Wie Westlotto mit Native Ads Werbung in Google News einschleust

RP Online und andere Websites verstoßen mit Advertorials gegen die Richtlinien des Suchmaschinenkonzerns

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Wer bei Google News den Begriff „Westlotto“ eingibt, dürfte eigentlich nach journalistischer, objektiver Berichterstattung über die gleichnamige Lottogesellschaft suchen. Doch gleich auf der ersten Ergebnisseite findet sich ein Link zu einem Text von RP Online, der sich beim Anlicken als „Advertorial“, also als bezahlter Werbeartikel erweist. In den Richtlinien von Google News ist die Platzierung werblicher Texte ausdrücklich untersagt. Doch wie unsere Recherche zeigt, ist besagter Artikel kein Einzelfall.

So wird bei einer Google-News-Suche nach dem Begriff „Lotto“ gleich auf der ersten Suchergebnisseite ein weiterer Werbeartikel von Westlotto bei RP Online gelistet. RP Online ist jedoch nicht das einzige Portal, von dem Anzeigen bei Google News gelistet werden: Auf der Suchergebnisseite zu dem Begriff „Lotto App“ findet sich beispielsweise auch eine Werbeanzeige auf der Website der Neuen Westfälischen Zeitung.

Ein Advertorial von RP Online direkt auf der ersten Ergebnisseite bei einer Google-News-Suche nach Lotto

Ein Advertorial von RP Online direkt auf der ersten Ergebnisseite bei einer Google-News-Suche nach Lotto


Während RP Online und die Neue Westfälische die Texte immerhin auf ihrer Website als Anzeige gekennzeichnet haben, lassen sich bei Google News jedoch auch andere Artikel finden, die zwar augenscheinlich werblicher Natur sind, aber nicht als Anzeigen ausgewiesen sind. Bei einer Suche nach „geknackter Jackpot“ beispielsweise führt die Nachrichtenplattform als erstes Ergebnis ein als solches gekennzeichnetes „Advertorial“ von RP Online an und als zweites Ergebnis den identischen Text auf dem Portal Lokalkompass.de – nur ist der Artikel dort nicht einmal als Werbung ausgewiesen.
Ein Advertorial von Westlotto bei RP Online (Screenshot)

Ein Advertorial von Westlotto bei RP Online (Screenshot)


Verlage wie die Rheinische Post Mediengruppe (Betreiber von RP Online), die NW Mediengruppe (Neue Westfälische) und die Westdeutsche Verlags- und Werbegesellschaft (Betreiber von Lokalkompass.de, gehört zur Funke Gruppe) versuchen mit Sonderwerbeformen wie den genannten Advertorials der allgemeinen Entwicklung im Online Publishing entgegenzusteuern. Weil die Brutto-Netto-Schere in der klassischen Online-Werbung immer weiter auseinander geht, haben die Medienhäuser Probleme, ihre redaktionellen Angebote im Netz gegenzufinanzieren.

Formate abseits der klassischen Display-Werbung sollen für mehr Einnahmen sorgen. Ob diese nun als „Advertorial“ oder als „Native Advertising“ deklariert werden – das Muster dahinter ist stets dasselbe: Die Werbung erhält eine ähnliche Form, wie die redaktionellen Inhalte auf der Website. Neue Medienunternehmen wie Buzzfeed sind mit diesem Modell offenbar recht erfolgreich.

Westlotto bucht solche Werbeformen offensichtlich gerne. Erst vor Kurzem berichtete Journalist Stefan Niggemeier in seinem Blog von einem Werbetext, den die Lottogesellschaft bei Spiegel Online platziert hatte, der lediglich als „Serviceangebot“ und nicht als „Anzeige“ deklariert worden war. Spiegel Online bezeichnete die Werbe-Kolumne später als „Fehler“, änderte die Kennzeichnung und verlinkt den Text nun nicht mehr aus dem redaktionellen Angebot heraus.

Die Verlage müssen jedoch nicht nur auf die Kennzeichnung der Advertorials auf der eigenen Seite achten, sondern auch darauf, dass sie diese nicht bei Google News listen lassen. „Nichts als Nachrichten – und das meinen wir ernst! Google News ist kein Marketingdienst“, heißt es in den Richtlinien von Google News. Die Website-Betreiber sollten unterschiedliche Inhaltstypen auf der Website trennen und via robots.txt die Listung von Werbetexten in Google News verhindern. „Wenn wir Nachrichteninhalte gemischt mit anderen Inhalten auf Ihrer Seite vorfinden, kann es sein, dass wir die gesamte Seite von Google News ausschließen.“ Im vergangenen Jahr mahnte Google die Nachrichtenportalbetreiber zunächst mit einem Blog-Post und dann mit einem Video von Matt Cutts, sich an die Vorgaben zu halten. Offenbar verhallten die Warnungen bei einigen deutschen Verlagen bisher noch ungehört. Das könnte sich rächen.

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