Slither.io – Wie eine App mit null Euro Marketingbudget Facebook und Snapchat überholt hat

So hat das „Snake für die Instagram-Generation“ Millionen von Nutzern gewonnen

68 Millionen Mal wurde die App-Version von Slither.io in nur knapp drei Monaten heruntergeladen, 67 Millionen Nutzer spielen das Spiel täglich im Browser. Die Zahlen sind noch beeindruckender, bedenkt man, dass hinter dem Spiel keine große Gaming-Firma, sondern ein 32-jähriger unabhängiger Entwickler steht, der angeblich mangels finanzieller Mittel kein Geld für Marketing ausgeben konnte. Online Marketing Rockstars ist dem Phänomen Slither.io auf den Grund gegangen und erklärt den Erfolg.

Als Steven Howse Ende März dieses Jahres seine jüngste Entwicklung in Apples App Store hochlädt, dürfte er kaum ahnen, was in den Wochen danach passieren wird. Slither.io ist ein Spiel mit einem relativ einfachen Prinzip: Die Nutzer steuern eine Schlange, die sich auf einer zweidimensionalen Fläche bewegt, dort farbige Kügelchen verspeisen kann und mit jeder verspeisten Kugel länger wird. Das Spiel ist zu Ende, wenn die Schlange auf ein Hindernis stößt. Der Spieler ist umgeben von anderen Schlangen; Ziel ist es, den eigenen Avatar zur längsten Schlange im Spiel zu machen. Ein „Leaderboard“ informiert alle Spieler über den Spielstand.

Snake in der Multiplayer-Variante

Leser der älteren Generation werden sich an den Film Tron erinnert fühlen, indem ein ähnliches Spiel eine große Rolle spielt. Oder natürlich an das von Nokia-Mobiltelefonen bekannte und zeitweise sehr beliebte Spiel Snake, dessen Spielidee sehr ähnlich ist. Howses Variante weist gegenüber dem Original-Snake einen wesentlichen Unterschied auf: Slither.io ist ein Multiplayer-Game, bei dem die Spieler gegen echte Mitspieler antreten. Angeblich können bis zu 500 Spieler mit ihren Schlangen in einem Spiel aktiv sein. Wer mit seiner Spielfigur gegen eine andere stößt, stirbt und löst sich in farbige Kügelchen auf, die die Mitspieler verspeisen können. Das Spiel ist nicht nur als Gratis-App verfügbar, sondern auch in einer ebenfalls kostenlosen Desktop-Version über den Browser spielbar.

Der Erfolg kommt fast erdrutschartig: Am 25.03. ist Slither.io zum ersten Mal in Apples App Store zum Download verfügbar. Nicht einmal zwei Wochen später, am 7. April, rangiert die App in den USA unter den kostenlosen Spielen auf Platz eins. Am 11. April belegt Slither.io im US-App-Store sogar kategorieübergreifend den ersten Rang – und liegt damit vor den Angeboten von großen Digitalkonzernen wie Facebook und Snapchat.

Das App-Store-Analytics-Tool App Annie zeigt, wie schnell Slither.io im US-App-Store auf die vordersten Plätze schoß

Das App-Store-Analytics-Tool App Annie zeigt, wie schnell Slither.io im US-App-Store auf die vordersten Plätze schoß

In 48 Ländern auf Platz eins im App Store

Doch das ist erst der Anfang. Bis Mitte April erreicht das Spiel auch in vielen anderen Ländern den ersten Platz im jeweiligen App Store. Auf iOS hat das Spiel bislang in 48 Ländern kategorieübergreifend zeitweise den ersten Platz erreicht, in 88 Ländern zumindest die Top 10. Die Android-Version belegte bislang in 37 Ländern kategorieübergreifend Platz 1, in der Kategorie Spiele sind es 66 Länder. Auch in Deutschland ist Slither.io extrem populär; steigt im betriebssystemübergreifenden Download-Ranking von App Annie im April auf Platz vier ein und kann diese Position im Mai halten. Ein US-Mobile-Blog nennt Slither.io das „Snake für die Instagram-Generation“.

Die Folge: Bis Mitte Juni verzeichnet Slither.io 68 Millionen App-Downloads; 67 Millionen Spieler schlängeln sich täglich durch die Browser-Version, wie Steven Howse jetzt gegenüber dem Wall Street Journal erklärte.

