Wie die Tonies-Gründer mit der Anti-Bildschirm-Strategie die USA erobern wollen

Aus Ärger über die zerkratzten CDs im Kinderzimmer hat Patric Faßbender die Tonies erfunden – und gemeinsam mit Mitgründer Marcus Stahl zu einem Millionen-Geschäft ausgebaut. Weltweit wurden mittlerweile mehr als 51 Millionen Hörfiguren verkauft. Dabei stehen die Düsseldorfer bei ihren Expansionsplänen erst ganz am Anfang.

Man könnte die Toniebox als eine Art modernen Kassettenrekorder beschreiben, als Spielzeug oder Lautsprecher-Würfel. Aber aus Sicht von Marcus Stahl sind all diese Begriffe leicht irreführend, weil sie die Dimensionen nur unzureichend beschreiben. Er nennt die Tonieboxen im OMR Podcast daher „die größte interaktive Audio-Plattform für Kinder“ – und allein daran merkt man schon, was sich in den vergangenen Jahren bei dem Unternehmen aus Düsseldorf verändert hat.  

2016 hatten die beiden Gründer Marcus Stahl und Patric Faßbender die Tonieboxen auf den Markt gebracht. Das Produkt war damals eine Revolution. Denn mit den Tonies etablierten die beiden eine völlig neue Produktkategorie: Die Figuren lassen sich anfassen wie eine CD, bekommen die Inhalte (beim ersten Abspielen) aber aus der Cloud, fast wie bei einem Streaming-Portal. Innerhalb kürzester Zeit eroberten die Tonieboxen die deutschen Kinderzimmer – und aus dem Projekt zweier Väter, die sich über die Kita der Kinder kennengelernt hatten, wurde ein Millionen-Unternehmen (wie ihr Unternehmen entstanden ist, haben die beiden 2018 schon mal im OMR Podcast erzählt).

Weltweit wurden 51 Millionen Tonies verkauft

Inzwischen wurden 4,1 Millionen Tonieboxen und rund 51 Millionen Figuren verkauft. In Deutschland steht die Box bei Familien mit Kindern bis sieben Jahren inzwischen statistisch in jedem zweiten Haushalt. Und aus der Handvoll Mitarbeiter in Düsseldorf wurden inzwischen 400 an mehreren Standorten. Seit vergangenem Jahr sind die Tonies außerdem an der Börse notiert. Der Start erfolgte quasi durch die Hintertür per Spac, einem der Trend-Themen der vergangenen zwei Jahre. Dabei wird zunächst eine Firmenhülle an die Börse gebracht, die dann ein Unternehmen aufkauft und mit dem Börsenmantel verschmilzt. Marcus Stahl sagt im OMR Podcast, am Ende sei die Geschwindigkeit entscheidend gewesen, diesen Schritt zu gehen: „Man kann damit innerhalb von sechs Monaten an die Börse gehen. Und das haben wir ja auch gemacht“.

Mit dem frischen Kapital haben die Tonies ihre Expansion beschleunigt. Inzwischen ist das Unternehmen auch in Frankreich, den USA und Asien unterwegs. Die Unterschiede zum deutschen Markt sind dabei mitunter beträchtlich. „In den USA brauchst du eigentlich Amazon, Target und Walmart, wenn du mit so einem Produkt erfolgreich sein willst“, sagt Marcus Stahl. Gleichzeitig musste das Unternehmen die Tonieboxen auch anders positionieren. In Deutschland erklärten die Gründer immer, die Hörfigur würde die zerkratzten CDs im Kinderzimmer ersetzen. „In den USA gibt es schon lange keine CDs mehr, da kannst du nicht mehr mit kommen“, sagt Patric Faßbender. Stattdessen betonen die Tonies dort die Vorzüge ihrer Box gegenüber iPad und Smartphone. „Die Eltern sind froh, wenn sie eine bildschirmlose Alternative haben“, sagt Patric Faßbender. 

Die Schlummerbande ist das erste Franchise der Tonies

Parallel bauen die beiden Gründer auch das Angebot abseits der Hörfiguren weiter aus. Unter dem Titel „Schlummerbande“ haben die Tonies inzwischen eigene Figuren und Geschichten entwickelt und als Franchise auf den Markt gebracht. Neben den klassischen Hörfiguren gibt es daher inzwischen auch Schlafsäcke und Schmusetücher, für die sich das Unternehmen Sterntaler die Rechte in Düsseldorf gesichert hatte. Eine Erweiterung der Produktpalette ist denkbar. Das bestätigt auch Patric Faßbender, der den Traum hat, aus der Schlummerbande irgendwann mal einen Kinofilm oder eine Serie zu machen. Damit würden sich die Tonies langfristig auch unabhängiger von ihrer Lautsprecher-Box aufstellen. 

Im OMR Podcast verraten die beiden Gründer außerdem, warum sie inzwischen ein Team in Schwäbisch-Gmünd aufgebaut haben, welcher berühmte Boyband-Star erst Fan des Produkts und nun Werbepartner ist – und wie sie reagiert haben, als der Aktienkurs nach einem anfänglichen Höhenflug zuletzt abgesackt ist.

Die Themen des OMR Podcasts mit Patric Faßbender und Marcus Stahl im Überblick:

• Wie die Idee zur Toniebox entstanden ist und daraus ein Millionen-Business wurde (00:04:00)
• Worauf es bei der Expansion in den USA ankommt (00:12:30)
• Warum die Tonies-Gründer keine Angst vor Nachahmern haben (00:26:00)
• Disney aus Düsseldorf? Franchise-Business mit eigenen Geschichten (00:32:30)
• Darum sind die Tonies per Spac an die Börse gegangen (00:36:00)
• Wie die Tonies-Gründer auf den Aktienkurs blicken (00:45:30)
• Welche Lizenz die Tonies-Gründer unbedingt noch haben wollen (00:53:30)

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