So funktioniert der Content-Marketing-Gigant von G+J

Vor fünf Monaten hat Gruner + Jahr mit Territory eine riesige Content-Marketing-Agentur geschaffen. Der angepeilte Jahresumsatz soll bei über 150 Millionen Euro liegen, über 1.000 Mitarbeiter sind in ganz Europa verteilt. An der Spitze steht CEO Soheil Dastyari (Ex-Verlagsgeschäftsführer von G+J). Im Rockstars Podcast erklärt er, was er unter Content Marketing versteht, welcher Case ihm aus den ersten Monaten am meisten in Erinnerung geblieben ist und wie Territory seine Inhalte an die Leute bringt.

Entstanden ist Territory aus dem bisherigen Content-Marketing-Flaggschiff G+J Corporate Editors, der Medienfabrik, dem Personalmarketing-Portal Employour, der Agentur Crossmarketing und den Word-of-Mouth-Dienstleister von Trnd. Später kaufte Territory auch die Hamburger Full-Service-Agentur Webguerillas. „Wir haben die Möglichkeit gesehen, eine Lücke im Markt zu füllen“, sagt Dastyari im Podcast zu Philipp Westermeyer. „Wir wollten einen Anbieter schaffen, der in der Lage ist, alles rund um Content Communication aus einer Hand anzubieten.“ Im Mittelpunkt steht bei Territory Content Marketing für große Kunden wie Lufthansa, Daimler, Nissan, Deutsche Bahn (DB Mobil), Rewe und vielen weiteren.

Content Marketing oder Content Communication?

Territory selbst wolle sich nur ungern den Stempel Content Marketing aufdrücken lassen, Soheil Dastyari spricht lieber von Content Communication: „In der Kommunikation wird klassisch in Kanälen gedacht. Das ändert sich aber gerade. Der Blick auf ein Thema, Produkt oder eine Firma und die Geschichten dahinter, nennen wir Content Communication.“ Die Perspektive dahinter sei journalistisch und es stelle sich immer die Frage, wie man Themen finden und kampagnenfähig machen könne.

Territory-CEO Soheil Dastyari

Insgesamt sei die Abgrenzung der verschiedenen Buzzwords aber schwierig. Entscheidend sei für Dastyari und Territory, das Informationsinteresse der Kunden zu stillen: „Das Hintergrund-Interesse von Menschen gegenüber Marken und Produkten war noch nie so groß wie heute.“ Marken, die mit Territory zusammenarbeiten und ihre Inhalte an die Kunden bringen wollen, gehen dabei verschiedene Wege: Gedruckte Corporate-Magazine (boomen laut Dastyari), E-Mails, Webseiten. Territory berät die Unternehmen auch bei ihrer SEO-, SEA-, Facebook- und Youtube-Strategie. Das entscheidende sei aber, die verschiedenen Kontaktpunkte der Kunden miteinander zu vernetzen. Dastyaris Lufthansa-Beispiel: „Von Facebook müssten die Nutzer auf die Webseite geführt werden, von da aus zu Youtube, was zu einer Seite führt, wo Destinationen vorgestellt werden und dann zur Buchung.“

Von wahrer Schönheit zu Flugzeugtechniker Angel

Ein gutes Beispiel für den ganzheitlichen Ansatz, den auch Territory verfolgt, sei die Dove-Kampagne „Wahre Schönheit“, bei der weniger das Produkt, als die Geschichte dahinter im Mittelpunkt steht. Viele dürften noch den Clip „Dove Real Beauty Sketches“ von 2013 im Kopf haben, in dem Frauen einem Phantomzeichner erzählen, wie sie ihren eigenen Körper sehen. Das Video hat über 67 Millionen Views bei Youtube.

Ein passendes Beispiel aus dem eigenen Haus sieht Dastyari in der Lufthansa-Kampagne „Nonstop You“: „Wir sprechen da mit einem Kabinenmechaniker, der von allen Angel genannt wird (er heißt Ángel García-Gonzales). Wir lernen ihn in einem Video kennen, was ihn antreibt, und das überträgt sich dann auf die Lufthansa. Das Schöne daran ist: Es ist wahr. Und das wirkt auf eine Art, an die wir sehr glauben.“ Die Geschichte von Angel verarbeitete Territory im Lufthansa Magazin und einem Youtube-Video, das auf über 150.000 Views kommt. Territory sei mit über 900 Videos pro Jahr übrigens einer der größten Webvideo-Produzenten Deutschlands.

Wie Soheil Dastyari beim aktuellen Überangebot von Content Aufmerksamkeit für seine Kunden schaffen will, warum Journalisten mittlerweile Lust auf Content Marketing haben und wie viel Geld Unternehmen in Content Marketing investieren sollten, hört Ihr im Rockstars Podcast.

Podcast-Unterstützung

Großer Dank geht wie immer an unsere Partner, ohne die unsere Podcast-Produktion nicht möglich wäre: Also schaut mal bei Vodafone vorbei. Der Telko-Riese sucht derzeit nach neuen Vertriebspartnern oder einfach kreativen Köpfen und bietet einen starken Deal: Im Rahmen der „Wanted“-Initiative schreibt Vodafone bis zu 50.000 Euro Startkapital für neuartige Werbemaßnahmen und Vertriebsideen aus – hier bekommt Ihr weitere Informationen!

Außerdem wollen wir Euch oinkfilm vorstellen. Die kleine, persönliche Filmproduktions-Firma hilft Euch bei der Umsetzung Eurer Video-Ideen – egal ob Imagefilm, Recruitingfilm oder Facebook-Video. Das Thema Video wird vor allem für Reichweiten auf Plattformen wie Instagram, Facebook und Youtube immer wichtiger und oinkfilm erstellt nicht nur die Videos, sondern erarbeitet auf Wunsch auch eine Plattform-Strategie. Bisher hat das Team mit Kunden wie Red Bull, Audi, Freeletics und den Fußballprofis Douglas Costa und Thiago von Bayern München zusammengearbeitet. Wenn Ihr also Hilfe beim Thema Video braucht, meldet Euch bei oinkfilm!

Alle Themen vom Rockstars Podcast mit Soheil Dastyari im Überblick:

• Wie ist das Territory-Projekt entstanden und welche Content-Marketing-Dienste bietet das Unternehmen? (ab 1:34)
• Content Communication und Content Marketing: Wo liegen die Unterschiede? (ab 4:44)
• Welche Unternehmen wenden Corporate Communication-Strategien an? Wie kommt der journalistische Ansatz hier ins Spiel? (ab 8:38)
• Welche Plattformen nutzt Territory, um seinen Content zu verteilen? (ab 11:51)
• Wie kann Territory wichtige Kennzahlen messen und welches Geschäftsmodell steht dahinter? (ab 15:54)
• Wie viel Geld müssen Unternehmen investieren, um mit Territory eine Content-Strategie entwickeln zu können? (ab 18:58)
• Gibt es eine Content-Inflation und dadurch eine Überforderung des Nutzers? (ab 21:24)
• Wie kann sich das Unternehmen von Werbeagenturen und SEO-Firmen abgrenzen? (ab 24:24)
• Haben die Territory-Journalisten wirklich Lust auf Content Marketing? (ab 29:10)
• Soheil Dastyaris Weg vom Stern-Geschäftsführer zum Territory-CEO (ab 31:34)
• Wie soll sich der Umsatz von Territory entwickeln? (ab 33:38)
• Quick-Wins für die großen Plattformen: Videos als derzeitiges Trendthema (ab 35:51)
• Zerstört Content Marketing kritischen Journalismus und unabhängige Medien? (ab 40:18)

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