Dieser Erfolg ist aus mehreren Gründen erstaunlich. Zum einen, weil die Idee des Spiels nicht neu ist. Wer im App Store den Suchbegriff „snake“ eingibt, kann in Folge durch eine ellenlange Liste an Epigonen des Nokia-Spiels scrollen. Gerade erst im vergangenen Jahr war zudem das Spiel Agar.io mit dem Prinzip „Friss, damit du größer wirst“ überaus erfolgreich. Bei diesem von einem damals 19-jährigen Brasilianer entwickelten Multiplayer-Game steuern die Spieler keine Schlange, sondern eine Zelle, die andere Zellen verschlingt. Das ebenfalls in einer App- und Browser-Variante existierende Spiel war im Jahr 2015 das über Googles Suchmaschine am häufigsten gesuchte Spiel – vor Blockbustern wie Fallout 4. Der Erfolg inspirierte erneut eine ganze Armada von Nachahmern.

Slither.io hängt den gesamten Wettbewerb ab

Steven Howse ist es gelungen, mit Slither.io all diese Mitbewerber hinter sich zu lassen. Mittlerweile wird nach dem Spiel nicht nur häufiger gesucht als nach Agar.io, sondern auch häufiger als nach den großen Gaming-Apps von professionellen Mobile Publishern wie Angry Birds oder Clash of Clans.

slither.io_google_trends

Auch vor diesem Hintergrund ist der Erfolg von Slither.io überaus beeindruckend. Das Mobile-Gaming-Business ist mittlerweile milliardenschwer; die Branche hat sich innerhalb der vergangenen Jahre professionalisiert. Die App Charts für Spiele werden bis auf wenige Ausnahmen von großen Publishern mit enormer finanzieller und personeller Power dominiert. Slither.io-Macher Howse berichtete demgegenüber der Journalistin des Wall Street Journal davon, wie er noch vor wenigen Monaten Probleme hatte, seine Miete zu zahlen.

Vor Slither.io ist der heute 32-Jährige mit seinen Entwicklungen eher mittelmäßig erfolgreich. 2003 stellt er eine Seite mit Flash-Gadgets und -Tools ins Netz, im Jahr 2005 die Multi-User-Malseite Drawball, 2006 das Fotobearbeitungs-Tool Hypah. Im Jahr 2011 entwickelt er den Dienst Livememe mit: eine Seite, über die insbesondere Mitglieder der Social Community RedditMemes“ erstellen, also Bilder hochladen und mit Text versehen. Nach einem harten Kampf unter mehreren Mitbewerbern etabliert sich jedoch Imgur als Hauptbilderdienst für Reddit und wird zum Traffic-Schwergewicht; Howses Dienst hat das Nachsehen. Im April 2016, als der Erfolg von Slither.io durch die Decke geht, verkauft Howse Livememe, immerhin für 75.000 US-Dollar. Im Mobile-Bereich ist der Entwickler vor Slither.io komplett unerfolgreich: Sowohl Knobelspiel Circle Push als auch das Mashup Flappy 2048 Extreme, mit dem er wie bei Slither.io versucht, die Spielideen von zwei bereits erfolgreichen Spielen (Flappy Bird und 2048) miteinander zu verbinden, verzeichnen beide in keinem App Store nennenswerte Platzierungen.

Trat ein Forenpost die Lawine los?

Wie also kam dieser alles bisher übertreffende Erfolg von Slither.io zustande? Wie Howse dem Wall Street Journal berichtet, habe er das Spiel innerhalb von sechs Monaten entwickelt, nachdem er zuvor den Erfolg von Agar.io verfolgt hatte. Nach dem Launch habe er nicht über die notwendigen Mittel verfügt, um irgendeine Art von bezahltem Marketing zu betreiben. „Ich postete einen halbherzigen Beitrag in einem Gaming-Forum und dachte, niemand würde das Spiel wahrnehmen oder sich dafür interessieren“, so Howse gegenüber dem Branchenblog Pocket Gamer. Doch innerhalb weniger Tage nehmen die Nutzungs- und Download-Zahlen rasant an Fahrt auf.

