Wie Ihr Produktbeschreibungen erstellt, die wirklich verkaufen

So schreibt Ihr Produktbeschreibungen, die wirklich verkaufen

Es gab sie schon früher und es gibt sie noch heute – die Produktbeschreibung. Gerade für Produkte, die Ihr über euren Onlineshop verkauft, ist eine Produktbeschreibung wichtig, da Ihr Euren Kund:innen das Angebot nicht im persönlichen Gespräch näher bringen könnt. Ok, also einfach ein paar Details in den Computer tippen, veröffentlichen und fertig ist die Produktbeschreibung. Könnt Ihr machen, solltet Ihr aber nicht. Denn eine gute Produktbeschreibung in Eurem Shop zu haben war wahrscheinlich noch nie so wichtig wie heute. Wieso ist das so?

Im Internet sind zu jedem Zeitpunkt unzählige Informationen einsehbar – so natürlich auch auf Euren Websites und Onlineshops. Ihr könnt Eure Shopbesucher:innen also zu jedem Zeitpunkt mit Informationen über Eure Produkte begeistern – aber eben auch enttäuschen. Deswegen wollen wir hier und heute darüber sprechen, was eine Produktbeschreibung ist, was Kund:innen für Informationen von ihnen erwarten und wie eine wirklich gute Produktbeschreibung aufgebaut wird. Um diese Informationen stets griffbereit zu haben, gibt es zudem eine Checkliste für den Aufbau von Produktbeschreibungen, die wirklich verkaufen. Zusätzlich bekommt Ihr Tipps an die Hand, wie Euch Product Information Management Systeme und Shopsysteme bzw. Webshop-Systeme die Arbeit rund um Eure digitalen Produktbeschreibungen erleichtern können.

Die Aufgabe einer Produktbeschreibung

Wie der Name schon sagt, beschreibt die Produktbeschreibung ein Produkt. Aber sie hat eine noch viel wichtigere Aufgabe: Eine professionelle Produktbeschreibung lässt Interessent:innen zu Käufer:innen konvertieren. Aus diesem Grund ist dieser zunächst unbedeutend erscheinende Informationstext so wichtig und seine Erstellung eine Kunst für sich. Kund:innen kommen häufig in Euren Onlineshop, mit der Intention sich zu informieren. Mit einer guten Produktbeschreibung könnt Ihr ihre Aufmerksamkeit gezielt auf die Vorzüge Eurer Produkte lenken und sie zum Kauf animieren.

Gute Produktbeschreibungen erzielen Verkäufe

Bevor Interessent:innen Eure Produkte kaufen und damit zu Kund:innen werden, müssen sie von der Beschreibung Eurer Produkte und Dienstleistungen überzeugt werden. Eine gute Produktbeschreibung zeigt den Kund:innen, warum sie genau das Produkt brauchen, das sie sich gerade ansehen. Wenn es Euch also gelingt, bei Euren Shopbesucher:innen eine Begehrlichkeit für Euer Produkt zu wecken, indem Ihr es detailliert beschreibt, wird sich dies positiv auf Eure Conversions auswirken. Eine gut durchdachte und ausgearbeitete Produktbeschreibung kann nicht nur Abverkäufe steigern, sondern auch niedrigere Retourenquoten erzielen, da Kund:innen genau wissen, was sie bestellen. Dadurch reduziert Ihr die Wahrscheinlichkeit, dass die Artikel nicht zu den Bedürfnissen der Bestellenden passt. Dies wirkt sich wiederum positiv auf die Kauferfahrung Eurer Kund:innen aus. Sicherlich werden sie auch in Zukunft wieder gerne in Eurem Shop bestellen, da sie wissen, dass sie Euch und Eurer Marke vertrauen können. Daher tragen Produktbeschreibungen nicht nur ihren Teil zur Kundengewinnung, sondern auch zur Kundenbindung bei.

Es kommt auf die Inhalte an

Jetzt wisst Ihr also schon, dass eine gute Produktbeschreibung ein wahrer Kund:innen-Magnet sein kann. Sicher juckt es Euch bereits in den Fingern und Ihr wollt die ersten Zeilen in Euren Computer tippen. Aber welche Informationen sollte dieser Text unbedingt beinhalten und wie sehen Beispiele für eine gute Umsetzung aus? 

