In 3 Schritten zum erfolgreichen Sport-Marketing

So gut wie jeder kennt die legendären PR-Aktionen von früher – Red Bull, Adidas oder Nike. Nur hat nicht jede Sportbrand ein Werbebudget in Milliardenhöhe und kann es sich leisten, eine so breitgefächerte Marketingkampagne zu fahren. Wie das Sport-Marketing der neuen Generation ohne Streuverluste aussieht und Ergebnisse moderner Sport-Marketing-Kampagnen messbar gemacht werden können, erklärt Euch unser Gastautor in diesem Beitrag.

Was ist Sport-Marketing und welche Ziele verfolgt es?

Sport-Marketing beschreibt die Anwendung klassischer Marketing-Prinzipien und Prozesse auf den Sportmarkt. Im Sport-Business geht es also um die Vermarktung von Sportartikeln im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Dabei ist zu beachten, dass Sport-Marketing nicht nur das Marketing von Sport und Sportartikeln umfasst, sondern in seiner erweiterten Definition auch die Vermarktung sportferner Produkte durch den Sport als Kommunikationsinstrument, wie beispielsweise durch Sponsoring.

In diesem Beitrag soll es jedoch hauptsächlich um die enger gefasste Definition, also um Marketing von Sport und Sportartikeln gehen. Das Ziel beider Formen des Sport-Marketings ist jedoch übereinstimmend. In der Regel geht es um eine Absatzförderung der eigenen Produkte oder um die Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke. Kurz gesagt: Umsatz und/oder Branding.

Welche Marketingmöglichkeiten gibt es im Sport?

Grundsätzlich lassen sich wie eingangs beschrieben zwei Hauptkategorien finden:

• Marketing im Sport (Vermarktung von Sport, Sportarten oder Sportartikel)
• Marketing durch und mit Sport (Vermarktung von sportfernen Produkten durch den Sport)

Für die Vermarktung von Sport und Sportartikeln bieten sich eine Vielzahl von Möglichkeiten. Dazu gehören auch die klassischen Instrumente des Marketings, wie beispielsweise TV, Printwerbung, Radio, Online-Marketing, SEA, SEO, Content-Marketing, Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Sponsoring und viele mehr. Auf OMR Reviews findet Ihr eine große Auswahl an Tools für klassische Marketinginstrumente.

Was macht eine gute Sport-Marketing Kampagne aus?

Im modernen, digitalen Zeitalter spielt die Messbarkeit und die daraus folgende Interpretation des Erfolgs einer Kampagne eine wesentliche Rolle. Genau dafür gibt es Performance Marketing. Im Performance Marketing geht es im Kern um drei Säulen: Messbarkeit, Modularität und Optimierbarkeit.

Auch bei den Großkonzernen mit den größten Werbebudgets im Sport-Business lässt sich klar beobachten, wie immer größere Budgets aus traditionellen Marketingmaßnahmen, wie Print oder TV in den digitalen Sektor umgelagert werden. Denn mittels Performance Marketing lässt sich jeder eingesetzte Euro zu 100% transparent nachverfolgen und die Resultate in Form von Reichweite, Klicks, Impressionen, Umsatz, Verkäufe etc. nachvollziehen.

Für Euch heißt das konkret, dass die Messbarkeit einer Marketing-Kampagne wichtiger denn je geworden ist. Vor allem durch digitale Kanäle, wie Social Media Ads oder SEA, gelingt mittels Tracking Codes auf der eigenen Website eine umfassende Erhebung von Performance Daten. So muss heutzutage nicht mehr gehofft werden, dass durch das Drucken hunderttausender Plakate der Umsatz steigt oder sich die Investition als schlecht erweisen könnte. Im Performance Marketing könnt Ihr nicht nur live die Ergebnisse Eurer Kampagnen beobachten, Ihr könnt darüber hinaus jederzeit Euer Budget flexibel erhöhen oder die Investition ganz stoppen.

Die Beurteilung einer Marketing-Kampagne im Sport basiert natürlich nichtsdestotrotz auf der eingangs festgelegten Zielsetzung. Grundsätzlich deckt ein gutes Marketing im Sport die gesamte Customer Journey ab, was heißt, dass ein gutes Sport-Marketing-Konzept aus mehreren Kampagnen besteht. Auch dann lässt sich die Effektivität der einzelnen Kampagnen immer noch separat betrachten.

So kann es beispielsweise sinnvoll sein eine Social Media Kampagne im Upper-Funnel zu schalten, welche das Ziel verfolgt Brand Awareness zu schaffen, Traffic zu generieren und erste Zielgruppen aufzubauen. Wie Ihr eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne erstellt, könnt Ihr hier nachlesen.