Ein entsprechender Post von Howse lässt sich über Google nicht auffinden – was aber auch daran liegen könnte, dass dieser in einem für Google nicht durchsuchbaren Bereich für registrierte Nutzer eingestellt wurde. Auffindbar ist dafür ein Post eines Reddit-Users vom 29. März (also vier Tage nach dem Launch), im Unterforum Webgames, der innerhalb kurzer Zeit 230 „Upvotes“ einsammelt – das ist auf den ersten Blick nicht viel, aber immerhin deutlich mehr als der Durchschnitt in diesem „Subreddit“. Offensichtlich gewinnt Slither.io jedenfalls Fans bei Reddit: Schon wenige Tage später richten User bei Reddit ein eigenes Unterforum für Slither.io ein. Reddit war schon bei Agar.io einer der Haupterfolgsfaktoren gewesen.

Einstiegshürden sind niedriger als bei anderen Spielen

Ein Pluspunkt von Slither.io hinsichtlich Nutzergewinnung sind die niedrigen Einstiegshürden: Das Spiel existiert als kostenlose Browser-Variante; eventuelle Smartphone-Besitzer können das Spiel testen, bevor sie es auf ihrem Gerät installieren. Es ist keine Registrierung notwendig, die Regeln sind leicht verständlich, jeder kann sofort losspielen.

Einer der Treiber bei der Verbreitung von Slither.io könnten möglicherweise auch spezielle „Skins“ gewesen sein: Damit die Nutzer ihrer Spielfigur eine bestimmte Farbe oder ein spezielles Muster verleihen können, und sich damit von den anderen Spielern abheben können, müssen sie über Facebook oder Twitter einen Link zum Spiel teilen.

Größter Wachstumstreiber dürfte jedoch vor allem Youtube sein. „Einige Tage nach dem Launch haben schon all diese Leute mit Millionen von Abonnenten LetsPlay-Videos bei Youtube eingestellt. Ich konnte es nicht glauben. Das Spiel wuchs danach sehr schnell“, so Howse gegenüber Pocket Gamer.

Hunderttausende Youtube-Views innerhalb weniger Tage

Sucht man heute bei Youtube, findet man diverse Videos, die Howses Aussage bestätigen. Bereits am 29. März lädt LetsPlayer Bodil40 (dessen Kanal aktuell 388 Millionen Views verzeichnet) ein Video mit dem Titel „The new Agar.io – with Snakes??“ hoch, das mittlerweile fast 777.000 Mal abgerufen wurde. Am Tag darauf folgt ein weiteres Video von Youtuber David Segerson, das im Titel erneut den Vergleich zu Agar.io zieht, und das bislang fast 150.000 Views verzeichnet. Der deutsche LetsPlayer Danny Jesden (fast 200 Millionen Views) veröffentlicht am selben Tag ebenfalls ein Video zu Slither.io, das bislang 354.000 Mal abgerufen wurde. Am 1. April folgt ein Video („The New Agar.io“) vom englischsprachigen LetsPlayer Ward (insgesamt 43 Millionen Views), das bis heute fast eine Million Views verzeichnet. Der Höhepunkt folgt am 7. April, als PewDiePie, der größte Gaming-Youtuber der Welt, Slither.io in einem Video spielt. Am selben Tag schnellt die App auf Platz 1 des US-App-Stores.

Hat Howse die Youtuber trotz gegenteiliger Angaben dafür bezahlt, dass sie sein Spiel spielen? Auffällig ist, dass alle bisher genannten Videos im Titel entweder auf die Nähe zu Agar.io abheben, oder aber doppeldeutige pubertäre Witzchen rund um „die Länge der Schlange“ machen. Doch in den Beschreibungen unter den Videos lassen sich zumindest heute keine Affiliate-Links finden, die eindeutig beweisen würden, dass hier eine bezahlte Werbekampagne stattgefunden hat. Ob die LetsPlayer einfach ein Herz für kleine Entwickler haben, vom Spiel begeistert sind oder ob das Ganze eine orchestrierte Aktion war, lässt sich heute rückblickend kaum überprüfen.

Der am 2. April eingerichtete unternehmenseigene Youtube-Kanal von Slither.io lässt zumindest darauf schließen, dass Howse oder ein Mitglied seines Teams sich sehr gut mit der Videoplattformen und ihren Möglichkeiten auskennt. Bislang verzeichnet er fast 90 Millionen Views und stellt mit einem Video mit 22 Millionen Views das beliebteste Video zum Spiel auf Youtube. Wie das Youtube-Analytics-Tool veescore zeigt, verzeichnet der Kanal aktuell zwischen zwei und drei Millionen Views pro Tag.

