Gesundes Geschäft? Warum Online-Apotheken jetzt mit Günter Jauch & Co. werben

Allein 2020 erwirtschafteten die zehn größten Versandapotheken in Deutschland 2,6 Milliarden Euro Umsatz – Tendenz stark steigend. Jetzt starten verschiedene Player den großen Kampf um Marktanteile. Wir zeigen, wer die besten Karten hat, warum Online-Apotheken jetzt mit Prominenten werben und wie Marken reagieren, deren Verkaufskanal klassische Apotheken sind.

Versandapotheken gehören ganz klar zu den Profiteuren der Pandemie, in der E-Commerce und digitaler Handel immer wichtiger wurden, während Läden nebenan notgedrungen ihre Schotten dicht machen mussten. Gerade Apotheken in ländlichen Gegenden ringen heute häufig mit einem Rückgang bei Rezeptzahlen und im OTC-Absatz, den „Over The Counter“-Medikamenten, die rezeptfrei in Apotheken gekauft werden können. Der OTC-Versandhandelsanteil wuchs während der Pandemie indes um 10 auf 30 Prozent.

Laut einer Befragung des Digitalverbands Bitkom stieg die Zahl der Verbraucher:innen, die ihre Medikamente online bestellen, von 2019 erst 46 auf mittlerweile 62 Prozent; dazu zählen vor allem frei verkäufliche, also nicht apothekenpflichtige Arzneimittel. Auch Amazon & Co. verbuchten 2021 mit 15 Prozent anteilsmäßig mehr als doppelt so viele Käufer:innen rezeptfreier Medikamente wie noch 2020.

23 Prozent der Kund:innen kaufen nur noch in Online-Apotheken. Die Mehrheit nutzt aber Online- und Vor-Ort-Angebote (Quelle: GfK, Fabian Kaske auf der VISION.A)

Werbewirksame Promis in der Primetime

An die Umsatzsteigerungen der letzten zwei Jahre – allein 2020 erwirtschafteten die Top 10 Online-Apotheken in Deutschland 2,6 Milliarden Euro Umsatz – soll nun angeknüpft werden. Die großen Player arbeiten mit Hochdruck am Ausbau ihrer Marketing-Möglichkeiten, schrauben am Image und greifen tief in die Tasche, um den Verkauf maximal zu befeuern.

Oligopol: Die Top 10 Online-Apotheken bedienen 80 Prozent der Kund:innen (Quelle: GfK, Fabian Kaske auf der VISION.A)

Es wird ordentlich die Werbetrommel gerührt. Die derzeit marktführende Online-Brand „Shop Apotheke“ ködert mit bekannten Gesichtern. In ihrer aktuellen TV-Werbung setzt sie auf den schelmenhaften Witz von Günther Jauch, der selbst mit Allergietabletten Sympathiepunkte sammelt. Auch das Ehepaar Ulmen-Fernandes wirbt im Wohlfühl-Ambiente für die „schnelle Lieferung – egal, was Du brauchst“.

DocMorris, im Ranking auf Platz 2, zählt auf „das neue Gesund“, aktuell mit stylisch-schnellem Bildschnitt und damit wohl auf eine jüngere Zielgruppe, die potentiell mehr online shoppt. Schon 2020 traf das Unternehmen mit neuem Herzchenlogo und emotionalem Weihnachtsclip einen Nerv. Für den gelungenen Imagewechsel mit Mensch im Mittelpunkt stand ihm die Agentur Jung von Matt mit ihrer (Edeka-)Expertise zur Seite.

Die Big Five preschen vor, Konzerne und Start-ups beißen an

Shop Apotheke und DocMorris (700 Millionen bzw. 510 Millionen Euro Umsatz in 2021) an der Spitze, Medpex, Medikamente per Klick und Apotal auf den Rängen zwei bis fünf – diese Big Five decken 68 Prozent der Versandapotheken ab und entwickeln sich zu einem Oligopol. Ähnlich wie anfangs die Lieferservices Lieferando, bis heute in der Pole-Position, und die mittlerweile aufgekauften Dienste Lieferheld und Foodora stehen sie im Wettbewerb um Marktanteile in einem zu erobernden Geschäftsfeld. Mit der niederländischen Shop Apotheke und der Schweizer Zur Rose Group – zu der DocMorris, Medpex und Apotal gehören – sind börsennotierte Unternehmen am Werk, die den Markt unbedingt gewinnen wollen.

Finanzkräftige Konzerne haben das profitable Geschäft längst gewittert und möchten ein Stück vom Kuchen abbekommen. So steigt die Parfumkette Douglas mit der Übernahme der Online-Apotheke Disapo nun ebenfalls in den florierenden Markt ein. Allrounder Amazon steht schon in den Startlöchern: Amazon Pharmacy vertreibt in den USA bereits seit 2020 verschreibungspflichtige Medikamente und könnte auch hierzulande Fuß fassen. Genauso wie die Großen möchten sich Direct-to-Consumer-Startups im Kundensegment der medizinischen und kosmetischen Produkte positionieren; so etwa myspring.de und gospring.de, die nach den amerikanischen Vorbildern forhers.com und forhims.com fungieren.