  • Achtet auf die Länge: In der Regel könnt Ihr einen Umfang von 100 bis 200 Wörtern für eine Produktbeschreibung einplanen. Das kommt natürlich immer auf das Produkt an, das Ihr vorstellen möchtest. Ausgefallene und erklärungsbedürftige Produkte benötigen detailliertere Beschreibungen als einfache und den Kund:innen bereits bekannte Produkte.
  • Liefert gute Inhalte: Den Besucher:innen Eures Onlineshops wird es im ersten Step um die Information über Eure Produkte gehen. Daher müsst Ihr sie mit Euren Inhalten überzeugen. Beschreibt auf jeden Fall die grundlegenden Eigenschaften des Produktes, wie die Materialien, Maße, Farben und Inhalte. Wenn es Eure Produkte in verschiedenen Ausführungen gibt, solltet Ihr dies ebenfalls direkt in Eurer Produktbeschreibung deutlich machen, um Eure Kund:innen nicht zu verwirren. Beschreibt Euren Interessent:innen, welches Problem Euer Produkt löst. Niemand kauft ein Produkt einfach so, auch wenn viele dies glauben. Produkte fungieren für uns Menschen als Problemlöser. Deswegen ist es ratsam, auf die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten des Artikels einzugehen und welche Besonderheiten hierbei zu beachten sind.
  • Die Suchmaschine liest mit: SEO is King! Wer die eigenen Produktbeschreibungen am besten für Suchmaschinen wie Google und Co. aufbereitet, gewinnt das Rennen um die vorderen Rankings. Hierdurch steigt automatisch die Chance, dass Eure potenziellen Kund:innen den Weg auf Eure Website finden und sich von euren Produkten begeistern lassen. Achtet daher darauf, dass Ihr die für Euer Produkt relevanten Keywords oder entsprechende Synonyme im Produkttext und in den Überschriften verwendet. Übertreibt es aber bitte nicht. Der Text soll schließlich nicht nur für Google, sondern auch für Eure Interessent:innen gut lesbar sein.
  • Beachtet rechtliche Vorgaben: Bei Gefahrgütern wie z. B. entflammbaren Produkten dürfen auf keinen Fall die rechtlich vorgegebenen Warnhinweise in Eurer Produktbeschreibung fehlen.

So wird eine Produktbeschreibung zum Kund:innen-Magnet

Um eine Produktbeschreibung zu erstellen, müsst Ihr eigentlich nicht viel beachten. Nicht zu lang, nicht zu kurz, SEO-optimiert und Details zu Euren Produkten. Wenn Ihr aber eine richtig gute Produktbeschreibung schreiben wollt, die Eure Conversions erhöht, könnt Ihr zusätzlich zu den zuvor genannten, allgemeinen Tipps noch ein paar Punkte berücksichtigen.

  • Vermittelt Emotionen: Auch wenn es uns so vorkommt, unser Kopf kauft nie allein. Das Bauchgefühl hat einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Euren Käufer:innen. Das könnt Ihr unterstützen, indem Ihr mit der Produktbeschreibung Emotionen vermittelt. Beschreibt, wie sich Eure Zielgruppe bei der Verwendung des Gegenstandes fühlt. Das kann z. B. Kleidung sein, die den Träger:innen ein gutes Gefühl vermittelt oder Bewertungen von überzeugten Nutzer:innen. Diese Details erzeugen Vertrauen bei Euren Interessent:innen und demonstrieren, dass Ihr Euch mit dem, was Ihr verkauft auch wirklich auskennt.

Der Ponypuffin hebt nicht nur den Pferdeschwanz sondern auch die Laune seiner Nutzer:innen auf ein neues Level. Damit suggeriert die Produktbeschreibung bereits, dass sich die Kund:innen mit dem Produkt deutlich wohler fühlen werden, als ohne.

