Dieses unbekannte Unternehmen verwaltet Subscriptions und ist zwei Milliarden Dollar wert

Das US-Unternehmen Zuora behauptet von sich gern, den Begriff „Subscription Economy“ erfunden zu haben. Auch wenn das nicht stimmen sollte, hat Gründer und CEO Tien Tzuo die Zeichen der Zeit früh erkannt. Schon 2007 gründet er den SaaS-Anbieter für Subscription-Modelle. Heute hat Zuora 950 Kunden und ist nach dem Börsengang in der vergangenen Woche etwa zwei Milliarden US-Dollar wert. Was das über die wachsende Abo-Ökonomie als Geschäftsmodell aussagt und welche Folgen die Entwicklung für die Marketing-Branche hat:

„Eine Wette auf uns ist in Wirklichkeit eine Wette darauf, dass es einen Shift zu einem komplett neuen Geschäftsmodell geben wird – zu einer Subscription-Ökonomie“, sagt Zuora-Gründer und CEO Tien Tzuo zu Techcrunch. Tzuo war vor der Gründung seines Unternehmens einer der ersten Salesforce-Angestellten und später der erste CMO des Unternehmens. 2007 gründet er dann Zuora und richtet die Company von Beginn an auf Subscriptions aus. 

Der Abo-Dienstleister

Bei Salesforce hatte Tien Tzuo zuvor gelernt, wie Abo-Dienste funktionieren und erkannt, dass es für solche Modelle andere Services für die Abrechnung, Kundenansprache und das Marketing braucht. Er baut als Kernprodukt von Zuora eine Cloud-Software, mit der Unternehmen ihre kompletten Abo-Daten verwalten können – also zu erwartende Zahlungen, Rechnungen, Preisgestaltung, Produktkataloge und Steuern. Natürlich funktioniert der Service von Zuora selbst auch als Abonnement. Die Unternehmenskunden zahlen eine monatliche Gebühr, deren Höhe sich je nach Anzahl der Abo-Kunden und dem Umfang des Services richtet.

Die großen Kunden von Zuora sind ein Beleg dafür, wie viele Unternehmen sich mittlerweile mit Abo-Modellen auseinander setzen. Neben zu erwartenden Playern wie „The Guardian“, dem Cloud-Speicher-Anbieter Box, DAZN oder HBO nutzen auch Ford, General Motors und General Electric (GE) die Software von Zuora, um Abonnements zu verwalten. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen insgesamt 950 Kunden auf der ganzen Welt, darunter 15 der Fortune 100-Unternehmen. Im vergangen Fiskaljahr verbuchte Zuora – im Vergleich zur Bewertung bescheidene – 168 Millionen US-Dollar Umsatz. Dabei machte das Unternehmen Verluste in Höhe von knapp 50 Millionen US-Dollar. An die Wette von Zuora glauben trotzdem große VCs in den USA. Zu den prominentesten Investoren gehören Benchmark, Greylock Partners, Index Ventures und der größte Vermögensverwalter der Welt BlackRock. 

Die Subscription-Wette

Warum diese Schwergewichte daran glauben? Wie sich ja an den Kunden von Zuora zeigt, setzen immer mehr Unternehmen auf das Business-Modell Subscription. Zuora selbst glaube daran, 2022 einen Umsatz von 9,1 Milliarden US-Dollar machen zu können. Und dabei hat Zuora nicht nur die bereits extrem verbreiteten Abo-Modelle à la Netflix, Spotify, Sky & Co. im Blick. Sehr stark wächst das Subscription Business derzeit beispielsweise im E-Commerce – vor allem in den USA. Laut einer McKinsey-Studie haben dort 15 Prozent der Online-Shopper ein oder mehrere Abos für verschiedene Produkte. Der Subscription-E-Commerce-Markt sei in den vergangenen fünf Jahren jeweils um über 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gewachsen und die größten Händler machen 2016 einen Umsatz von über 2,6 Milliarden US-Dollar.

Das Modell wird derzeit für viele andere Branchen nicht nur so spannend, weil sich Umsätze besser planen lassen. Im digitalen Marketing sind langfristige Kundenbeziehungen aktuell ein entscheidender Faktor. In Zeiten der GAFA-Ökonomie (Google, Amazon, Facebook, Apple) müssen Unternehmen den direkten Kundenzugang immer wieder teuer bei diesen Plattformen einkaufen. Umso wichtiger ist es, bestehende Kunden immer wieder zu aktivieren. Diese Aktivierung wird durch ein Abo-Modell extrem vereinfacht. In seinem Vortrag auf dem OMR Festival 2018 hatte OMR-Gründer Philipp Westermeyer die Einführung eines Subscription-Geschäfts zu einer möglichen Strategie erkoren, um in der GAFA-Welt zu überleben.