Im Mid-Funnel können diese Zielgruppen, zum Beispiel alle Nutzer:innen, welche sich ein Video der ersten Werbeanzeige zu 50% oder mehr angesehen haben, erneut aufgegriffen und bespielt werden. Diese Kampagne würde ganz nach dem AIDA-Prinzip das Interesse und Verlangen nach meinem Produkt stärken.

Im Bottom-Funnel geht es letztendlich um Conversions und Käufe. Hierbei können beispielsweise SEA Kampagnen, wie Google Shopping oder Suchanzeigen die gegebene oder neu geschaffene Nachfrage abgreifen. Auch Social Media Kampagnen im Retargeting, beispielsweise auf alle Nutzer:innen eines Onlineshops, können mit einem kleinen Rabattcode oder Ähnlichem ködern, um den Kauf unseres Sportartikels zu vollziehen.

Wie Ihr seht, gibt es unzählige Möglichkeiten einen Funnel und eine gute Kampagne abzubilden. Das wiederum ist abhängig davon, wie erklärungsbedürftig ein Produkt ist und ob überhaupt Umsätze generiert werden sollen oder es nur um Branding geht. Darüber hinaus kann es sein, dass der Full-Funnel immer wieder gefüllt, bzw. eine gewisse Nachfrage erst einmal geschaffen werden muss. Je nachdem, wie bekannt eine Marke schon ist.

In 3 Schritten zu Eurem idealen Sport-Marketing-Konzept

Um im Sport-Business die beste Performance herauszukitzeln, bedarf es der Auseinandersetzung mit vielen Gesichtspunkten und Fragen.

1. Wählt Eure Marketingkänale

Zunächst muss geklärt werden, welche Kanäle bespielt werden sollen. Abhängig vom Budget kann eine Omnipräsenz sinnvoll sein, in den meisten Fällen ist die Markenbekanntheit und Preispolitik entscheidend.

Stellt Euch hierzu am besten folgende Fragen:

• Seid Ihr Hersteller:in oder Händler:in? Besser formuliert, habt Ihr einen Onlineshop und agiert Ihr Business-to-Consumer?
• Sind Eure Preise konkurrenzfähig mit dem Angebot, welches sich sonst auf Preisvergleichsseiten wie Google Shopping findet?
• Wie bekannt seid Ihr am Markt? Oder wie steht es um die Markenbekanntheit der Produkte, die Ihr vertreibt? Dies lässt sich wunderbar mit Google Trends, dem Keywordplaner oder anderen SEA Tools recherchieren. Vor allem wichtig: das monatliche Suchvolumen.

Solltet Ihr beispielsweise ein Sportartikelhersteller:in sein, welcher klassisch auf den Fachhandel setzt und zum UVP verkauft, macht meist folgender Ansatz Sinn: Stärkung der Markenbekanntheit vor allem über Social Media Ads.

Solltet Ihr wiederum ein Händler:in sein, welcher bekannte Markenprodukte vertreibt, so bietet sich in erster Linie SEA und Google Shopping an.

Grundsätzlich können auch Mischformen plausibel sein. Wichtig dabei ist nur zu wissen, wo man sich in der Customer Journey befindet. Das Ganze zu pauschalisieren ist schwierig und nicht empfehlenswert. Schon oft haben wir auch Händler:in über Social skalieren können, oder Nischen-Keywords auf SEA für Hersteller ohne Shop gefunden. Zur Vorstellung und Inspiration biete ich hier eine kleine Übersicht:

2. Kennt Eure Position am Markt

Sind die richtigen Kanäle gefunden, müsst Ihr Euch fragen, wo genau Ihr am Markt steht. Im Sport-Business gibt es ein großes Angebot, viele Start-Ups, etablierte Hersteller:in und Händler:in. Durch den verstärkenden Faktor der Preistransparenz des Internets wird es immer wichtiger, seine USPs zu kennen und richtig zu kommunizieren. Je nach Geschäftsmodell kann es auch schon reichen, den besten Preis zu bieten und über Google Shopping zu verkaufen. Andernfalls müsst Ihr Euch umso mehr überlegen, welches USP, Feature oder Ähnliches, welche Persona anspricht.

Vor allem im Sport-Business finden sich immer verschiedene Personas. Denken wir beispielsweise an einen Hersteller von Laufschuhen, so kann hier der Profisportler:in, der ambitionierte Hobbysportler:in, als auch der:die einfache Konsument:in, welcher den Schuh nur zu Freizeitzwecken trägt, in Frage kommen. Nach Möglichkeit sollte jede einzelne Zielgruppe unterschiedlich angesprochen und unterschiedliche USPs kommuniziert werden.

