„The Platform Group“: Mit Nischenplattformen wie Schuhe24 zum Millionen-Umsatz
Das Unternehmen betreibt 14 Plattformen und hat 3.700 Fachhändler aus ganz Deutschland angebunden
Es wurde in letzter Zeit hundertfach wiederholt: E-Commerce hat in den letzten 18 Monaten direkt zehn Jahre Entwicklung übersprungen und auch der letzte Laden in der Innenstadt musste sich eine Online-Strategie zurecht legen. Einer, der dabei helfen und davon profitieren will, ist Dominik Benner mit seinem Unternehmen „The Platform Group“. Er betreibt 14 Nischenplattformen, darunter Schuhe24, Taschen24 oder Möbelfirst und bringt über diese nach und nach Fachgeschäfte online. Aber bietet er damit wirklich eine Alternative zu Amazon und anderen Plattformen?
Warum sind Amazon und Shopify so große Gewinner der Pandemie? Unter anderem, weil sie es Einzelhändlern so einfach machen, ohne großes Vorwissen die eigenen Produkte auch online anzubieten. Dominik Benner sieht seine „The Platform Group“ in der gleichen Position. Er bietet etwa mit Schuhe24 eine Plattform für Schuh-Einzelhändler, die ihre Produkte darüber anbieten und online verkaufen können. Das gleiche Modell hat er auf mittlerweile 14 Plattformen übertragen – unter anderem für Schmuck, Taschen, Klamotten, Fahrradzubehör, Möbel, Gebrauchtmaschinen und Medikamente. Dieser Nischenansatz soll das Unternehmen zu einer echten Alternative zu Shopify, Amazon oder andere Marktplätze machen – für jegliche Einzelhändler in den jeweiligen Branchen.
Aus Schuhgeschäften wird eine Plattform
Dominik Benner, Gründer und CEO von The Platform Group
Die Geschichte von The Platform Group beginnt eher zufällig: „Ich habe eigentlich in einem Konzern für erneuerbare Energien gearbeitet und habe dann unverhofft die Schuhgeschäfte meines Vaters geerbt“, erzählt Dominik Benner gegenüber OMR. „Ich musste mich dem Thema Einzelhandel erstmal stellen. Eigentlich bin ich modisch uninteressiert und farbenblind.“ Er habe sich jedoch an seine Studentenzeit erinnert, während der er schon Online-Handel-Erfahrungen mit Ebay und einem Uhrenshop gesammelt hatte. Deshalb sei aber schnell klar gewesen, dass er nicht einfach die stationären Geschäfte des Vaters so weiterführen will. „Wenn ich mich der Verantwortung schon stelle, dann muss eine Transformation passieren. E-Commerce mit eigener Ware und Lager ist aber zu schnell am Limit. Deshalb hatte ich die Idee, eine Plattform zu bauen, die auch anderen Händlern hilft“, so Benner.
Daraus entsteht 2013 Schuhe24, das in der Zukunft zur Blaupause für die weiteren Unternehmungen von der Platform Group wird. Zu der Zeit überzeugt der Gründer Schuhhändler:innen aus dem ganzen Land, ihre Produkte aus dem eigenen Geschäfte auch online über die Plattform anzubieten. 2.000 sollen es heute sein. Die Sammlung verschiedener Bestände soll Schuhe24 konkurrenzfähig machen und den Einzelhändlern ein zweites Standbein bringen – Dominik Benner bietet auch das Inventar aus den eigenen Geschäften an. Der erste externe Händler aus dem Münsterland habe direkt an seinem ersten Tag 70 Verkäufe generiert.
Schuhe und Marken auf Schuhe24.de
Vier Jahre lang habe sich der Gründer mit seiner ersten Plattform so „durchgewurschtelt“. Dann folgt der Umschwung auf ein Größerdenken: „Ich habe 2017 einen Beirat aufgebaut. Die haben sich alles angehört und mich gefragt, ob ich einen Denkfehler habe. Warum kümmere ich mich um Schuhhändler, wenn ich doch die Blaupause für unterschiedlichste Branchen habe?“, sagt Benner. Angefangen mit Taschen überträgt er das Schuhe24-Modell dann auf andere Nischen und benennt das Unternehmen 2020 in „The Platform Group“ um.
