Tiktok überschätzt? Auf diesen Plattformen geben Brands ihre Ad-Budgets wirklich aus

In seinem Report "Global Social Media Advertising Trends Among Retailers in 2021" zeigt Smartly, vor welchen Marketing-Herausforderungen das E-Commerce-Business steht

Nicht nur für E-Commerce-Unternehmen spielt Social Media Advertising eine herausragende Rolle in der Marketing-Strategie. Hier erreicht Ihr Eure Kund:innen, baut direkte Beziehungen auf, präsentiert Eure Brand. Gerade in der Pandemie sind Instagram, Facebook, Tiktok & Co. noch wichtiger geworden. Aber auf welche der Plattformen verschieben Marketing-Teams gerade wirklich ihre Budgets?

Diese und weitere Fragen beantwortet Tool-Anbieter Smartly in seinem Report „Global Social Media Advertising Trends Among Retailers in 2021“. Dazu wurden Marketing-Verantwortliche von 300 internationalen Unternehmen befragt. Und die Ergebnisse zeigen, dass manche Vorurteile rund um Social Media Advertising ins Schwarze treffen – und Eindrücke, die auch wir hatten, doch nicht zutreffen.

Ihr seid interessiert an allen Ergebnissen aus dem Report „Global Social Media Advertising Trends Among Retailers in 2021“? Dann ladet ihn Euch hier herunter.

Facebook hat immer noch die Nase vorn

Wenn es darum geht, Budgets von Marketing-Teams zu gewinnen, hat im Social-Bereich Facebook offenbar immer noch die größten Trümpfe in der Hand. 93 Prozent der Befragten schalten auf der Plattform Ads – und 90 Prozent bei der „cooleren“ Schwester Instagram. Gleichzeitig sagen 36 Prozent, dass sie auch den Großteil ihrer Social-Ad-Budgets bei Facebook ausgeben. Auf Platz 3 landet Twitter deutlich vor Linkedin. An dieser Stelle die große Überraschung: Das Business-Netzwerk liegt noch vor der Hype-Plattform Tiktok, wo nur 34 Prozent der Befragten aktuell Ads schalten. Pinterest und Snapchat werden nur von jeweils rund 20 Prozent der Marketer bespielt.

So richtig spannend wird es dann bei der tieferliegenden Frage: Welche Plattform liefert den besten ROAS (Return on Ad Spend)? 42 Prozent der Befragten sehen bei Instagram den größten Gewinn pro ausgegebenen Werbe-Euro (oder -Dollar). Dahinter folgen Facebook (24 Prozent), Linkedin (15 Prozent) und Twitter (14 Prozent). Kein Wunder also, dass die Plattformen, die am effektivsten funktionieren, bei vielen Marketing-Teams zu den Pflicht-Kanälen gehören. Von den wenigen Befragten, die auf Tiktok, Pinterest und Snapchat werben, sehen auch nur wenige hier die höchsten Gewinne (Tiktok: drei Prozent / Snapchat: zwei Prozent / Pinterest: Null Prozent).

Mehr Budgets in diese Kanäle

Nicht nur wir hatten zuletzt berichtet, wie Facebook seine Plattformen immer stärker im E-Commerce verankert und „Social Commerce“ als zentrale Strategie sieht. Entsprechend viele Funktionen stehen Retailern hier zur Verfügung. Kein Wunder also, dass schon jetzt vor allem Unternehmen aus den USA und Europa viel Geld bei Instagram ausgeben. Das ist vielleicht ein Grund, warum nur 38 Prozent der Befragten angeben, ihre Budgets auf der Plattform 2021 erhöhen zu wollen. Überraschend ist hingegen, dass 76 Prozent für Facebook und 44 Prozent für Twitter größere Budgets planen. Hier lohnt es sich aber, genauer auf die Branchen zu schauen. Fast die Hälfte der befragten Fashion-Händler will mehr Geld bei Instagram ausgeben.

Insgesamt reservieren die meisten der befragten E-Commerce-Unternehmen zwischen 31 und 50 Prozent ihres Budgets für Social Media Advertising. Die europäischen Vertreter tun sich aber eher noch schwer – auch wenn viel Geld in Instagram fließt. Diesseits des Atlantiks geben die meisten Unternehmen unter 40 Prozent ihres Marketing-Budgets auf den Social-Plattformen aus. Das dürfte unter anderem an der geringeren Durchdringung aller Plattformen liegen (es lässt sich eben nicht unendlich viel Geld beim hier so zentralen Instagram ausgeben).

Immer noch zu viel manuell

Vielleicht liegt das zurückhaltendere Spending aber auch an fehlender Technologie. 72 Prozent der Befragten geben an, dass sie bei Social Media Advertising mit manuellen Prozessen zu kämpfen haben. Es müssen immer mehr Plattformen bespielt werden, die Komplexität der unterschiedlichen Formate steigt. Ganze Teams sind damit beschäftigt, teuer erstellte Creatives pro Kanal zurechtzuschneiden. Gleichzeitig ist es nicht mehr damit getan, eine Ad live zu stellen und dann auf die Umsätze zu warten. Eine aktive Auseinandersetzung mit der Community und Kund:innen, die eine Anzeige sehen, gehört einfach dazu. Der Smartly-Report zeigt darüber hinaus, dass auch die Content-Erstellung für viele Unternehmen eine Herausforderung darstellt. Es zeigt sich, dass für jede Plattform eigene Regeln gelten und die Inhalte entsprechend angepasst werden müssen. Was auf Instagram funktioniert, kann von der Tiktok-Community niedergemacht werden.

Trotz des Bewusstseins, dass solche Aufgaben manuell nicht zu bewältigen sind, sagen nur sechs Prozent der befragten Brands, dass sie ihre Social-Ad-Prozesse zufriedenstellend automatisiert haben. Ganze 81 Prozent arbeiten ohne Automatisierung, haben sich das Thema aber zumindest auf die Agenda geschrieben. Wie auch Smartly in seinem Report schreibt, sorgt eine bessere Automatisierung der Prozesse dafür, dass Energie des Marketing-Teams für strategische Aufgaben und Testing frei wird. Nur so lässt sich am Ende die Performance der eigenen Social-Ads wirklich verbessern.

Mit Geld auf Probleme werfen?

Eine letzte Statistik aus dem Smartly-Report ist dann fast schon verwunderlich. Nur 30 Prozent der befragten Unternehmen wollen 2021 in ein robusteres Tech Stack investieren. Deutlich mehr wollen vor allem ihre Budgets erhöhen (45 Prozent), ihre Marketing-Teams vergrößern (40 Prozent) oder Marketing-KPIs anpassen (33 Prozent). Vielleicht wären Tools und Tests am Ende aber die bessere Lösung.

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