3. Sprecht Eure Zielgruppe passend an

Das Sport-Marketing zeichnet sich darüber hinaus auch durch eine besonders dynamische und emotionale Ansprache aus. Besonders erfolgreich sind auf Social Media und YouTube Mood-Shots und Videos der Sportartikel in Aktion. Auch User-Generated-Content ist gerne gesehen.

Um mit einer emotionaleren Ansprache ideale Touchpoints mit einem potenziellen Käufer:innen zu generieren, sind dynamische Hintergründe in Dynamic Remarketing Ads ein super Performance- Booster. Dies haben wir bei all unseren Sport-Kund:innen getestet.

Hier ein Beispiel, wie das Ganze aussehen kann:

Besonders in Kombination mit Influencer-Marketing, wie in diesem Beispiel, kann das die Performance erst recht verstärken.

Falls Ihr Euch nun fragen solltet, wie Ihr dynamische Hintergründe in Eure Dynamic Ads bekommt, hier drei Möglichkeiten.

1. Sollte Euer Onlineshop zufällig bei jedem Produkt von Haus aus an gleicher Reihenfolge ein Action-Shot-Bild zeigen, könnt Ihr einfach einstellen, dass immer dieses Bild, zum Beispiel immer das dritte Bild, an den Facebook Katalog als primärer Image-Link exportiert wird.
2. Falls dies wie bei den meisten Shops nicht der Fall ist, könnt Ihr die Synchronisation des Facebook Katalogs deaktivieren und für jedes Produkt manuell ein Action-Bild hochladen. Der Nachteil ist, dass sich dann die Preise und Verfügbarkeit nicht mehr automatisch aktualisieren. Darüber hinaus ist dies ein ziemlich großer Aufwand und allein wegen der Preise und Verfügbarkeit meist nur für Hersteller:in darstellbar.
3. Die elegante Variante wäre die Arbeit mit einer Produktdaten-Optimierung-Software. Hier habt Ihr die Möglichkeit einen zweiten, additional Feed mit den Spalten id und image_link hochzuladen. Diesen image_link, welcher einen Link eines Action-Shots beinhaltet, könnt Ihr dann mit eurem Hauptfeed matchen und das zusätzliche Bild an Facebook exportieren. Als Speichermedium der Bilder muss ein öffentlich zugänglicher Image-Link gewählt werden, wie beispielsweise Amazon AWS.

Habt Ihr nun Dein ideales Marketing-Konzept gefunden, geht erst die richtige Arbeit los – nämlich das Optimieren.

Test and Learn im Sport-Marketing

Um Euer Marketing-Konzept zu verfeinern, empfehlen wir immer das Erheben möglichst vieler Daten. Hierzu gehört nicht nur ein solides Tracking und das Erfassen aller KPIs, sondern auch das strategische Erfassen von Testing-Ergebnissen. Hierzu arbeitet Ihr am besten mit einem Hypothesensheet. Dabei schreibt Ihr vor einem A/B Test Eure Hypothese auf, wie Ihr diese testet und welche Ergebnisse Ihr erwartet.

Wir bei ALPSTÜRMER erheben hierfür aus allen Bereichen des Sport-Business Testing-Daten und daraus folgende Best Practices. Darüber hinaus spielt die Auswertung der Daten eine erhebliche Rolle. Zur Visualisierung arbeiten wir gerne mit Supermetrics und dem Google Datastudio zusammen.

Ein Punkt, der von den wenigsten Brands antizipiert wird, ist das Thema Produktdatenoptimierung. Dafür arbeiten wir gerne mit der Plattform Productsup zusammen. Mit diesem gelingt es uns, unsere Produktdatenfeeds individuell auf alle Kanäle anzupassen und durch Testings Daten zu erheben.

Kurz gesagt: Ihr könnt somit nicht nur innerhalb der Kampagnen testen und optimieren, sondern auch eure Produktdaten insgesamt. Wie Kevin Plank, Founder von Under Amour schon sagte: „Data ist the new oil“. Dem ist im Performance Marketing nicht mehr viel hinzuzufügen.

Fazit zum Sport-Marketing

Sportbrands nutzen seit jeher die Marketingmethoden der Sportwelt. Mittlerweile entdecken zunehmend sportfremde Marken die Werbewirksamkeit von Sport. Im Sport-Business sieht man hierbei täglich, wie immer mehr und mehr Marketingbudgets in digitales Marketing fließen.

Hauptgründe hierfür sind die Messbarkeit und Optimierbarkeit.

Grundsätzlich gibt es im Sport-Marketing nicht den einen Weg. Wie ein altes Sprichwort schon verdeutlichte: Alle Wege führen nach Rom. Am schnellsten kommt man allerdings mit einer durchdachten Routenplanung an, welche vorab vielfach getestet und optimiert worden ist.