Wie Unilever mit Collaborative Ads neue Zielgruppen für Marken und Handel erschließt

Von zwei auf 47 Prozent Conversion Rate: So optimiert der Konzern sein Marketing auf Facebook

Wie kann ein Markenartikler vom wachsenden Online-Shopping-Trend profitieren, wenn er zwar zahlreiche bekannte Brands unter einem Dach vereint, der Betrieb eigener Marken-Onlineshops aber oft nicht dem Nutzerverhalten beim „Wocheneinkauf“ gerecht wird? Vor genau dieser Frage stand auch Unilever. Der britische-niederländische Hersteller von Konsumgütern und Marken wie Axe, Ben & Jerry’s, Knorr und Domestos hat jetzt aber zumindest einen Teil der Lösung gefunden: Collaborative Ads auf Facebook. Christian Leihner, Head of E-Commerce Performance Media Unilever, erklärt das Prinzip des Werbeformats – und verrät, wie es die Conversion Rate von zwei auf bis zu 47 Prozent gesteigert hat.

400 Marken aus den Bereichen Nahrungsmittel und Getränke, Haushalts- und Textilpflege sowie Körperpflege gehören zum globalen Markenportfolio von Unilever; neben dutzenden etablierten Traditionsmarken zählen auch jüngere Brands wie zum Beispiel „The Vegetarian Butcher“ (eine vegetarische Fleisch-Alternative) dazu. „Wir bieten Konsumenten ein sehr breites Portfolio aus Produkten des täglichen Bedarfs an“, sagt Christian Leihner. Täglicher Bedarf heißt, dass die Produkte kaum erklärungsbedürftig sind und zum Alltag gehören. „Wir haben es also mit Shopping-Routinen von potenziellen Kund:innen zu tun. Menschen, für die der Einkauf ein Teil ihrer Tagesroutine ist.“

Um diese Routinen zu ändern setzt Unilever als einer der größten Werbetreibenden überhaupt seit Jahren stark auf klassische Brandingkanäle. 2020 lag der globale Gesamt-Etat bei 3,3 Milliarden US-Dollar; ein kontinuierlich wachsender Anteil fliesst hiervon bereits in digitale Kanäle. „Wir werden immer Brand Advertising machen, darauf wird immer ein Schwerpunkt liegen“, erklärt Christian Leihner.

Wenn Handel und Hersteller online kollaborieren

Christian Leihner von Unilever

Trotz des Branding-Fokus‘ scheint derzeit ein Um- bzw. Weiterdenken stattzufinden. „Das Invest in Retail-driven Aktivitäten steigt deutlich und es findet hier eine Verschiebung statt“, sagt Leihner. Klassische Kollaborationen zwischen Handel und Hersteller, beispielsweise besondere Platzierungen am Point of Sale innerhalb von Filialen oder exklusive Rabatt-Aktionen mit einzelnen Ketten, gebe es schon immer. „Es ist im Endeffekt nichts anderes, als das, was wir schon lange machen“, beschreibt Christian Leihner den Ansatz. Aber: „Wir übertragen das jetzt nur auf neue Möglichkeiten im Online-Geschäft.“

Die Ausgangslage von Markenartiklern wie Unilever ist online wie offline dieselbe: Die Produkte der einzelnen Marken haben für Retailer vor allem die Funktion von sogenannten Basket-Fillern, also Ergänzungen des Warenkorbs. „Durch unsere Brandingmaßnahmen sind wir Teil vieler Shopping-Routinen und damit Teil der Warenkörbe von Retailern. Wir liefern für sie also kostenlosen, aber wertvollen Traffic und erhöhen ihre Warenkörbe.“ Genau diese Logik überträgt Unilever jetzt ins Digitale – und setzt dabei unter anderem auf Facebook.

Collaborative Ads: Ohne eigenen Online-Shop online verkaufen

Die Lösung, die dafür zum Einsatz kommt, heißt „Collaborative Ads“. Seit 2019 ist das Werbeformat von Facebook am Markt und ermöglicht seitdem die direkte Zusammenarbeit von Brands und Händlern auf der Plattform. Retailer teilen im Zuge der Kollaboration ein Segment des eigenen Produktkatalogs, das die Produkte der Herstellermarken beinhaltet. Der Hersteller kann als Advertiser die eigenen Produkte auf der Plattform bewerben und auf die Zielgruppe des Händlers optimieren – ohne dafür einen eigenen Online-Shop aufsetzen oder Pixel integrieren zu müssen. Auf einer Landingpage von Facebook lassen sich alle bisher teilnehmenden Händler einsehen, Händler können sich neu anmelden und Marken Kollaborationen direkt bei ihren Wunsch-Retailern anfragen. In Deutschland sind unter anderem schon Händler wie Flaconi, dm, Otto, Douglas und MediaMarktSaturn dabei.