Die Entwicklung der täglichen View-Zahlen des offiziellen Youtube-Kanals von slither.io (Quelle: Veescore, für größere Version bitte anklicken)

Die Entwicklung der täglichen View-Zahlen des offiziellen Youtube-Kanals von slither.io (Quelle: Veescore, für größere Version bitte anklicken)

400 Millionen Views mit Slither-Videos

Mittlerweile ist die Summe der Videos zu Slither.io auf Youtube immens. „Es gibt schon 82 Videos mit mehr als einer Million Views zu Slither“, so veescore-Macher und Youtube-Experte Christoph Burseg. „Insgesamt verzeichnen die Videos zu dem Spiel über alle Kanäle hinweg schon 400 Millionen Videoabrufe.“ Besonderer Treiber sind dabei die genannten Skins sowie „Mods“, also Modifikationen des Spiels, die andere Gamer selbst entwickelt haben. „Slither hat dadurch megageile Youtube Rankings zu bekannten Spielen wie Pacman, Nyancat, Angry Birds, Minecraft, und so weiter“, so Burseg. Durch entsprechende Videos stoßen also auch Gaming-Interessierte, die eigentlich nach Videos zu anderen Spielen suchen, auf Slither.io. Einer Schätzung des Statistik-Dienstes Alexa zufolge, ist für die Browser-Variante von Slither.io Youtube die wichtigste Traffic-Quelle.

Slither.io und Agar.io ähneln sich damit nicht nur im Spielprinzip – auch die Verbreitung und der plötzliche, große Erfolg verliefen nach einem ganz ähnlichen Muster. Matheus Valadares, der Entwickler von Agar.io, hatte erstmals in dem Message Board 4Chan einen Link zur Browser-Variante des Spiels gepostet (hier eine archivierte Version des Beitrags). Auch Agar.io erhielt bei Reddit schnell ein eigenes Subreddit; auch hier war Youtube ein enormer Wachstumstreiber. Bis heute sollen Agar.io-Videos insgesamt zwei Milliarden Mal angesehen worden sein.

Die professionelle Mobile-Gaming-Branche setzt standardmäßig eigentlich auf andere Arten der „User Acquisition“. Weil es schwer geworden ist, alleine über den App Store Aufmerksamkeit und Downloads zu erhalten, sind so genannte App Install Ads in Apps und im mobilen Internet, mit denen die Publisher quasi Installs einkaufen, zum Standard geworden. Doch die Kosten sind zuletzt stark gestiegen, der Markt enger geworden. Viele Publisher testen deswegen neue Strategien: teure TV-Spots beim Super Bowl etwa, oder die Zusammenarbeit mit Promis wie Kim Kardashian, Katy Perry oder Britney Spears.

User Acquisition über Reddit und 4Chan

Sowohl Agar.io als auch Slither.io haben demgegenüber eine andere Erfolgsstrategie gewählt: Sie haben auf bestehende Communitys aufgesetzt, indem sie vor allem Reddit und 4Chan, beides Communitys mit Millionen von Nutzern, stark eingebunden haben – etwa indem die Nutzer durch die Verwendung von bestimmten Kürzeln in ihren Namen das Aussehen ihrer Avatare entsprechend der von ihnen bevorzugten Community verändern konnten. Slither.io kopierte dieses Modell mit den bereits erwähnten Skins. So gibt oder gab es dort Skins, mit denen die Spieler sich beispielsweise als Reddit- oder Twitch-Nutzer ausweisen konnten.

So erfolgreich diese Strategie zur Nutzergewinnung war, so schwierig macht diese den Entwicklern die Monetarisierung ihrer Spiele – denn die 4Chan- und Reddit-Nutzer sind traditionell kritisch, wenn jemand allzu offensichtlich mit oder an ihnen Geld verdienen möchte. Der Entwickler von Agar.io hatte das Spiel zunächst als Browser-Variante veröffentlicht; die App-Version folgte wenige Monate später in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Online-Gaming-Anbieter Miniclip. Vermutlich hat das Unternehmen dem jungen Entwickler einen beträchtlichen Betrag für die Lizenz gezahlt. Einige Monate nach dem Launch der Apps führte Miniclip neue Bezahlfunktionen in diese ein, etwa so genannte Coins, wie ein Youtube-Video von Pocket Gamer zeigt. In der Gaming-Community kam das nicht gut an; in vielen Forenposts ist von Sellout zu lesen. Die App-Store-Rankings des Spiels sind in den vergangenen Monaten deutlich abgesackt.

