The Penny Hoarder: Mit simplen Spartipps zum Blog mit Millionenumsätzen

Während es klassischen Medienunternehmen nach wie vor unheimlich schwerfällt, im Web relevante Einkünfte zu erwirtschaften, hat Kyle Taylor die Umsätze seiner Website The Penny Hoarder innerhalb der vergangenen drei Jahre um mehr als 6.000 Prozent steigern können – auf 7,5 Millionen US-Dollar. Was als persönlicher Blog angefangen hat, wurde jetzt vom Inc-Magazine zum schnellstwachsenden (One-Man)-Medienunternehmen der USA gekürt. Online Marketing Rockstars erzählt Taylors Geschichte nach und erklärt den Erfolg.

„Wie ich 20 Dollar die Stunde verdiente, indem ich nackt war – und ohne, dass ich verhaftet wurde.“ Oder: „Wie Du beim Lebensmitteleinkauf sogar Geld verdienen kannst.“ – mit solchen Headlines lockt die Website The Penny Hoarder ihre US-amerikanischen Leser. „Personal Finance“, also die Optimierung der eigenen Einnahmen und Ausgaben, ist in den USA, wo die soziale Durchlässigkeit vergleichsweise hoch ist, die Menschen häufiger den Job wechseln als in anderen Ländern und nicht selten mehrere Jobs zugleich haben, ein vielleicht noch größeres Thema als beispielsweise in Deutschland.

Elf Millionen Menschen besuchen The Penny Hoarder monatlich nach Betreiberangaben – ein enormer Erfolg für eine Seite, die vor einigen Jahren noch gar nicht existierte, und hinter der weder ein großes Medienhaus noch externe Investoren stehen. Zwar ist das Thema Sparen und Schnäppchen quasi seit der Geburt des Internets ein massiver Traffic-Treiber – schließlich spart jeder gerne Geld. Doch ist der Markt für Schnäppchenblogs, oder auch Gutscheinportale und Preisvergleichsdienste international mittlerweile eng besetzt. Wer hier noch Erfolge feiern will, sieht sich finanzstarken Konkurrenten gegenüber: In den USA haben Firmen wie Retailmenot und Coupons.com millionenschwere Börsengänge hingelegt; hierzulande haben große Medienfirmen wie Axel Springer (Idealo, Ladenzeile) und RTL (Sparwelt, Gutscheine.de) entsprechende Modelle übernommen oder sich daran beteiligt.

100 Millionen Pageviews im Jahr 2015

Dem heute 28-jährigen Kyle Taylor ist es mit The Penny Hoarder in diesem Marktumfeld gelungen, innerhalb von fünf Jahren in die Top 200 der meistbesuchten Websites der USA aufzusteigen. 100 Millionen Pageviews verbuchte die Seite eigenen Angaben zufolge im Jahr 2015. Bei Facebook folgen den Penny-Hoarder-Tipps mittlerweile mehr als drei Millionen User; den E-Mail-Newsletter haben mehr als eine Million Empfänger abonniert. Die größte Lesergruppe bilden Frauen zwischen 25 und 35 Jahren.

Der Traffic von thepennyhoarder.com laut SimilarWeb.

Der Erfolg ist umso erstaunlicher angesichts der Tatsache, dass Taylor vor dem Penny Hoarder gar keine Erfahrungen als Medienmacher vorweisen konnte – eigentlich ist er Politikwissenschaftler. Bereits während des Studiums beginnt er als „Campaigner“ zu arbeiten, also als Aktivist und Wahlkampfhelfer. Diese Tätigkeit setzt er nach dem Studium fort. Doch immer steht er nach dem Ablauf des jeweiligen Wahlkampfes ohne Geld da. Zusätzlich belasten ihn 30.000 US-Dollar Schulden aus Darlehen für Studiengebühren.

Sparen mit Gamification

Sein Vorteil: Das Sparen wurde ihm quasi mit der Muttermilch eingeimpft. „Schon als ich noch ein Kind war, waren Finanzen bei uns immer eine Sache der ganzen Familie“, erzählt Taylor im Podcast „Build a bigger Life“. Seine Mutter habe große Tabellen mit Budgetplanungen aufgehängt und ihre Kinder spielerisch dazu motiviert, Wasser- oder Energiekosten zu sparen. „Wir sind jeden Tag rausgerannt, haben hinterm Haus die Zählstände abgelesen und versucht, das Ergebnis vom Vortag zu unterbieten.“ Früh betreut ihn seine Mutter zudem mit dem Lebensmitteleinkauf. „Damals begann ich mich für Coupons zu begeistern. Ich war schon ein sehr cooler 15-Jähriger.“

Auch während seines Studiums ist Taylor dementsprechend erfinderisch beim Geldverdienen. So übt er beispielsweise einen Job als „Beer Auditor“ aus, bei dem er als Testkäufer überprüfen muss, ob Ladenbetreiber und Verkäufer beim Verkauf von Bier (so wie gesetzlich vorgeschrieben) das Alter des Käufers anhand des Personalausweises überprüfen. Meist dauert ein solcher Kauf nur zehn Minuten und wird mit 40 bis 50 US-Dollar belohnt. Zudem kann er das gekaufte Bier behalten. „Ich war der beliebteste Student im Wohnheim“, sagt Taylor.

