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Jetzt kommen die Snapchat-Goldgräber

Florian Frech will mit SNAPworld Snapchat als Marketing-Kanal in Deutschland etablieren

Snapworld AufSnapchat ist in der digitalen Welt das Thema der Stunde, doch als Marketing-Plattform steht die Hype-App im Vergleich zu großen Playern wie Google und Facebook noch ganz am Anfang – in Deutschland noch mehr als in den USA oder Großbritannien. Kann es also für eine spezialisierte Snapchat-Agentur hierzulande überhaupt einen Markt geben? Florian Frech, Gründer von SNAPworld, glaubt das. Uns hat er erste Kampagnen gezeigt und über Preise gesprochen.

Kaum Analysemöglichkeiten, hohe Preise. Wenn Marketer auf Snapchat schauen, fragen sich viele, ob es sich wirklich lohnt, dem Hype hinterherzulaufen. Das Unternehmen hat zwar mittlerweile eine Ad-Schnittstelle freigegeben und mehrere US-Agenturen und Technologie-Anbieter als Partner gewonnen, für deutsche Advertiser ist es aber immer noch schwer, in der App zu werben. In Deutschland gibt es keine direkten Ansprechpartner, Werbemöglichkeiten wie bezahlte Filter sind ebenso wenig verfügbar wie ein Selbst-Buchungs-Tool. Das nächste Snapchat-Team sitzt in London, aber mit Test-Budgets dürfte man dort kaum auf offene Ohren stoßen. Mindestens 100.000 US-Dollar verlangt Snapchat von seinen Ad-Partnern. Videos kosten 20 US-Dollar pro 1.000 Views und interaktive Ads mit mehr Content 55 US-Dollar pro 1.000 Views. Hinzu kommen zusätzliche Kosten für speziell erstellte Creatives.

Snapchat Nutzer

Täglich aktive Nutzer von Snapchat (Quelle: Statista)

Deutschen Marketern bleiben derzeit also vor allem zwei Möglichkeiten, um auf Snapchat aktiv zu sein: Ein eigener Kanal oder Influencer Marketing. Ersteres betreiben etwa Sixt Deutschland (SixtDE) oder Pro Sieben (pro7official). Aber der Aufbau von Followern ist nicht so einfach und man muss in regelmäßigen Abständen starken Content liefern, um die Follower bei Laune zu halten. Bisher zeigt sich bei Snapchat auch, dass die Nutzer lieber Personen folgen, als Unternehmens-Accounts.

Licht in den Snapchat-Dschungel bringen

Florian Frech hat jetzt womöglich die erste Snapchat-Agentur gegründet. Zumindest hat er einen Teil seiner Agentur Frech&Freundlich jetzt SNAPworld genannt und geht mit diesem Namen auf Advertiser und Influencer zu. Aber macht eine spezialisierte Snapchat-Agentur überhaupt Sinn? „Als ich 2010 gestartet bin, konnten viele Unternehmen noch überhaupt nichts mit Blog- und Influencer-Marketing anfangen“, sagt Frech gegenüber Online Marketing Rockstars. So sei es jetzt auch wieder. Er selbst sehe extrem viel Potenzial bei Snapchat und vor allem viele Probleme für Advertiser, die er mit SNAPworld lösen wolle. „Wir wollen Licht in den Snapchat-Kanäle-Dschungel bringen“, sagt Frech. Das Durcheinander will Frech mit klassischem Influencer-Marketing durchdringen. Er identifiziert die passenden Snapchatter mit großer Reichweite und passender Zielgruppe und bringt sie bei SNAPworld mit den Advertisern zusammen.

Seit zwei Jahren betreibt er bereits die Influencer-Agentur ChannelBuzz von Ostfildern in der Nähe von Stuttgart aus. Sein neues Projekt will er nebenbei mit seinem ChannelBuzz-Team von fünf Mitarbeitern stemmen. Derzeit kümmern sich mehrere Teammitglieder um den Aufbau von SNAPworld – die Seite ist erst seit zwei Wochen live. Die Vermutung liegt zumindest nahe, dass SNAPworld auch ein Marketing-Vehikel für die gesamte Agentur ist, schließlich hat Frech auch mit ChannelBuzz Influencer-Kampagnen mit einem Snapchat-Anteil entwickelt. Die Ausgründung einer GmbH sei aber fest eingeplant.

Ohne Transparenz geht nichts

Auf Snapchat ist es für Marketer extrem schwer, passende Influencer zu identifizieren. Allein um einem Account zu folgen, müssen sie den genauen Snapchat-Namen kennen und anders als bei Instagram, Facebook und Youtube ist nirgendwo Reichweite und Engagement sichtbar. Diese Probleme will Florian Frech angehen. Die Influencer, mit denen er zusammenarbeitet, sollen liefern: „Die Snapchatter müssen die Videos speichern und die Zahlen zur Verfügung stellen“, so Frech. Das öffnet in der aktuellen Wild-West-Zeit natürlich auch Tür und Tor für Manipulation. US-Agenturen sind hier schon weiter. Die New Yorker Influencer-Agentur Delmondo bietet ein eigenes Snapchat Analytics Tool an und gibt Advertisern so die Möglichkeit, selbst und ungefiltert auf die Zahlen der Snapchatter zu schauen. Der Markt an Analyse-Tools für Snapchat insgesamt ist aber noch sehr überschaubar.

