Der König von Burladingen: Trigema-Chef Wolfgang Grupp über Uli Hoeneß, Aldi und Affen

Seit 1969 steht der 80-Jährige Wolfgang Grupp an der Spitze von Trigema. Er machte aus dem verschuldeten Familienunternehmen dank Fokus auf Sport- und Freizeitkleidung aus Deutschland eine Firma mit 1.200 Mitarbeitenden, etwa 115 Millionen Euro Umsatz und ohne Schulden. Den Namen „König von Burladingen“ verdankt Wolfgang Grupp einer Dokumentation aus dem Jahr 2010. Zu stören scheint ihn der inoffizielle Titel nicht. Im OMR Podcast blickt der Patriarch auf die Transformation von Trigema zurück, erklärt Marketing-Meilensteine – und erzählt seine Perspektive auf den Beinahe-Deal mit Bayern München.

„Ich habe nie tolle Kollektionen gehabt. Ich habe immer geguckt, was andere machen, was bekannte Firmen an Hype-Produkten haben. Und dann habe ich das nachgemacht“, erzählt Wolfgang Grupp im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Es sind solche und ähnlich markante Formulierungen auch zu politischen Themen, die den Familienunternehmer seit vielen Jahren zu einem beliebten Gast in Talkshow-Formaten machen. Karstadt und Quelle? „Haben versagt.“ Eine persönlicher Besuch nach dem Scheitern eines Sponsoring-Deals mit Bayern München? „Er war nicht da, das ist alles erfunden von Herrn Hoeneß.“ Kapitalismus, Expansionen und Internationalisierung? „Wir müssen der Gier und dem Größenwahn endlich Einhalt gebieten.“

Die Rolle als kantiger, erfolgreicher Unternehmer, der immer Klartext redet, füllt Wolfgang Grupp nahezu in Perfektion aus. Zu jedem Thema scheint er eine Antwort zu haben. Ohne maßgeschneiderten Anzug und Krawatte wird man ihn nicht antreffen; das sei schon immer so gewesen. „Schon als 19- oder 20-Jähriger war ich immer ordentlich angezogen“, so Grupp. Seinen ersten Anzug habe er vor dem Abitur bekommen. „Das ist auch immer eine Wertschätzung dem anderen gegenüber.“ Als Personal Brand will sich Wolfgang Grupp aber dennoch nicht sehen. Schließlich habe er sich nie aufgedrängt, das sei unter seiner Würde: „Ich habe immer gesagt: Ich werde alles machen und antworten. Das ist kostenlose Werbung, das mache ich, weil ich Schwabe bin.“

Von der Doktorarbeit zum verschuldeten Unternehmen

Wolfgang Gruppe übernimmt 1969 die 50 Jahre zuvor von seinem Großvater und dessen Bruder gegründete Trikotwarenfabrik. Grupp hat gerade sein BWL-Studium abgeschlossen und arbeitet an einer Doktorarbeit. „Die Mitarbeiter raunten, der solle doch auch mal etwas tun und nicht nur High-Life in Köln machen“, so Grupp. „Die Firma hatte zehn Millionen Bankschulden. Dann habe ich die Doktorarbeit abgebrochen und meinem Professor gesagt: Mir ist eine Firma ohne Doktorarbeit lieber, als ein Doktor ohne Firma.“ Seitdem fokussiert sich das Unternehmen wieder auf das Textil- und Strick-Kerngeschäft.

Von acht Millionen Euro Umsatz bei über fünf Millionen Euro Schulden im Jahr 1969 entwickelt sich das Unternehmen bis heute auf rund 115 Millionen Euro Umsatz. „1975 habe ich die letzten Schulden zurückgezahlt“, erzählt Grupp. „Und seitdem nie mehr mit einer Bank über einen Kredit gesprochen.“ Diese Unabhängigkeit und das Wachstum aus eigener Kraft betont er in der Folge immer wieder – und erwähnt im Zuge dessen auch regelmäßig die Relevanz des Mittelstandes für den Standort Deutschland. „Ich halte nicht so viel von immer mehr Wachstum. Wir müssen der Gier und dem Größenwahn endlich Einhalt gebieten“, sagt er. „Ich bin Allein-Inhaber. Und im Gegensatz zu allen anderen hafte ich mit meinem gesamten Privatvermögen für alles, was geschieht.“

Marketing-Moves aus Burladingen

Viele dürften bei Trigema im ersten Moment vor allem an die Kernprodukte Poloshirts und T-Shirts denken. Deren Erfolg hat maßgeblich mit einigen wenigen Werbemaßnahmen zu tun. So trat etwa der damalige deutsche Tennis-Profi Wilhelm Bungert als Testimonial für die Marke in Erscheinung. Für eine Kampagne zum „Trigema Original Bungert Dress“ wurde die Schwinge entwickelt, die bis heute das Logo von Trigema ist. War Bungert also im Prinzip der erste Influencer? „Wenn Sie so wollen: Ja“, sagt Grupp. Noch stärker im Gedächtnis geblieben sein dürfte allerdings der Werbespot mit einem Schimpansen.