Online Marketing Rockstars – State of the German Internet 2018  from Online Marketing Rockstars 

Milliarden-Unternehmen in den USA

Die erfolgreichsten Player im Abo-E-Commerce der USA sind in Sachen Traffic laut dem Analyse-Tool Hitwise Ipsy (Beauty-Produkte), Blue Apron (Food / HelloFresh-Konkurrent), Dollar Shave Club (Rasierklingen), Home Chef (Food), Stitch Fix (Mode) und das deutsche Unternehmen HelloFresh. Das Thema umspannt also verschiedenste Produktkategorien, mittlerweile ist offenbar alles abonnierbar. Beim Subscription Business geht es nicht darum, was verkauft wird, es wird nur anders verkauft.

Das Modeboxen-Unternehmen Stitch Fix etwa wird mit zwei Milliarden US-Dollar bewertet und ist ebenfalls an der New Yorker Börse gelistet. Am Erfolg des Unternehmens lässt sich ablesen, wie Subscriptions dabei helfen können, Nutzer besser kennenzulernen. Stitch Fix speichert bei jedem Kunden, welche Kleidungsstücke aus der jeweiligen Box nicht gefallen haben und kann so zielgerichteter die nächste Lieferung bestücken. Kein Wunder, dass sich Zalando mit Zalon an einem ähnlichen Produkt versucht.  

Sichere Umsätze, große Vorbilder

Abo-Dienste selbst sind natürlich schon seit Jahren für viele Geschäftsmodelle etabliert: Zeitungen, Zeitschriften, Fitnessstudio-Mitgleidschaften. Derzeit sind Subscriptions vor allem durch Streaming-Anbietern wie Netflix und Spotify bekannt. Amazon hat mit Prime einen Abo-Service für seine Medienprodukte und Versandvorteile etabliert – und damit allein im vergangenen Jahr 9,2 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Gerade erklärte Amazon-Chef Jeff Bezos, dass Amazon 100 Millionen Prime-Kunden hat. Auch andere große Player wie Apple setzen mit ihren Subscription-Services jedes Jahr Milliarden um.

Geschäftsmodell in Deutschland auf dem Vormarsch?

Laut einer Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom haben in Deutschland knapp 50 Prozent der Online-Shopper schonmal ein Abo abgeschlossen. Im E-Commerce-Bereich ist aber offenbar noch Luft nach oben: Nur fünf Prozent der Befragten haben sich im Abo schonmal Kochboxen, Kleidung oder Rasierklingen liefern lassen. Dabei gibt es neben dem bereits angesprochenen HelloFresh weitere bekannte Player, die mit einem Abo-Modell groß geworden sind: Vielen bekannt ist sicher das ehemalige Rocket-Startup Glossybox, das mittlerweile zum britischen Unternehmen The Hut Group gehört und Beauty-Boxen im Abo verschickt. Neben diesen beiden gibt es Hunderte weitere Abo-Boxen – vom Bier-Abo bis hin zur Spiel-Box für die Kleinen.

Außer HelloFresh, das ja vor Kurzem mit einem Börsengang für Aufsehen gesorgt hatte, konnte noch keines der Abo-Startups in Deutschland so richtig durchstarten. Stattdessen versuchen sich Player wie Zalando, Otto oder Tchibo an Abo-ähnlichen Modellen. Die Modeboxen von Zalando unter der Marke Zalon etwa, werden wie bei den Wettbewerbern Modomoto und Outfittery zwar nicht als Abonnement angeboten, das Ziel ist es aber, Nutzer in regelmäßigen Abständen zum Kauf einer neuen Box anzuregen. 

Otto und Tchibo sprechen bei ihren Abo-ähnlichen Services jeweils von „Miete“. Bei Otto Now können Kunden Technik-, Haushalts- und Sportgeräte für drei bis 24 Monate mieten. Ist die Zeit abgelaufen, entscheidet der Nutzer sich bestenfalls direkt für das nächste Gerät bei Otto. Bei Tchibo Share mieten Eltern Kindermode für mehrere Monate – bis der Nachwuchs rausgewachsen ist. Die Produkte werden zurückgeschickt und im besten Fall bestellen die Kunden direkt die nächste Größe.

Kommt die Auto-Subscription?

Zuora-Kunden wie Ford und GM zeigen, dass neben Medien, Fitness und E-Commerce auch Unternehmen aus der Automobilbranche über Subscriptions nachdenken. Volvo geht etwa davon aus, dass sein Subscription-Service Care by Volvo in fünf Jahren für ein Fünftel des Gesamtumsatzes sorgen wird. Auch Porsche experimentiert mit seinem Service Passport bereits in den USA, ob ein Auto-Abo funktionieren kann. Bei Passport zahlt der Kunde zwischen 2.000 und 3.000 US-Dollar pro Monat und kann jeden Tag ein anderes Porsche-Modell fahren – je nachdem, was er braucht.

Wenn sich die Branche weiter so entwickelt, dürften sich also noch viele Chancen für Zuora ergeben. Die Konkurrenz schläft aber nicht. Nach eigenen Angaben seien SAP und Oracle die größten Konkurrenten des Software-Anbieters. Auch die Startups Chargebee und Chargify bieten ähnliche Produkte. Ob der Subscription-Markt am Ende groß genug für so viele Player ist, wird sich zeigen müssen.