Florian Frech

Florian Frech

Für die Advertiser seien besonders die Views pro Snap oder Story interessant, so Frech. Die Zielgruppe kenne er durch die meist schon jahrelange Zusammenarbeit mit den Influencern recht genau. „Wir erstellen die Kampagnenkonzepte für den Kunden und gehen mit Vorab-Briefings dann auf die Influencer zu“, sagt Frech. Für seine Arbeit nehme er 30 Prozent des jeweiligen Mediabudgets der Kampagne. Die ausgewählten Influencer schauen sich dann den Advertiser, das Produkt und das Budget an und entscheiden, ob sie mitmachen wollen. Die Preise würden derzeit die Influencer selbst aufrufen – auf Grundlage ihrer Views. Genaue Zahlen will Frech nicht nennen, die Branche sei noch in einer Findungsphase und viele Influencer würden zu hohe Preise aufrufen.

Viele Views – viel Engagement

Die gleiche Herangehensweise hat übrigens auch die Influencer-Agentur Insocial Media, die bisher Instagram- und Youtube-Kampagnen umsetzt und seit einiger Zeit auch Snapchat im Angebot hat. „Bei uns zahlen die Advertiser oft Festpreise“, sagt Geschäftsführer Ashwin Tchanra zu Online Marketing Rockstars. Wenn etwa Bibi (von BibisBeautyPalace) auf durchschnittlich 700.000 Views pro Snap kommt, könne man das nicht auf TKP-Basis abrechnen – zumindest nicht bezahlbar. Als Richtwert gibt Tchanra noch an, dass ein Snap großer Influencer wie Bibi etwa 60 bis 80 Prozent eines bezahlten Instagram-Postings kostet.

Ashwin Tchanra

Ashwin Tchanra

Insocial Media bemerke seit ein bis zwei Monaten ein steigendes Interesse von Advertisern an Snapchat. In den meisten Fällen schnürt die Agentur ein Paket aus mehreren Kanälen – Snapchat fungiert als Teaser zum Beispiel für ein Youtube-Video. Derzeit kämen vermehrt Unternehmen auf Geschäftsführer Tchanra zu, die eine komplette Snapchat-only Kampagne fahren wollen. Meist sollen durch sogenannte Take Overs (der Snapchatter nutzt für einen Tag den Unternehmensaccount und verweist im eigenen Kanal darauf) neue Follower für den Advertiser gewonnen werden. Laut Tchanra würden 30 bis 40 Prozent der Snapchat-Follower dem Influencer auf den Unternehmensaccount folgen. Das wären im Fall von Bibi bis zu 280.000 Follower.

Die größten Influencer in SNAPworlds Portfolio sind Dilara Özcan (Di1araig) und Caro Daur (carodaurohnee). Erstere erreicht pro Snap etwa 170.000 Views, Daur etwa 80.000. Beide sind über Instagram groß geworden und haben dort eine Million bzw. über 650.000 Abonnenten – sie sind feste Größten im Influencer-Business. Weitere große Snapchatter bei SNAPworld sind Sladjana Glavas (Sladjana.glavas) mit 14.000 Views und Christoph Oberheide (over25) mit 5.000 bis 10.000 Views pro Snap. Christoph ist Schauspieler der RTL2-Trash-Serie Köln 50667 und spricht – anders als so viele andere große Snapchatter – vor allem eine männliche Zielgruppe an.

So können Snapchat-Kampagnen aussehen

„Wir sind vor zwei Wochen erst so richtig an den Start gegangen und sofort kam ein Business Angel auf uns zu, der so etwas schon länger selbst machen wollte“, erzählt Florian Frech. Er spreche bereits über ein Investment mit dem Angel, nähere Details wolle er aber nicht verraten. Die Strategie von SNAPworld ist aber klar: Die Snapchat-Nische der Influencer-Szene besetzen und schnell Kampagnen umsetzen. Eine erste Testkampagne ist bereits in Arbeit und soll im Laufe der nächsten 14 Tage starten. 60 Snapchatter seien bereits daran interessiert, für Dowabo zu werben – eine Lifestyle-Isolierflasche.

Bei dem ersten Test sei laut Frech noch kein Budget im Spiel, die insgesamt sechs Snapchatter, die am Ende den Job bekommen, dürfen das Produkt behalten und sollen diese dann in einer Snapchat-Story vorstellen. Über personalisierte Gutscheincodes soll der Kunde dann feststellen können, wie gut die Kampagne bei Snapchat funktioniert – die Accounts sollen jeweils zwischen 1.000 und 10.000 Zuschauer pro Story liefern. Für die weniger reichweitenstarken Snapchatter kann ein solcher Test als Möglichkeit dienen, später bezahlte Kampagnen an Land zu ziehen.

