State of SaaS 2026: Zwischen SaaSpocalypse und Rekordwachstum

Wer in den letzten Monaten Wirtschaftsnachrichten gelesen hat, kennt das Narrativ: SaaS steht vor dem Ende, AI ersetzt klassische Software. Wer auf die Marktdaten schaut, sieht etwas anderes.

Laut Gartner geben Unternehmen 2026 weltweit 1,43 Billionen US-Dollar für Software aus. Das sind 14,7 Prozent mehr als im Vorjahr und das höchste absolute Wachstum, das der Markt je gesehen hat. Der Software-Markt ist größer als je zuvor. Die Wahrnehmung trügt, weil einzelne Software-Aktien massiv verloren haben: Asana -63% in den letzten zwölf Monaten, Salesforce -37%, Sprout Social -70%. Aber das ist eine Bewertungsfrage, kein Marktproblem. Die Investorenseite ist nervös. Der Markt selbst wächst.

Table 1. Worldwide IT Spending Forecast (Millions of U.S. Dollars)

Source: Gartner, February 2026

Aber dieses Wachstum verteilt sich anders als früher. Drei Kräfte treffen aufeinander. Die etablierten Anbieter wie Salesforce, SAP oder HubSpot rüsten ihre Produkte mit AI-Funktionen nach und verteidigen ihre Positionen. Gleichzeitig drängen moderne, oft AI-native, Challenger in den Markt, die genau das auf der grünen Wiese schneller hinbekommen: Folk und Attio im CRM, n8n in der Automatisierung, Linear im Project Management. Und drittens, das ist neu in diesem Jahr, werden die LLMs selbst zur Applikation. Wer eine Grafik braucht, öffnet nicht mehr Canva, sondern ChatGPT. Wer Daten analysieren will, geht nicht mehr in Tableau, sondern in Claude. 

Für Softwareanbieter heißt das: Du konkurrierst nicht mehr nur mit den Anbietern in deiner Kategorie. Du konkurrierst mit AI-nativen Startups, die schneller bauen, und mit LLMs, die ganze Kategorien überspringen.Und das ist erst der Anfang. Eine vierte Kraft kommt dazu, denn Software bauen wird radikal günstiger. Was vor zwei Jahren ein Engineering-Team über Wochen beschäftigt hat, baut heute eine einzelne Person in Tagen. AI-native Tools wie Lovable oder Cursor übernehmen Teile der Arbeit. Und Claude oder ChatGPT bauen euch eine Landing Page, ein internes Tool oder einen Workflow direkt im Chat. 

In unseren Zahlen sehen wir nicht, dass DACH-Unternehmen jetzt alles selbst bauen. Und wir sehen auch noch keine großen Verschiebungen zwischen Systems of Record (maßgebliche, primäre Datenquelle, die „Single Source of Truth“) wie SAP oder Salesforce und einfacheren Applikationen. Aber die Eintrittsbarrieren für neue Anbieter sinken dramatisch. Das heißt: Immer mehr Wettbewerb.

Wenn Software bauen einfacher wird und immer mehr Anbieter entstehen, wird Gefunden-werden zur entscheidenden Frage. Die alten Wachstumshebel im SaaS-Marketing sind abgestumpft. 2026 gewinnt, wer drei Dinge gleichzeitig schafft: gefunden werden, vertraut werden, erinnert werden.

Die Blackhat-Taktiken, die gerade noch funktionieren, sind bekannt: Self-Promotional Listicles, bei denen man sich selbst immer auf Platz 1 setzt. Wettbewerbsvergleiche, die man designt, um zu gewinnen. 

Ein Experiment von Ottlery (OMR Reviews Profil verlinken) zeigt, wie weit das geht. Sie haben sich vorgenommen, sich in kürzester Zeit mit einer fiktiven Agentur Brand ohne Domain Autorität in die AI Empfehlungen zu hacken. Mit Erfolg: nur 14 Tage bis zur ChatGPT-Empfehlung, nur über Mentions in Listicles. Das System ist manipulierbar. Noch.

USPs und Vorteile müssen im Fließtext stehen, nicht in Grafiken oder Javascript. LLMs brauchen extrahierbare Textabschnitte. Diese müssen möglichst einfach lesbar sein. Chunking, Semantic Triples, Aufzählungen und Tabellen helfen.

AI Search gewinnt man nicht auf der eigenen Website allein. 80-90% der Brand Nennungen stammen von Quellen außerhalb der eigenen Domain. Im Kern der Sichtbarkeitsstrategie sollten deshalb Themen, wie PR, Bewertungsplattformen, Social und Video stehen.

Ein konkretes Beispiel aus dem DACH-Raum: Niklas Buschner (CEO, Radyant) hat für Heyflow YouTube-Captions systematisch für AI-Retrieval optimiert. Signifikant mehr Sichtbarkeit in Google AI Overviews. YouTube als Quelle wird im DACH-SaaS-Kontext massiv unterschätzt.

LLMs zitieren nicht den Lautesten. Sie zitieren den Vertrauenswürdigsten. Was andere über ein Unternehmen sagen, in Bewertungen, in der Presse, in Communities wie Reddit, fließt in das Weltbild der Modelle ein.

Das stärkste, am meisten unterschätzte Trust-Signal im B2B-Marketing 2026 ist die Personenmarke. Eine Person, die ein Thema besetzt, mit Gesicht, Meinung, Konsistenz. Authentischer als jede Kampagne. Und das Format, das LLMs am schwersten fälschen können.

Erinnert werden ist die Königsdisziplin für B2B Tech Unternehmen. Dafür braucht es Mut und Kreativität. Zwei Beispiele die hier besonders aufgefallen sind, sind ramp und Dappr:

Was beide gemeinsam haben: Einen kulturellen Referenzpunkt nehmen und ihn mit Verständnis für die eigene Zielgruppe in den eigenen Kontext übersetzen.

Das Ergebnis: Earned Media und Aufmerksamkeit, die man nicht kaufen kann.

Daraus lassen sich drei direkte Konsequenzen ableiten:

1. Prüfe, wo dein Produkt auf dem Spektrum zwischen "tief integriert" und "einfach ersetzbar" steht.

Nicht als Angstübung, sondern als ehrliche Einordnung. Wer gerade vor allem einen isolierten Workflow abdeckt, der heute auch im LLM-Interface lösbar wäre, muss sich die Frage nach Differenzierung stellen.

2. Überdenke, wo deine Marke gebaut wird.

Nicht auf deiner eigenen Website, nicht in selbst publizierten Top-10-Listen, sondern in dem, was andere über dich sagen. Bewertungen, Medien, Communities, konsistente Erwähnungen in Quellen, denen LLMs vertrauen.

3. Nimm Kreativität ernst als Budgetersatz.

Die Unternehmen, die 2026 herausstechen, machen keine teureWerbung. Sie machen Dinge, über die gesprochen wird.

Das “SaaSpocalypse”-Narrativ ist zugespitzt, aber nicht falsch. Der Markt sortiert sich neu. Wer tief integriert ist, komplexe Compliance-Anforderungen erfüllt und echte Unternehmensdaten verwaltet, ist sicherer als Schlagzeilen vermuten lassen. Wer einen einfachen Workflow für viel Geld anbietet, hat ein echtes Problem.

Und im Marketing gilt: Sichtbarkeit, Vertrauen und Kreativität sind die Werte, auf die B2B Tech Brands in 2026 und darüber hinaus setzen müssen.