Geschäftsmodell nach Amazon-Vorbild
Aber was genau bietet Dominik Benner den Einzelhändlern? Es klingt nach Komplettservice: „Wir machen die Anbindung an lokale ERP-Systeme, wir machen den Content, formulieren Produktbeschreibungen, listen die Produkte auch auf anderen Kanälen, erledigen Payment, Kundensupport und wenn gewünscht auch Logistik und Retouren.“ Etwa ein Drittel der Händler:innen nutze den kompletten Service inklusive Fulfillment – die übrigen verschicken die Produkte aus eigenen Lagern. Findet ein Verkauf über eine der Plattformen von Dominik Benner statt, fließt eine Provision an diese – nutzen Händler:innen auch das Fulfillment kommt ein Prozent des Verkaufspreises zu dieser Provision hinzu. Das ähnelt dem Geschäftsmodell von Amazons Marktplatz, wo Verkäuferinnen zwischen sechs und 45 Prozent des Verkaufspreises an den Konzern – je nachdem, welche Services und Produkte sie verkaufen.
Mit seinen Plattformen will Benner die Einzelhändler aber noch stärker an die Hand nehmen als die Wettbewerber: „Wir machen immer Multikanal-Vertrieb. Neben der eigenen Plattform listen wir die Produkte auch auf Drittkanälen.“ Sind die Bestände der Geschäfte in das CMS von etwa Schuhe24 eingepflegt, listet das Unternehmen diese auf Wunsch auch auf weiteren großen Marktplätzen wie Otto, Ebay, Galeria Kaufhof Karstadt und auch Amazon. „Corona hat für uns viel geändert, weil sich für viele Händler die Frage beantwortet hat, ob man online sein muss. Wir hatten unendliche viele Anfragen in der Phase“, so Benner. Denn nirgendwo könnten unerfahrene Unternehmer:innen so schnell auf so vielen Kanälen verkaufen wie bei ihm.
Die Strategie von The Platform Group am Beispiel von Schuhe24: Händler:innen auch auf Drittplattformen bringen
Klassisches Marketing für klassische Zielgruppe
Als Unternehmen, das sich zwischen Handel und Kund:innen schiebt, sammelt die Platform Group entscheidende Daten über die Zielgruppe. Dominik Benner wolle am Ende die gleichen Menschen erreichen, die auch jetzt noch in die Geschäfte in den Innenstädten gehen. „Wir fokussieren uns immer auf die Kundengruppe, die genug Geld hat. Und die ist oft älter und schickt wenig Ware zurück“, sagt er. Diese Zielstellung zeigt sich stellvertretend bei einem Blick auf Schuhe24, wo Marken wie Tamaris, Clarks, Geox oder Gabor gelistet sind (Adidas und Birkenstock gibt es auch). Social Media sei komplett irrelevant, andere Kanäle viel wichtiger. Laut dem Analyse-Tool Similar Web verzeichnet Schuhe24 durchgängig etwa 300.000 Abrufe pro Monate – etwa 90 Prozent davon kommen über über Search (auch Ads / 56 Prozent), Direktabrufe (25 Prozent), Display Ads (9,5 Prozent) und Referrals von anderen Seiten (Idealo zum Beispiel / 8,3 Prozent) zu Stande. Ganz ähnlich sieht das bei Outfits24, Taschen24 und Sportmarken24 aus.