Ein erstes Beispiel, wie Snapchat als zusätzlicher Kanal einer kompletten Influencer-Kampagne funktionieren kann, zeigt Lifestyle-Blogger Riccardo Simonetti alias „Fabulous Ricci“. Frech hat die Kampagne für das Reiseportal Trivago umgesetzt – dabei geht es um den „Quality Test“, bei dem sich normale Reisende als Tester anmelden und Geld verdienen können. Die Zielgruppe der Kampagne waren junge Städtereisende. Ricci nutzt Snapchat in diesem Fall als eine Art Teaser auf den längeren Blog-Artikel mit der eigentlichen Erklärung des Produkts. Laut Frech hat Trivago ihm bisher keine Ergebnisse der Kampagne zur Verfügung gestellt – der Blogeintrag von Ricci habe aber sehr gut geklickt.

Viel Bewegung aber auch Skepsis im Markt

„Für lokale Anbieter kann ein Snapchatter schon reichen, wer noch mehr Menschen erreichen will, sollte vielleicht mehrere Influencer einsetzen“, sagt SNAPworld-Gründer Florian Frech. Er hätte zum Beispiel Anfragen von einer Augen-Laser-Firma bekommen, die OPs von Influencern per Snapchat live begleiten wollen und von Festivals, die sich von bekannten Gesichtern eine Snapchat-Berichterstattung erkaufen wollen. Ashwin Tchanra von Insocial Media sagt, dass vor allem Fashion-, Consumer- und Entertainment-Brands großes Interesse an der Plattform zeigen. Perfektes Beispiel sei ein Live-Snapchat-Bericht eines Influencers vom roten Teppich einer Filmpremiere.

Noch ist Snapchat aber etwas wilder Westen. Viele Advertiser können kaum einschätzen, wie viel der Influencer pro View bekommen sollte und wie hoch sie das Budget insgesamt ansetzen sollten. Felix Hummel, Gründer und CEO der Influencer-Agentur Buzzbird sieht vor allem in den fehlenden Analyse-Möglichkeiten das größte Problem: „BuzzBird ist eine Software, die Marken vollste Transparenz in Sachen Messbarkeit gewährleistet. Da die API von Snapchat aber aktuell nicht offen ist, können und wollen wir keine Snapchat Kampagnen anbieten.“ Philipp Steuer will mit seiner Agentur Snapgeist hingegen Aufbauarbeit leisten. Unter Discover kann man etwa ganz einfach bekannte Snapchatter finden.

Florian Frech reichen im Zweifel Screenshots der View-Zahlen, die er von den Snapchattern bekommt. Er hat eine ganz andere Sorge: „Es muss aufhören mit der Selbstverherrlichung bei Snapchat. Influencer sollten Stories entwickeln, von denen Kunden und Zuschauer etwas haben.“ Es müsse gerade bei Snapchat hin zu mehr Kreativität und Storytelling gehen. Die Kunst für Snapworld liege darin, den verschiedenen Influencern genaue Aufgaben zu geben.

Snapchat steht auch auf Eurer Marketing-Agenda? Dann solltet Ihr dringend einen Blick auf unseren brandneuen Snapchat Marketing Report werfen. Darin haben wir auf knapp 100 Seiten alles aufgeschrieben, was Ihr zum Start auf Snapchat wissen müsst. Lohnt sich. Versprochen.

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4 Kommentare

  1. Nils 14.07.2016 um 10:18 Uhr Antworten

    Interessanter Beitrag, vor allem in den zwei Punkten:

    In einer Zwischenüberschrift steht „Ohne Transparenz geht nichts“. Weiter unten wird eine Kampagne vorgestellt, die Frech mit einem Lifestyle-Blogger umgesetzt hat.

    Wenn es eine Kampagne ist (die vermutlich finanziell unterstützt wurde), warum ist weder im Snap-Video noch im Blogbeitrag ein Hinweis darauf zu sehen? Oder habe ich den übersehen / überlesen?

    1. Martin Gardt Artikelautor10.08.2016 um 12:07 Uhr Antworten

      Hallo Nils,
      die Zwischenüberschrift bezieht sich darauf, dass Unternehmen nicht einfach Geld für Snapchat-Kampagnen ausgeben, sondern dass der Dienstleister zumindest für Transparenz sorgen muss. Das geht bei einer Influencer-Kampagne etwa durch die Offenlegung der Views auf die bezahlte Snap-Story. Hier kann es natürlich zu Betrügereien kommen.
      Beste Grüße
      Martin

  2. Denny Weber - Online Marketer 06.10.2016 um 14:22 Uhr Antworten

    Snapchat werde ich aufgrund der mangelnden KPI’s nicht einsetzen. Da nutze ich lieber Instagram Storys.
    Snapchat muss in dem Bereich unbedingt noch nachlegen.

  3. Danka 31.01.2017 um 19:55 Uhr Antworten

    Dilara hat von einem Mode Geschäft 700 Euro bekommen und noch Kleidung die insgesamt 300 Euro kostet , um Verbung auf Instagram zu machen und danach hat sie nie etwas gepostet und jetzt antwortet sie nicht auf Nachrichten und Anrufe… So viel darüber und unsere Wahrheit….

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