First A, MAYD, Kurando – die „Gorillas“ der Gesundheitsbranche

Quick-Commerce, der neue Trend im E-Commerce, zielt darauf ab, Produkte minutenschnell vor die Haustür zu liefern, und spielt dem Erfolg der Versandapotheken in die Hände: Was Gorillas und Flink für Lebensmittel sind, sollen Mayd, First A und Kurando für OTC-Arzneimittel und Apothekenprodukte werden. Die expandierenden Plattformen für Bestellungen per App kooperieren mit lokalen Apotheken und liefern kostenlos binnen kürzester Zeit – auch nach Ladenschluss, teils 24/7. Während First A unlängst von Shop Apotheke gekauft wurde, hat mit DocMorris Express auch der zweitstärkste Online-Anbieter dieses Geschäftsmodell eingeführt.

Bislang gibt es den Quick-Service allerdings nur in Ballungsgebieten, was eine schnelle Lieferung in Notfällen hinfällig macht, wenn die nächste Apotheke meilenweit entfernt ist. Doch auch logistisch soll das Angebot erweitert werden. „Im Sommer werden wir den städtischen Teil abgedeckt haben“, zeigte sich Mayd-Mitgründer Hanno Heintzenberg bei der Zukunftskonferenz VISION.A in Berlin zuversichtlich. „Wir werden kein Großstadtphänomen bleiben.“ Weiteres Wachstumspotenzial sieht er mit Einführung des elektronischen Rezepts für verschreibungspflichtige Medikamente, das sich zwar verlängert in der Testphase befindet, aber bald online einlösbar sein soll.

Hanno Heinzenberg von MAYD erwartet langfristig einen E-Rezept-Anteil von 25 Prozent

Ist Online-Handel die beste Medizin?

Sowohl der Quick-Commerce-Run, an dem nur kooperierende Vor-Ort-Apotheken teilhaben, als auch das E-Rezept könnten dem Versandhandel erneuten Aufwind bescheren, den stationären Betreibern dagegen weitere Kund:innen abwerben. 

Selbst der vermeintlich große Pluspunkt der persönlichen Beratung ist gar nicht so groß, denn auch Versandapotheken müssen eine, wenn auch telefonische, persönliche Beratung anbieten. Viele Patient:innen werden davon sicher gern Gebrauch machen, bevor sie im Zweifelsfall in einer langen Warteschlange stehen. Allenfalls zusätzliche Serviceleistungen wie beispielsweise Blutdruckmessung oder das Verleihen von Hilfsmitteln könnten vor allem ältere Menschen weiterhin an die Apotheken ihres Vertrauens binden.

Das E-Rezept dürfte im Spätsommer die Mindestanforderung für eine flächendeckende Einführung erfüllen. Dann geht der Kampf um die Kund:innen mit E-Rezept los (Quelle: Fabian Kaske auf der VISION.A)

Apothekenmarken mit neuen Strategien

Der Boom der digitalen Vertriebskanäle für Gesundheitsprodukte wirkt sich dabei auch auf Hersteller aus, die ihre Produkte vor allem in Apotheken anbieten. Auch die müssen reagieren, um nicht von neuer Konkurrenz im Online-Angebot verdrängt zu werden. Jochen Meyer, Head of Marketing OTC/OTX & Digital Health der Dr. Pfleger Arzneimittel GmbH sagt: „Für Kunden bringt der digitale Wandel vor Allem Bequemlichkeit und vordergründig günstigere Preise. Als Gesellschaft macht uns das aber bei unserer Gesundheitsversorgung zunehmend abhängig von wirtschaftlichen Interessen einiger weniger Konzerne und von zentralisierten Vertriebskanälen. Die wohnortnahe Arzneimittelversorgung der Apotheke vor Ort mit einer unabhängigen individuellen Beratung steht für uns alle auf dem Spiel.“

Das stiftungsgetragene Unternehmen Dr. Pfleger aus Bamberg mit seinen Marken wie ipalat, BIO-H-TIN, Mykosert und Neuralgin sieht in bei der Digitalisierung im Gesundheitswesen sowohl Risiken also auch Chancen was die Mündigkeit von Patienten betrifft, die zunehmend selbst entscheiden müssen, wem sie vertrauen können. Diese Mündigkeit von Patienten steht bei der Dr. Pfleger Ausgründung dabeipackzettel GmbH im Mittelpunkt die einen digitalen und interaktiven Beipackzettel entwickelt. In der App können sämtliche Medikamente durch Scannen der PZN-Nummer oder per Volltextsuche hinzugefügt und abgespeichert werden. Das ermöglicht Nutzer:innen, Beipackzettel jederzeit schnell nach Informationen zu durchsuchen. Neben einem Feedbackkanal sollen Patienten bald weitere Features nutzen können. Mit der Service-App landet das Unternehmen dauerhaft in den Köpfen der Menschen und dürfte die Zielgruppe noch genauer verstehen. Mit Hilfe von Patientenfeedback möchte die dabeipackzettel GmbH einen Beitrag leisten, Arzneimitteltherapien grundsätzlich zu verbessern und gute als auch schlechte Therapieansätze zu identifizieren. 

Auch auf die Frage, wie Apothekenmarken zukünftig aussehen müssen, hat Dr. Pfleger eine Antwort: Mit einer frischen Produktlinie ihrer bewährten Halspastillen ipalat. Die neue ipalat flavor edition mit dem Feuchtigkeitsspeicher Hyaluron gibt es in 12 fruchtigen Geschmacksrichtungen was die Marke in der Außenpräsentation attraktiver und sichtbarer macht – und wohl auch die jungen Kunden stärker ansprechen. Denn hier müssen sich auch Traditions-Brands neu platzieren und um Marktanteile kämpfen. Wie die Analyse zeigt, werden digitale Vertriebskanäle für Gesundheitsprodukte schließlich auch nach der Pandemie rasant weiter wachsen.