Hidden Champion aus Elmshorn: The Quality Group macht über 300 Millionen mit Supplements

Wer in Fitness-Studios unterwegs ist oder Eiweiß-Shakes konsumiert, dürfte ESN kennen. Und wer sich in sozialen Medien mit Diät-Produkten beschäftigt, dem dürfte auch More Nutrition ein Begriff sein. Beide Brands gehören wie einige weitere zur 2020 gegründeten The Quality Group (TQG) aus Elmshorn. Mitte des Jahres wurde die Gruppe vom Finanzinvestor CVC übernommen; 2022 will das Unternehmen über 300 Millionen Euro umsetzen. Im OMR Podcast sprechen More-Nutrition-Gründer Christian Wolf und TQG-CEO Stefan Smalla erstmals über Strategie und Wachstum des Hidden Champions.

Während seiner Schulzeit ist Christian Wolf Profi-Gamer, gewinnt Turniere und Meisterschaften im Egoshooter-Spiel Counterstrike und beschreibt sich rückblickend selber als übergewichtig. Irgendwann fängt er an, sich mit Ernährungs-Mythen auseinanderzusetzen. Ein Pharmazie- und ein Medizinstudium bricht er jeweils schnell ab, stattdessen startet er mit BWL und tauscht sich in Facebook-Gruppen immer intensiver über Sportwissenschaften und entsprechende Studien aus. 2017 lädt er ein Video auf Youtube hoch, in dem er auf seiner Ansicht nach falsche wissenschaftliche Aussagen rund um Ernährung eines anderen reagiert. „Das Ding ist irgendwie viral gegangen. Ein halbes Jahr später haben wir More Nutrition gegründet“, sagt Christian Wolf. 

Sein Partner und Co-Gründer wird Mic Weigl, Fitness-Youtuber der frühen Stunde und mit „Mic’s Body Shop“ bereits im Supplement-Umfeld unterwegs. Das erste Produkt des Startups ist ein typisches Nahrungsergänzungsmittel: eine Kombination aus Omega 3, Vitamin D3 und K3. „Wir waren über Monate ausverkauft“, so Wolf, der zu dem Zeitpunkt bereits das Potenzial von Statements und Reactions auf Youtube & Co. erkannt hatte und sich – auch mittels Provokationen – in der Fitness-Nische schnell eine Reichweite aufbaut.

Fokus auf Diät-Produkte und Merger mit ESN

Schnell spezialisiert sich More Nutrition auf Abnehm- und Diät-Produkte. Das heute erfolgreichste Produkt ist die Chunky-Flavor-Reihe, zuckerarme Geschmacks- bzw. Aroma-Pulver. „Geschmackspulver gab es schon länger“, betont Christian Wolf. „Die haben nur alle schlecht geschmeckt.“ Bereits zwei Jahre nach dem Start von More Nutrition kommt der Gründer der Fitmart GmbH auf Wolf zu. Mit der etablierten Marke ESN ist das Unternehmen zu dem Zeitpunkt bereits über zehn Jahre am Markt und gilt als eine der bekanntesten Brands im deutschen Supplement-Umfeld. Es kommt zum Merger, The Quality Group entsteht. 

Wolfs weiterer Partner, Benjamin Burkhard, kümmert sich in der Folge vor allem um die Marke ESN. Mit Bodybuilding-Content hatte er sich unter dem Alias „Smartgains“ bereits eine respektable Social-Media-Reichweite aufgebaut. Anders als More Nutrition zielt ESN eher auf die Themen Bodybuilding, Fitness und Performance ab. Heute gehören mit Got7 (Snacks), Vayu (Bodybuilding) und Synergy (Energy Drink) noch weitere Marken zum Portfolio der Gruppe; eine weitere Brand will The Quality Group noch nicht kommunizieren. 

