfernt vom Rabattgutschein-Mechanismus der Vergangenheit. Der Kanal wirkt auf Reichweite, Kaufentscheidung und Wiederkauf – und tut das messbar, steuerbar und skalierbar. "Affiliate Marketing ist längst mehr als ein reiner CPO-Kanal – es ist ein datenbasiertes Wachstumsprogramm", sagt Eva Morháčová. Wer jetzt in die richtige Kombination aus Technologie, Partnern und Steuerung investiert, verschafft sich einen Vorteil, der sich direkt im Ergebnis zeigt.