Der Großteil an direkten Zugriffen auf die Plattformen der Gruppe zeigen, dass auch noch traditionellere Marketing-Kanäle für das Unternehmen funktionieren. Laut Dominik Benner hätten viele der Projekte einen großen Kreis an Stammkund*innen und zusätzliche aktiviere das Team die Zielgruppe immer wieder über Post- und Printwerbung. Besonders gut funktioniere für diese Zwecke etwa das Edeka-Kundenmagazin „Mit Liebe“. Benner erzählt aber auch von kuriosen Umsatzbringern: „Im Schuhbereich haben wir viele asiatische Käuferinnen, die im großen Stil Produkte ankaufen und dann auf chinesischen Portalen mit 80 Prozent Aufschlag listen. Mit solchen Micro-Vertrieblern haben wir gute Verkaufszahlen erreicht – und das ohne große Retouren.“
Wachstum durch Zukauf und Aufbau
Über zwei Millionen Kund*innen zählt The Platform Group mittlerweile auf den 14 Plattformen. Und noch sei das Unternehmen nicht in allen Nischen vertreten, die sich Dominik Benner vorstellt. „Bei der Wahl der richtigen Nische haben wir drei Kriterien. Es muss in der Branche genug Einzelhändler geben, diese müssen ein ERP-System haben und die Produkte dürfen nicht zu günstig sein“, sagt er. Genau deshalb würden zwei jüngere Plattform-Zukäufe bzw. -Mehrheitsbeteiligungen wie Möbelfirst (hochpreisige Marken-Möbel) und im B2B-Segment Gindumac (Gebrauchtmaschinen) so gut in das Portfolio passen. Dabei hat das Unternehmen bisher sieben Plattformen selbst aufgebaut (Schuhe24, Outfit24 & Co.) und in jüngerer Zeit genauso viele übernommen. „Wir haben insgesamt sieben Plattformen gekauft und investieren da immer einen zweistelligen Millionenbetrag. Finanziert wird das jeweils aus dem Eigenkapital oder über einen Kredit“, sagt Gründer Benner. „Es ist natürlich immer einfacher, einen bestehenden Player zu kaufen und mit dem das Potenzial zu realisieren.“
Die B2C-Plattformen von The Platform Group
Dabei habe er immer im Blick, ob die Nische gute Chancen biete – und vor allem noch nicht von einem riesigen Player bestimmt wird. „Manche Produkte sind so speziell, dass sie für Amazon nicht spannend sind. Für diese Nischen interessieren wir uns“, sagt er. „Wir wollen nicht ein Marktplatz für alles werden, sondern suchen uns Nischen, wo Potenzial steckt.“ Das erklärt auch die Übernahme von ApoNow mit der Konsumentenmarke Doc.Green. Über die Plattform können Kund:innen Medikamente online bei Apotheken um die Ecke ordern. Amazon könne in Deutschland auch langfristig keine Same-Day-Delivery für Medikamente anbieten, weil das nur die Apotheken dürfen.
Große Ziele – aber eher B2B?
Es sieht ganz so aus, als wolle The Platform Group in Zukunft eher auf weitere Akquisitionen und Mehrheitsbeteiligungen setzen: „Wir wollen Richtung 30 Plattformen wachsen. Ich habe schon ein paar Ziele im Blick, die wir kaufen wollen – vor allem B2B-Plattformen“, sagt Dominik Benner. Sein bereits erwähntes Gebrauchtmaschinenportal Gindumac zeige das gewaltige Potenzial von Nischenplattformen im B2B-Bereich – noch sei aber Schuhe24 die größte Plattform, was Verkaufsvolumina angeht. Zu Umsatzzahlen will der Gründer gegenüber OMR keine Angaben machen. Insgesamt werde das Gross Merchandise Volume (Gesamtwert der Verkäufe über die Plattformen) von The Platform Group 2021 etwa 210 Millionen Euro betragen – bei einem Wachstum von 80 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Dominik Benner sieht sein Unternehmen in Sachen Bewertung auf dem Weg zum Unicorn. Schließlich arbeite es seit dem Start hochprofitabel. Um in Zukunft auch international wachsen zu können, denke er auch über verschiedene Wege nach, um größere Beträge zur Verfügung zu haben. Ein Teil-IPO sei genauso denkbar wie der Einstieg von Private-Equity-Firmen. Noch gehören Benner 100 Prozent an „The Platform Group“.