CVC steigt ein, Stefan Smalla übernimmt

Im Mai dieses Jahres übernimmt CVC Capital Partners die Mehrheit von The Quality Group. Christian Wolf und alle weiteren Gesellschafter bleiben an Bord, über die genaue Anteilsverteilung und die Größe des Deals machen beide Parteien keine Angaben. Auch Philipp Westermeyers Vermutung, dass bei einem für das laufende Jahr angepeilten profitablen Umsatz von über 300 Millionen Euro und einem vermeintlichen Multiple von fünf The Quality Group bereits zum Zeitpunkt des Einstiegs von CVC Unicorn-Status erreicht haben müsste, wollen sie nicht kommentieren. 

Mitte August stößt Stefan Smalla als CEO zu The Quality Group. Der Westwing-Gründer hatte erst im Juni den Rückzug vom Möbel-Shop angekündigt. „Eigentlich wollte ich nach elf Jahren Westwing ein halbes Jahr ausruhen“, so Smalla gegenüber Philipp Westermeyer. „Dann hat sich aber direkt CVC gemeldet, ich habe Chris und Benni getroffen, mir Produktion und Lager angeguckt.“ Für die enorme Größe sei die Company noch relativ unstrukturiert, genau das soll Smalla in den kommenden Monaten ändern. Dazu zählen auch Büro- und Laborflächen in Hamburg. Die Produktion werde weiter in Elmshorn bleiben, die Logistik ziehe gerade nach Kaltenkirchen. Über 300 Menschen arbeiten derzeit für die Gruppe, der Großteil lange remote. 

Börsengang, Kritik und die Creator Economy

Langfristig sei mit einem Private Equity Investor wie CVC laut Smalla aber auch klar, wohin die Reise für The Quality Group gehen wird. „Am Ende müssen wir die Firma natürlich irgendwann zu einem Exit bringen. Es wird entweder einen Börsengang oder einen Verkauf oder eine Partnerschaft geben“, so der CEO. Wie groß das Potenzial der Gruppe noch ist, lässt vor allem auch eine Aussage Smallas erahnen: „Wir reden bisher nur über Deutschland. Es gibt bisher kein internationales Geschäft.“ 

In der aktuellen Folge spricht Christian Wolf offen über den M&A-Prozess mit CVC, die Rolle seines Vater beim Aufbau von More Nutrition sowie Kritik von außen an Nahrungsergänzungsmitteln allgemein und den Produkten von The Quality Group im Besonderen. Er erklärt, welche Rolle Influencer-Star Rezo spielt, weshalb seine eigene Brand in Videos auf Instagram und Tiktok sehr gut funktioniert, was ihn an der Creator Economy wundert – und wie er es schafft, in wenigen Minuten 80.000 Dosen eines neuen Produktes auszuverkaufen.

Die Themen des OMR Podcasts mit Christian Wolf und Stefan Smalla von The Quality Group im Überblick:

• Christian Wolf als Counterstrike-Profi, das Potenzial von Facebook-Gruppen und der Hype um Fitness-Supplements (00:04:40)
• Authentizität im Influencer Marketing, Stefan Smallas Antritt bei The Quality Group und der Merger mit ESN (00:13:00)
• Über 300 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2022, Exit-Pläne und der Corona-Effekt (00:27:00)
• Öffentliche Kritik an Nahrungsergänzungsmitteln und der Wandel der Lebensmittelindustrie (00:34:20)
• Das Marken-Portfolio von The Quality Group, die beliebtesten Produkte und der M&A-Prozess mit CVC (00:43:30)
• Die Rolle von Christian Wolfs Vater, glaubwürdige Testimonials und die nächsten Wachstumsbereiche (00:51:00)
• Zwischen DTC und Handel, die Standorte Elmshorn und Kaltenkirchen, ein Arbeitstag von Christian Wolf und sein Verhältnis zu Pamela Reif (00:56:10)
• Eigene „Arztpraxen“, klassische E-Commerce-Strukturen und mögliche weitere Zukäufe (01:07:20)

Alle Infos zu ausgewählten Werbepartnern findet Ihr hier.