Kostenloses Bier bringt Traffic

Weil ihn immer wieder Leute fragen, wie er auf solche Jobs stößt und wie er Geld verdient, ruft er ihm Jahr 2010 einen Blog ins Leben, in dem er entsprechende Tipps gibt. Die Anfänge erfolgen ganz klein, auf der Bloghosting-Plattform Blogspot. Um Besucher auf die Seite zu locken, netzwerkt Taylor mit anderen Bloggern und kommentiert deren Artikel. Er testet aber auch aberwitzige Aktionen: So reserviert er sich die Domain IGetFreeBeer.com, leitet diese weiter auf einen Artikel über seinen Beer-Auditor-Job in seinem Blog und heuert über die Website Fiverr.com Studenten an, die Aufkleber mit genannter Domain auf ihrem Campus anbringen. „Das brachte mir 400 bis 500 Besucher; das war für mich damals die Welt“, so Taylor.

Seinen Artikeln versucht Taylor immer einen besonderen „Spin“ zu geben, um auch Evergreen-Themen immer wieder neu zu behandeln. Häufig greift er dafür tagesaktuelle Ereignisse auf. So könne ein Artikel über Immobilienplanung an Kim Kardashian aufgehängt sein, sagt Taylor im „Build a bigger Life“-Podcast. Ein Beispiel aus späterer Zeit: Als im Frühjahr 2015 das gesamte Internet darüber diskutiert, ob ein auf einem Foto abgebildetes Kleid blau oder gold ist, veröffentlicht er einen Artikel darüber, wie sich mit solchen Viralphänomenen Geld verdienen lässt. Heute laufen im Penny-Hoarder-Office neun Fernseher gleichzeitig, damit die Macher rechtzeitig mitbekommen, wenn ein aufmerksamkeitsstarkes Thema entsteht.

Fünfstelliger Umsatz nach einem Jahr

2011, ein Jahr, nachdem Taylor den Penny Hoarder ins Netz gebracht hat, setzt der Blog 55.000 US-Dollar jährlich um – mit ein wenig Affiliate Marketing, Google Adsense Anzeigen und Sponsored Posts, wie Taylor rückblickend in einem Artikel bei Entrepreneur.com schreibt. Die ersten der Sponsored Posts verkauft er an PR-Firmen, die im Auftrag ihrer Kunden versuchen, bei ihm einfache Backlinks zu kaufen. Der junge Blogger macht es sich zur Devise, stets 50 Prozent seiner Einnahmen wieder in sein Unternehmen zu reinvestieren – „sonst erstickt man das Wachstum“.

Im Jahr 2012 beginnt er somit erstmals damit, Traffic einzukaufen. Facebook Werbung funktioniert damals nicht für ihn – die Qualität des Traffics ist nicht gut. Weil er zu diesem Zeitpunkt bereits die Content-Empfehlungs-Technologie von Taboola und Outbrain auf der eigenen Seite am Ende der Artikel eingebunden hat, beginnt er, bei diesen ebenfalls Traffic einzukaufen. Damit macht er gute Erfahrungen – aber offenbar nicht nur: „Die haben Millionen von Publishern und nur ein sehr geringer Prozentsatz davon sind hochqualitative Seiten. Man muss sich also wirklich hinsetzen und die passenden Seiten raussuchen anstatt die im gesamten Netzwerk laufen zu lassen“, so Taylor in einer Folge des Podcasts „My Wife quit her Job“.

Durch den zunehmenden Traffic verdoppelt sich der Umsatz auf 111.000 US-Dollar. Taylor lässt die Seite erneut überarbeiten und veranstaltet Gewinnspiele unter den Lesern. Als im Jahr 2013 der Umsatz auf 216.000 US-Dollar steigt, beginnt er Freelancer zu beschäftigen, die für ihn Artikel schreiben. Bislang hatte er den gesamten Content selbst verfasst.