„Ein Duschgel in einem eigenen Online-Shop zu verkaufen passt nicht so richtig zu Shopping-Routinen. Ein Single-Brand-Online-Shop mit eigenem Check-Out- und Zahlungsprozess, ist einfach umständlicher für Konsumenten“, erklärt Christian Leihner. „Wenn das aber im Rahmen eines größeren Einkaufs passiert, macht es schon mehr Sinn. Und genau da kommt der Retailer ins Spiel.“ Seit über einem Jahr beschäftigen sich Leihner und sein Kollege Lukas Märtin, der das Projekt operativ bei Unilever leitet, intensiv mit Collaborative Ads – und konnten in dieser Zeit bereits klare Erkenntnisse gewinnen, welche Strategien besonders gut funktionieren.

Höhere Conversion Rate, niedrigerer CPO

Ein Partnerschaft für Collaborative Ads hat Unilever unter anderem mit dem österreichischen und zur Rewe Group gehörenden Lebensmitteleinzelhändler Billa gestartet. Um die Performance des Werbeformats bei einem Vollsortimentler richtig einschätzen zu können, haben Christian Leihner und Lukas Märtin verschiedene Kampagnenarten gegeneinander getestet. „Als Grundlage haben wir für das Asia-Portfolio von Knorr, also im Prinzip nur eine Marke, eine klickbasierte Performance Kampagne gefahren. Das Ergebnis war eine Conversion Rate von zwei Prozent“, so Leihner.

Schon die Erweiterung der bei Billa beworbenen Produkte auf die gesamte Kategorie Nahrungsmittel und Getränke habe dann eine deutliche Steigerung der Conversion Rate zur Folge gehabt. Das mit Abstand beste Ergebnis habe Unilever aber mit Collaborative Ads auf das gesamte bei Billa gelistete Unilever-Portfolio erzielt. Die Conversion Rate betrug in dem Fall 47 Prozent.

„Die Reichweite war gemessen an den Impressions bei der Kampagne mit den Collaborative Ads zwar um etwa 40 Prozent geringer“, erklärt Christian Leihner. Dafür sei der durch die Ads auf den Shop von Billa generierte Traffic aber qualitativ deutlich hochwertiger gewesen. Die Folge: Nicht nur die deutlich höhere Conversion Rate, sondern auch ein um 89 Prozent gesunkener CPO (Costs per Order).

Was macht das Format so erfolgreich?

Woran liegt es, dass die Conversion Rate gerade beim Bewerben des gesamten Unilever-Portfolios mittels Collaborative Ads im Online-Shop von Billa so hoch sind? „Wenn man einen Artikel alleine bewirbt und eine Person kein Interesse an zum Beispiel Domestos hat, ist die Single-Brand-Aktivität schnell vorbei“, erklärt Christian Leihner. „Wenn ich aber Bereiche wie Food, Eis, Beauty und Homecare gleichzeitig bewerbe habe ich mehr Potenzial – und erzeuge vielleicht doch noch eine Conversion. Das macht insgesamt die Effizienz der Platzierung besser.“ Etwa 375 Produkte aus dem Unilever-Portfolio befänden sich im Katalog von Billa.

Auf Basis der Performance, die die Audience beim Partner-Händler erzielt, können außerdem im Anschluss Lookalike-Audiences gebildet werden – für beide Seiten eine Chance auf inkrementelle Sales. „Im Prinzip agieren wir mit dem Tool so, als wenn es unser eigener Shop wäre“, sagt Leihner.

Mehr als nur Zahlen

Christian Leihner und Unilever gehe es bei allen Aktivitäten rund um Collaborative Ads aber nicht um einen einseitigen Erfolg; das Thema Partnerschaft sei besonders wichtig. „Man wächst da gemeinsam“, betont Leihner. „Wenn wir unsere Produkte im Partner-Shop bewerben und inkrementellen Traffic liefern, generieren wir Sales und erhöhen gleichzeitig die Warenkörbe der Retailer.“ Es gehe um das gemeinsame Verständnis zwischen Hersteller und Händler, gemeinsame Ziele und das Potenzial, zusammenzuarbeiten. „Die klassischen Kollaborationen zwischen Handel und Hersteller können so eine neue Stufe erreichen. Das ist ein ‚New Way of Working‘.“

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