100.000 US-Dollar Umsatz täglich

Slither.io-Macher Steven Howse hat von dieser Situation offenbar profitiert, wie die App Store Rankings und Google Trends zeigen. Doch trotz der so erreichten Masse tut sich offenbar auch Howse mit der Monetarisierung schwer. Wie er gegenüber dem Wall Street Journal erklärte, habe er bereits eine siebenstellige Summe mit Slither.io umgesetzt, mittlerweile beliefen sich die täglichen Einnahmen auf mehr als 100.000 US-Dollar.

Das mag für Branchenfremde nach einer hohen Summe klingen – im Vergleich zu anderen Spielen ist dies aber recht wenig. Schätzungen von Branchenexperten zufolge setzt beispielsweise Clash Royale, das jüngste Spiel von Gaming-App-Marktführer Supercell, aktuell zwischen 500.000 und 1,2 Millionen US-Dollar pro Tag um. Supercell setzt wie alle anderen großen Gaming-Publisher auf In-App-Käufe, mit denen die Spieler beispielsweise besondere Gegenstände erwerben können, um sich gegenüber Mitspielern einen Vorteil zu verschaffen.

Werbung als alleinige Erlössäule

Bei Slither.io gibt es das in dieser Form bislang nicht. Die über Reddit und andere Communitys gewonnen Nutzer dürften dieser Form der Monetarisierung auch sehr skeptisch gegenüber stehen. Geld verdient Howse bislang durch Werbung. In der App wird jedesmal, wenn der Spieler mit seiner Schlange gescheitert und das Spiel zu Ende ist, eine Werbung eingeblendet. Für 3,99 Euro können die Nutzer die Werbung ausschalten. In der Browser-Variante wird augenscheinlich nach jedem dritten Spiel Unterbrecherwerbung von Google Adsense eingeblendet.

Zum Launch der Apps hatte Howse noch keine Monetarisierung integriert; sondern führte diese erst nachträglich ein. Der Analytics-Dienstleister Apptopia schätzte deswegen die Einnahmen aus Slither.io von Mitte April bis Mitte Mai auf magere 72.000 US-Dollar – insgesamt.

Er erhalte weniger als einen US-Cent pro Werbe-Einblendung, sagte Howse gegenüber dem Wall Street Journal. Immerhin: Offenbar ist die Nutzungsintensität recht hoch. Insgesamt verzeichne das Spiel 460 Millionen „Fails“, also Spielertode, pro Tag. Tägliche Einnahmen wie die genannten 100.000 US-Dollar dürften also auf diese Weise schon erreichbar sein.

Problemkind Hosting

Demgegenüber stehen laut Howses Angaben 15.000 US-Dollar monatliche Kosten für das Hosting. Wegen der hunderttausenden gleichzeitig aktiven Spielern ist für den Slither.io-Macher eine der größten Herausforderungen, Serverkapazitäten dort einzukaufen, wo sie benötigt werden, damit die Spieler nicht unter Verzögerungen leiden und am Spiel die Lust verlieren. Slither.io sei aber profitabel, so Howse.

Schon früh hat das bei den Reddit- und 4Chan-Nutzern verhasste Unternehmen Miniclip die Browser-Variante von Slither.io auf der eigenen Website eingebunden. Laut dem Post eines Moderators des Slither.io-Subreddits habe Miniclip Slither.io nicht übernommen. Denkbar ist aber, das Howse wegen der Integration eine Lizenzzahlung erhält.

Wie Howse gegenüber dem Wall Street Journal erklärt, trägt er sich ebenfalls mit dem Gedanken, Slither.io zu verkaufen – er habe bereits drei interessante Angebote erhalten. Von jemanden, der sich bislang kaum in der Öffentlichkeit gezeigt hat, von dem sich kein privates Facebook-, Twitter- oder Linkedin-Profil im Netz finden lässt, dürfte eine solche Äußerung als deutliches Signal zu interpretieren sein: Wenn jemand die richtige Summe zu zahlen bereit ist, ist Howes vermutlich sehr gerne dazu bereit, sich von Slither.io zu trennen.

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Diskussion auf OMR
  • Thomas

    Wir sind in einem Zeitalter angelangt, in denen schlichte Browsersspiele einen zum Millionär machen können. Den Massen von Reddit und Youtube sei dank. Das ist echt der absolute Wahnsinn. Das Spiel ist so simpel, es hätte meine Oma programmieren können. Und das jemand für sowas sein Leben lang ausgesorgt hat entgeht jeglicher Vorstellungskraft.

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