Durchbruch mit Facebook-Anzeigen

Im Jahr darauf geht das Wachstum durch die Decke: Er erwirtschaftet 3,2 Millionen US-Dollar Umsatz, 75 Prozent davon über Affiliate Marketing. Weil er zu diesem Zeitpunkt mit Facebook-Anzeigen schließlich gute Ergebnisse erzielt, schiebt er sein gesamtes Budget für Traffic-Akquisition in diesen Kanal. „Facebook Anzeigen können sehr günstig sein. Wenn die Klickrate hoch und das Targeting gut ausgewählt ist, kann man Klicks für einen Penny bekommen“, schreibt Taylor in einem weiteren Gastbeitrag auf Entrepreneur.com. Im darauffolgenden Jahr gibt er mehr als drei Millionen US-Dollar für Facebook-Anzeigen aus. Heute ist Facebook neben dem E-Mail-Newsletter der wichtigste Traffic-Kanal, so Taylor.

Die Trafficzusammensetzung von thepennyhoarder.com laut SimilarWeb.

Damit die Facebook-Anzeigen möglichst gut geklickt und geteilt werden, setzten die Penny-Hoarder-Macher das Tool AdEspresso ein, um die am besten performenden Facebook-Anzeigen-Varianten zu erkennen, wie Taylor im „My Wife quit her Job“-Podcast erzählt. So texten die Penny-Hoarder-Autoren immer gleich mehrere Headlines und suchen mehrere Bildmotive aus. AdEspresso erstellt dann automatisiert alle möglichen Varianten, die die Penny Hoarder dann mit geringem Budget testen. Die am besten geklickte und am häufigsten von den Nutzern geteilte Variante wird schließlich mit einem größeren Budget geschaltet – denn je mehr Shares desto geringer auch der Cost-per-Click.

Um nicht mehr Geld für Traffic auszugeben, als der Penny Hoarder selbst mit diesem verdienen kann, berechnen Taylor und sein Team den so genannten „Revenue per Mille“, also wie viel sie mit 1.000 Besuchern umsetzen können, und passt sein Facebook-Budget entsprechend an. Dafür nutzt der Penny Hoarder die Tracking-Technologie „HasOffers“ (heute Tune). Das Sales-Team kann damit auch einen Tracking-Pixel generieren, der bei Affiliate-Deals auf der Seite des Advertisers eingebunden wird, um so nachverfolgen zu können, wie viele Abschlüsse ein Artikel generiert hat.

Native Advertising für 150 US-Dollar TKP

Affiliate Marketing sei heute nach wie vor eine wichtige Säule bei der Monetarisierung der aufgebauten Reichweiten. Doch in den vergangenen ein bis zwei Jahren habe auch die Relevanz von „Native Advertising“ stark zugenommen. Gesponserte Artikel verkaufen die Penny Hoarder entweder zu einem TKP zwischen 75 und 150 US-Dollar. Es gibt aber auch Paketdeals, etwa zum Preis von 5.000 US-Dollar, mit einer Mindestgarantie von 25.000 Abrufen.

Auf diese Weise hat Taylor im Jahr 2015 7,6 Millionen US-Dollar umgesetzt. Ein nicht geringer Teil davon dürfte in Traffic geflossen sein. Auch die Personalkosten sind gestiegen: Mittlerweile beschäftigt Taylor rund 20 fest angestellte Mitarbeiter. Trotzdem sei das Unternehmen profitabel, heißt es auf der Website. Offenbar sind nach wie vor keine externen Investoren an The Penny Hoarder beteilit.

Der beeindruckende Erfolg von Kyle Taylor erinnert an Unternehmer, die in anderen Ländern wie Taylor das Potenzial des Themas erkannt haben und ähnlich gelagerte Geschäftsmodelle entwickelt haben – in Deutschland etwa Fabian Spielberger, der aus einem Blog mit MyDealz eine ganze Schnäppchen- und Spar-Community aufgebaut hat. Der Brite Martin Lewis hat seine Seite „MoneySavingExpert“ im Jahr 2012 für 87 Millionen britische  Pfund an Money Supermarket (vergleichbar etwa mit Check 24 in Deutschland) verkauft.

Ausbau zur Mediengruppe geplant

Für Kyle Taylor steht derzeit ein Verkauf offenbar nicht zur Debatte: „Einige Leute haben mich bereits angesprochen – aber das hier ist wirklich das, was ich gerne tue“, sagt er im „My Wife quit her Job“-Podcast. Offenbar will er das Geschäft noch deutlich ausbauen. Nicht nur will er in diesem Jahr noch 20 weitere Mitarbeiter einstellen, sondern offenbar mit Taylor Media den Penny Hoarder zu einer eigenen Mediengruppe ausbauen.