So läuft erfolgreiches Sportmarketing heute

Sport ist ein Milliarden-Geschäft und wird immer stärker auch ein Marketing- und Medienvehikel. Perfektes Thema für Philipp Klotz: Der Geschäftsführer der Sportbusiness-Plattform Sponsors erzählt im Rockstars Podcast, wie hoch die Kosten für Sponsorings von Olympia und Champions League sind, wie Vereine sich zu globalen Medienunternehmen entwickeln und wie clevere Vermarktung in der Nische funktioniert. Und ein kleines Highlight aus einem Bill-Simmons-Podcast gibt’s obendrauf.

„Du brauchst viel Geld, um die großen Plattformen zu bespielen“, sagt Philipp Klotz. Er meint damit Sportevents wie die Olympischen Spiele, Champions League, Bundesliga oder Premier League. Deshalb seien die Sponsoring-Könige aus seiner Sicht immer noch die großen Player wie McDonalds, Coca Cola, Nike, Adidas und Red Bull.

Philipp Klotz

Er muss sich auskennen. Philipp Klotz ist Geschäftsführer des größten deutschen Sportbusiness-Portals Sponsors, das seit 1996 mit Artikeln, Studien und Events über alle Themen rund um die wirtschaftliche Seite des Sports informiert. Im Rockstars Podcast nennt Klotz dann auch ziemlich spannende Zahlen: So koste ein Sponsoring bei den Olympischen Spielen zum Teil 100 Millionen US-Dollar und ein Engagement bei der Champions League 50 Millionen. Dabei würden die großen Sponsoren stets die erwartete Reichweite durch das Sportevent für ihre Brand als Berechnungsgrundlage heranziehen. Durch die hohen Eintrittsbarrieren sei es für kleinere Brands schwierig, in den richtig großen Sportmarkt einzusteigen.

360-Grad-Sportmarketing – oder doch nicht?

Sponsoren haben ja mittlerweile den Vorteil, nicht nur von der Reichweite der TV-Stationen zu profitieren, sondern auch von den Vereinen und Spielern selbst. Große Marken wie Bayern München, Manchester United oder Idole wie Cristiano Ronaldo und Lionel Messi seien mittlerweile selbst digitale Medienmarken, die immer ihre weltweite Reichweite im Blick haben. Klotz empfiehlt Sponsoren mit 360-Grad-Marketing jeden erdenklichen Kanal zu bespielen: „Was wir wirklich unter Sponsoring verstehen, bedeutet nicht, nur Außenwerbung möglichst günstig einzukaufen“, sagt er.

Trotzdem gehe nach Klotz Beobachtungen offenbar eine Gegenbewegung den entgegengesetzten Weg: Einige Sponsoren versuchen aktuell kurzfristig und auf TKP-Basis Bandenwerbung und andere Außenwerbungsflächen einzukaufen. Derzeit sehe man etwa bei vielen Fußballvereinen Media Markt und Vodafone prominent auf Flächen platziert. Diese Entwicklung sei aus seiner Sicht schlecht für das Sportmarketing, weil diese Brands meist sehr stark auf den Preis schauen und die kreative Möglichkeiten verschiedener Kanäle außer Acht lassen würden.

König Fußball wird lange weiter regieren

Insgesamt ist der Fußball – was die Reichweite angeht – nicht zu schlagen. Und Sponsoren, die auf der Suche nach maximaler Reichweite sind, werden daran auch in Zukunft nicht vorbei kommen. Vor allem wenn Ankündigungen wie diese bekannt werden: Die UEFA hat kürzlich verkündet, die Champions League-Spieltage zu entzerren und 19-Uhr-Spiele einzuführen. Die Bundesliga hat das Gleiche schon für die Saison 2017/2018 verkündet. Das bedeutet noch mehr Sendezeit und TV-Gelder für die Fußball-Vereine.

Der clevere Nischen-Case

Wie man es aber auch in der Nische schaffen kann, Sponsorings clever umzusetzen, erzählt Klotz im Podcast: „Liebe Verbände: Beklagt euch nicht nur, sondern macht doch mal was selbst, auch wenn es nur im Kleinen ist.“ Die Segler hätten sehr schön gezeigt, wie man sein Produkt erfolgreich vermarktet – auch ohne riesige Reichweite. Zum Hintergrund: 2013 hatten 17 große deutsche Segelvereine die „Deutsche Segel-Bundesliga“ gegründet. Mittlerweile kämpfen 36 Vereine in der 1. und 2. Liga um Erfolge. Klotz erzählt, wie die Vereine selbst eine Medienproduktion auf die Beine gestellt hätten und aktiv auf Sponsoren zugegangen seien.