  • Weckt Begehrlichkeiten bei euren Kund:innen: Ein Produkt ist nicht nur ein Produkt. Es kann für Eure Kund:innen für so viel mehr stehen. Es kann den Alltag seiner Nutzer:innen schöner, leichter oder lustiger machen. Menschen kaufen also nicht nur einen Gegenstand, sondern auch wofür er steht. So kann das neue Lieblingskleid mit einer professionellen Produktbeschreibung zum Symbol für das lang herbeigesehnte Urlaubsfeeling werden. Versucht, diese Begehrlichkeiten zu identifizieren und mit Euren Texten zu erwecken.
  • Wählt die richtige Tonalität: Im persönlichen Gespräch wie auch bei der Formulierung Eurer Produktbeschreibungen gilt: Der Ton macht die Musik. Macht Euch bewusst, für welche Zielgruppe ihr schreibt und wie diese kommuniziert. Locker und witzig, fachlich professionell oder vertraulich – erlaubt ist, was zu Eurem Produkt und der Zielgruppe passt.
  • Stellt Vergleiche her: Ihr könnt Beschreibungen für Eure Produktseiten erstellen, die alle wichtigen Fakten beinhalten und das Alleinstellungsmerkmal Eures Produktes für Personen, die sich mit der Materie auskennen, ganz eindeutig hervorheben. Dennoch kann es vorkommen, dass die Interessent:innen z. B. mit technischen Fakten nicht viel anfangen können, weil sie unter Umständen nicht aus der gleichen Branche kommen wie Ihr. Eine gute Produktbeschreibung unterscheidet sich von einer normalen Beschreibung, indem sie verschiedene Produkte miteinander vergleicht und deren Fakten ins Verhältnis setzt. Hierdurch können Konsument:innen bessere Schlussfolgerungen auf die Qualität Eurer Produkte ziehen und sich leichter entscheiden, da auch so auch Laien Euren USP erkennen.
  • Beantwortet Fragen schon bevor sie auftreten: Jeder von uns hat es vermutlich schonmal erlebt: Tolles Produkt, klasse Abbildungen – eigentlich könntet Ihr auf den „Kaufen“-Button klicken. Wenn da nicht noch diese eine Sache wäre, die für Euch nicht ganz eindeutig ist. Ein Blick in die FAQs des Shops könnte uns als Käufer:innen weiterhelfen. Wenn hierfür allerdings die Produktseite verlassen werden muss, bedeutet das einen gesteigerten Aufwand, wodurch sich das Risiko erhöht, dass die Interessent:innen abspringen. Stellt Euch daher schon vor der Erstellung Eurer Produktbeschreibungen die Frage „Was ist wichtig für unsere Kund:innen? Welche Probleme haben sie und welche Fragen müssen unbedingt beantwortet werden?“ Lasst diese Ergebnisse direkt in die Beschreibung einfließen – Eure Interessent:innen werden es Euch danken und Vertrauen in Eure Marke aufbauen, da Ihr verstanden habt, was ihnen wichtig ist.

Ein Beispiel für eine gute Produktbeschreibung liefert die Putzmarke everdrop. Neben den eigentlichen Details zum Produkt weist die Marke auf der Product Site auch direkt Antworten auf Fragen zum Versand und zur Zufriedenheit der Kund:innen aus. Hierdurch können unsichere Käufer:innen eher überzeugt werden, da sie wissen, dass sie im Fall der Fälle ihr Geld zurückbekommen.

  • Auf den Aufbau kommt es an: Die schönsten Formulierungen und tollsten Produkteigenschaften nützen Euch überhaupt nichts, wenn diese ohne Sinn und Verstand aneinandergereiht sind und die Leser:innen verwirren. Eure Product Site wird von dieser Checkliste für den Aufbau Eurer Produktbeschreibung profitieren: 
    • Titel/Headline mit der Bezeichnung des Produktes
    • Kurzer Teaser, der die relevantesten Vorteile beschreibt
    • Relevante Produktinformationen/Hard Facts (empfehlenswert ist hierbei eine Liste)
    • Den USP und weiche Fakten könnt Ihr in kleineren Fließtext-Blöcken beschreiben. 
    • Nutzt Absätze, um neue Themenbereiche einzuleiten
    • Bei längeren Produktbeschreibungen vereinfachen Zwischenüberschriften die Lesbarkeit
    • Hebt wichtige Aspekte durch fette Schriften oder Icons aus der Produktbeschreibung hervor.
    • Lockert die Produktseite durch Bilder und Videos auf
    • Verweist auf andere Seiten: Wenn Ihr Fragen zum Versand oder Rückgaberichtlinien an einem anderen Ort auf eurer Website beantwortet, verweist Eure Interessent:innen durch einen Link an diesen Ort. So sparen sie sich das lästige Suchen.
    • Schließt Eure Produktbeschreibung mit einem aussagekräftigen Call to Action ab.

Bitterliebe bietet ein gutes Beispiel für Produktbeschreibungen: Wichtige Fakten werden durch Icons und Schriften in anderer Farbe und einer größeren Schriftart hervorgehoben und springen den Betrachter:innen dadurch direkt ins Auge. Absätze lockern die Produktbeschreibung auf.

  • Nennt den Preis: Erst durch den Preis können Eure Kund:innen bewerten, ob der Kauf des Produktes für sie in Frage kommt. In Kombination mit dem von Euch in der Produktbeschreibung emotional kommunizierten Nutzen können potenzielle Nutzer:innen einschätzen, ob das Kosten-Nutzen-Verhältnis für sie passend ist.
  • Zeigt, wie Nutzer:innen euer Produkt anwenden: Neben Eurer schriftlichen Produktbeschreibung können Euch auch andere Formate auf der Customer Journey unterstützen. Ihr könnt die Produktdetails sowie die Anwendung zusätzlich in einem kurzen Video erklären. Gerade bei Anwendungen, die in der Schriftform schwer verständlich sind, werden Eure Kund:innen diese Demonstration zu schätzen wissen. Die bewegten Bilder bleiben Euren potenziellen Käufer:innen außerdem länger im Gedächtnis als ein bloßer Text und können über verschiedene Social Media Plattformen geteilt werden.