„Ich wollte irgendwas, was auffällt“, erzählt Grupp. „Deshalb habe ich diesen Spot mit dem Affen gemacht, der mir angeboten wurde. Eigentlich wurde er für einen japanischen Großkonzern gemacht.“ Trigema schaltete den Spot, in dem ein Schimpanse die Tagesschau moderiert, direkt vor der echten Tagesschau. Parallel lief im ZDF Jahre lang die Serie „Unser Charly“, in der ebenfalls ein Schimpanse die Hauptrolle spielt. „Wir hatten da ein bisschen Glück“, gesteht Grupp. „Aber ich bekomme heute noch überall Rücksprachen zum Affen. Und so lange ich noch in einem Podcast darauf angesprochen werde, wäre es eingravierender Fehler, wenn ich das abstellen würde.“ Nach ein paar Jahren Pause lief ab 2018 ein Spot mit einem animierten Affen. „Unsere Hauptwerbung ist der Affen-Spot. Da werden siebenstellige Zahlen eingesetzt“, so Wolfgang Grupp.

Mit Uli Hoeneß bei Aldi

Viele Jahre war der Discounter Aldi ein wichtiger Kunde für Trigema. Bis zu 36 Millionen Euro Umsatz pro Jahr habe das Unternehmen über die Partnerschaft gemacht. Heute wäre das über 33 Prozent des Gesamtumsatzes. „Irgendwann wollte Aldi aber eine Eigenmarke“, erklärt Wolfgang Grupp. „Das hätte ich auch gemacht, aber nicht zum halben Preis. Und deshalb habe ich als erster alle Großkunden verloren. Weil ich den Mut hatte, auch mal Nein zu sagen.“

Dem Ende der Aldi-Partnerschaft 1987 verdankt Trigema ein frühes Umrüsten auf eigene Geschäfte. 42 Filialen betreibt das Unternehmen heute, vor allem in deutschen Urlaubsorten, und generiere darüber etwa 40 Prozent des Gesamtumsatzes. 21 der dazugehörigen Immobilien gehören dem Unternehmen. Für weitere 40 Prozent des Umsatzes sorge der eigene Online-Shop. Trigema scheint hier also schon früh auf das D2C-Playbook gesetzt zu haben.

Und noch eine Anekdote verdankt Wolfgang Grupp der langen Zusammenarbeit mit Aldi. Uli Hoeneß, den ehemaligen Präsidenten des FC Bayern und als Wurstfabrikant auch Lieferant von Aldi, habe er ebenfalls über den Lebensmittelhändler kennengelernt. Ein laut Grupp per Handschlag besiegelter Deal über ein Trikot-Sponsoring bei Bayern München kam dennoch nicht zustande. „Dann hat Herr Hoeneß den königlichen Handschlag nicht eingelöst. Er erzählt das heute anders. Aber das stimmt natürlich nicht“, erklärt Wolfgang Grupp.

Noch mehr Anekdoten aus Grupps 53-jähriger Karriere bei Trigema, weshalb er sich dagegen wehrt, auch im Ausland zu produzieren, was ihn zum „Sonnenanbeter“ macht, wie er eine Arbeitsplatzgarantie aussprechen kann und wer eigentlich Trigema kauft, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

Alle Themen des OMR Podcasts mit dem Trigema-Chef Wolfgang Grupp im Überblick

• Trigema vor der Übernahme durch Wolfgang Grupp 1969, Abbruch der Doktorarbeit, Schuldenabbau und Meinung zu Krediten (00:04:30)
• Das erste T-Shirt, Auftragsproduktionen, eigene Läden und der Aldi-Deal (00:12:30)
• Der erste Online-Shop, Nachhaltigkeit, die Trigema-Zielgruppe und der Spot mit dem Affen (00:21:30)
• Inhouse-Marketing, ein Beinahe-Sponsoring bei Bayern München und Wolfgang Grupp als Marke (00:31:00)
• Talk-Show-Auftritte, Produktion in Deutschland und die Doku „Der König von Burladingen“ (00:37:30)
• Der Wolfang-Grupp-Stil, Sonnenbäder am Jagdhaus und die Arbeit an neuen Kollektionen (00:48:00)
• Das Verhältnis zu Marktplätzen wie Zalando, Grupps Karstadt-Urteil und seine Meinung zum Krieg in der Ukraine (00:58:30)
• Entscheidungswege bei Trigema, Großraumbüros und die Frage nach der Nachfolge (01:10:00)
• Tägliches Schwimmen, Helene Fischer bei einer Firmenfeier und Vorbilder (01:20:00)

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