Der Ansatz: „Sie suchten gar keine klassischen Sponsoren, sondern Vertriebspartner“, erklärt Klotz. Die Vereine hätten erst einmal ihre gut ausgebildete und gut verdienende Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt. Dann seien Tausende Segler nach ihrem Interesse an einer möglichen Liga und sogar ihrem Kaufverhalten befragt worden. Dabei sei herausgekommen, dass eine dreistellige Zahl der Befragten sich in den nächsten zwei Jahren ein Auto für über 80.000 Euro zulegen wolle. Mit diesen Daten konnte die Segel-Bundesliga auf mögliche Partner zugehen – erster und bis heute wichtigster Sponsor: Audi.

Zugabe von Bill Simmons

P.S.: Wundert Euch nicht: Wir sind ja große Fans vom Bill Simmons Podcast und weil eine aktuelle Sendung gerade so gut zum Thema passte, haben wir einen Teil davon reingeschnitten. Worum geht’s: Bill Simmons diskutiert mit Star-Autor Malcolm Gladwell („Tipping Point“), warum Leichtathletik aus ihrer Sicht der am schlechtesten vermarktete Sport ist: „One of my ideas for a simple fix“, sagt Gladwell: „Let the people into the infield“. Der 100-Meter-Lauf sollte von allen Seiten mit Zuschauern umgeben sein, um eine intimere und intensivere Atmosphäre zu schaffen.

Bill Simmons hat noch radikalere Ideen und sagt zu seiner Leichtathletik-Erfahrung aus London 2012: „It was a shit show.“ Egal wie gut die Sitze seien, in einem riesigen Stadion könne man einige Disziplinen gar nicht sehen. Seine Lösung: „Long Jump, High Jump, Pole Jump, Triple Jump: all in a smaller arena.“

Der neue Rockstars Podcast wird präsentiert vom größten deutschen Audiovermarkter RMS. Die Jungs und Mädels vermarkten 162 private Radiostationen und 700 Online-Audio-Streams (Internetradios). Wer nach Audioreichweite sucht, sollte also unbedingt mal bei RMS vorbei schauen – vielleicht einfach auf der Dmexco.

Der Podcast wird ebenfalls von one47 unterstützt: Mit dem Anti-Hangover-Shot von one47 kommt Ihr ohne Kater in den nächsten Tag – auch wenn Ihr am Abend davor zu tief ins Glas geschaut habt. Einfach ein Shot vor und direkt nach der Party: Vitamine, Elektrolyte und Mineralstoffe machen Euch wieder fit. Übrigens: Wenn Ihr während des Podcasts genau hinhört, winkt Euch ein ordentlicher Rabatt auf eine Bestellung im Online-Shop von one47.

Alle Themen vom Rockstars Podcast mit Philipp Klotz im Überblick:

• Bill Simmons und Autor Malcolm Gladwell fragen sich, wie man Leichtathletik – auch aus Marketing-Sicht – revolutionieren könnte (ab 1:26)
• Was macht Sponsors und wie bewegen sie sich im Online-Business? (ab 9:01)
• Welche Brands sind die Marketingkönige rund um Sportevents? (ab 10:57)
• Globale Player und Möbelhäuser: Gibt es eine Mittelklasse im Sportmarketing? (ab 13:16)
• Drängen auch Digitalfirmen ins Business? (ab 16:32)
• Was sind Kern-KPIs im Sponsoring? (ab 17:41)
• Wie wichtig ist Fußball für die gesamte Branche? (ab 19:05)
• Startups, die Reichweiten verschiedener Sportarten bündeln. Ist das sinnvoll? Wie agiert man clever in der Nische? (ab 22:50)
• Darts und UFC: Wie haben es diese Randsportarten geschafft Millionengeschäfte aufzubauen? (ab 26:38)
• Die Leidensgeschichte des Hamburger Volksparkstadions mit seinen vielen Sponsoren (ab 29:38)
• Warum ist Red Bull so viel erfolgreicher im Sport-Sponsoring als alle anderen? (ab 32:16)
• Fußballvereine haben meist eine größere Reichweite auf den sozialen Plattformen als US-Teams. Warum ist das so? (ab 35:25)
• Die großen Digital-Plattformen: Liefern die sich in Zukunft einen Kampf um Sport-Content? (ab 37:32)
• In Nischen nach den nächsten großen Stars suchen. Wo liegen die Chancen? (ab 40:23)
• Teampräsentation von Bayern München: Warum wurde das so international aufbereitet? (ab 43:24)

Der neueste Rockstars Podcast ist ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Ganz neu: Ihr könnt uns jetzt auch auf der US-Plattform Stitcher finden. Viel Spaß beim Anhören!