In diesem Video auf der Produktseite von Ponypuffin zeigt das Model, wie Nutzer:innen sich mit dem kleinen Helfer einen voluminösen Pferdeschwanz zaubern können. Dadurch sinken die Berührungsängste mit dem Produkt.

  • Kommuniziert auch die Nachteile: Wie bitte? Eine Produktbeschreibung soll doch Euer Produkt verkaufen und die Kund:innen nicht auf die eventuellen Schwachstellen hinweisen. Einerseits ja, andererseits nein. Eine gute Produktbeschreibung beschreibt Euer Produkt natürlich bestmöglich und übermittelt den Leser:innen ein positives Bild. Wenn Ihr allerdings wisst, dass das Produkt kleine Makel hat, die Euren Nutzer:innen früher oder später auffallen werden, ist es nur fair von Euch, diese schon im Vorfeld transparent zu kommunizieren. Dies könnt Ihr mit den richtigen Formulierungen auch schaffen, ohne dabei das Gesicht zu verlieren. Euren Fans vermittelt Ihr durch diese Offenheit noch mehr Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit für Eure Marke. 

PIM-Systeme helfen bei der Erstellung von Produktbeschreibungen

Nun wisst Ihr, wie ihr verkaufsfördernde Produktbeschreibungen erstellt. Für die Erstellung benötigt Ihr allerdings ein bisschen Zeit. Wenn ihr Euch nicht allein hierauf fokussieren könnt, weil Ihr euch z. B. noch um viele andere Themen rund um Euer Unternehmen kümmert, können Euch Product-Information-Management-Systeme, kurz PIM diese Arbeit erleichtern. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die Eure Produktinformationen verwalten, strukturieren, in andere Sprachen übersetzen oder sogar erweitern können. So könnt Ihr in Tools wie Pimcore, Akeno oder Salsify Eure Produktbeschreibungen per Generator erzeugen und übersetzen lassen. Durch diese PIM-Systeme spart Ihr wertvolle Zeit beim Schreiben und Übersetzen für z. B. englische Produkttexte ein.

Shopsysteme und Webshop-Software bieten umfangreiche Möglichkeiten

Um Eure professionell erstellten und detaillierten Produktbeschreibungen Euren Käufer:innen bestmöglich zu präsentieren, bieten Euch Shopsysteme und Webshop-Software umfangreiche Möglichkeiten. Je nach gewählter Software stehen Euch unterschiedliche Layouts und Funktionen für Euren Webshop zur Verfügung. Shopsysteme wie Shopware und WooCommerce aber auch Webshop-Software wie Shopify können Euch die Erstellung und Pflege Eurer Produktbeschreibung vereinfachen. Durch verschiedene Plug_Ins könnt Ihr Euren Shop-Besucher:innen eine informative und problemlose Customer Journey ermöglichen, an deren Ende sie Eure Produkte in den Händen halten.

Bereit für richtig gute Produktbeschreibungen? 

Jetzt juckt es Euch in den Fingern und Ihr wollt endlich richtig gute Produktbeschreibungen erstellen? Dem steht nichts mehr im Weg, denn Ihr wisst jetzt, dass eine Produktbeschreibung eure Verkäufe bestmöglich unterstützen kann. Dafür achtet Ihr bei der Erstellung darauf, die Emotionen Eurer Käufer:innen anzusprechen und eine Begehrlichkeit für Eure Produkte zu wecken. Neben den technischen Details macht eine gute Produktbeschreibung das Alleinstellungsmerkmal deutlich, indem sie Euren Artikel in den Vergleich zu Wettbewerbsprodukten setzt und mögliche Fragen schon während des Lesens beantwortet. Ein strukturierter Aufbau, der Bilder oder Videos beinhaltet, hilft Euch dabei, Euren Leser:innen alle wichtigen Informationen zur Verfügung zu stellen und ihnen dadurch die Entscheidung für Euer Produkt zu erleichtern. Mithilfe von PIM-Systemen und Shopsystemen könnt Ihr Euch die Pflege Eurer Produktseiteninhalte zudem erleichtern und Eure Kund:innen auf eine Reise in Eure Produktwelt mitnehmen. So erstellt Ihr schnurstracks Produktbeschreibungen, die Eure Produkte verkaufen.