Welches SEO-Tool eignet sich für Euer Unternehmen?

Gastautor Johan von Hülsen erklärt, worauf Ihr bei der Tool-Auswahl achten solltet.

Das wichtigste Tool eines SEOs ist der Kopf. Dann kommt der Browser (mit den Dev-Tools). Dann kommt lange Zeit nichts und dann kommen andere Tools, die in der Lage sind, die Maßnahmen und Taktiken der mit Köpfchen festgelegten Strategie auszuformen und ihre Umsetzung sicher zu stellen.

Aber: Nicht für jede:n Suchmaschinenoptimierer:in in jeder Firma sind die gleichen Tools von gleicher Wichtigkeit. Als SEO-Berater arbeitet Johan von Hülsen mit vielen unterschiedlichen Tools und will Euch dabei helfen, die richtigen Tools in Eure Auswahl mit aufzunehmen.

Die Basis: Die kostenlosen Tools (von Google, Bing und anderen)

Grundsätzlich gilt: An der Google Search Console (und den Bing Webmaster Tools) führt kein Weg dran vorbei. Hier bekommt Ihr Daten, die sonst keiner hat. Außerdem sind sie kostenlos. Also ein No-Brainer.

Es gibt noch weitere extrem gute kostenlose Tools, die Euch das Leben leichter machen können: PageSpeed Insights beispielsweise, das Rich Results Testing Tool oder eine ganze Batterie von Browser-Plugins für die verschiedensten Zwecke.

Welche Arten von SEO-Tools gibt es?

Die Tools, die Ihr benötigt, lassen sich in drei Gruppen einteilen:

  • Crawler: Ihr müsst Eure und andere Seiten regelmäßig crawlen, um:
    • die Struktur der Seite zu erfassen
    • technische Probleme zu identifizieren
    • zu prüfen, ob alle Inhalte auch erreichbar sind
  • SERP-Scraper: Ein Tool, welches Keywords abruft und Euch Informationen gibt, welche Domain für welche Begriffe rankt, ist extrem hilfreich, um
    • Konkurrent:innen und Marktentwicklung zu beobachten
    • Veränderungen der Suchergebnisse im Zeitverlauf nachvollziehen zu können
    • Euch bei der Keywordrecherche zu helfen
  • Spezial-Tools: Egal, ob Euer Fokus auf Content, Tech-SEO, News-SEO, Internationalem SEO oder Offpage liegt: Für jede dieser Gruppen gibt es jeweils spezialisierte Tools.

Wie beeinflusst Eure Strategie Eure Tool-Auswahl?

Vermutlich benötigt Ihr aus jeder Gruppe mindestens ein Tool. Mindestens? Ja. Je nach Professionalisierungsgrad Eurer Aktivitäten werdet Ihr Spezialfunktionen einzelner Anbieter benötigen. Und auch Eure Strategie und Größe der Domain beeinflussen Eure Tool-Auswahl:

Fokus Content

Liegt Euer Fokus klar auf Content, dann braucht Ihr nicht nur hervorragende Unterstützung bei der Identifikation der richtigen Keywords (die richtigen Keywords haben nicht zwangsläufig besonders hohes Suchvolumen, sondern einen hohen Business-Value und exzellente Conversion-Daten), sondern auch Unterstützung beim Schreiben von Content oder der Erstellung von Content-Briefings für Kolleg:innen oder Dienstleister:innen.

Fokus Internationalisierung

Ist Internationalisierung für Euch relevant, dann solltet Ihr nicht nur darauf achten, dass Euer Crawler HREFLANG-Attribute validieren kann. Auch bei der Auswahl Eures SERP-Scraping Tools und Euer Content-Tools müsst Ihr darauf achten, dass sie nicht nur eine gute Keyword-Abdeckung in verschiedenen Sprachen haben, sondern auch darauf, dass neben Google die anderen in Euren Zielmärkten relevanten Suchmaschinen (Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Yandex, Seznam, …) unterstützt werden.

Fokus Technik und Struktur

Ist technische Exzellenz und eine herausragende Informationsarchitektur für Euch wesentlicher Pfeiler Eurer Strategie, dann werdet Ihr Euch intensiv Gedanken über die Auswahl Eures Crawlers machen müssen. Es gibt sehr unterschiedliche Konfigurations- und Exportfunktionen. Vor allem aber gibt es Crawler, die versuchen, Probleme vorzustrukturieren und zu priorisieren. Vermutlich werdet Ihr mit einer technischen Ausrichtung aber glücklicher mit einem Tool, das möglichst großen Fokus auf Rohdaten hat und Euch die Analyse und Interpretation überlässt.

Ist Euer Fokus Backlinks, dann ist Eure erste Aufgabe noch mal das wichtigste Tool eines SEOs zu benutzen und zu überlegen wie nachhaltig Euer Strategie-Ansatz sein wird. Als zweites werdet Ihr Euch vor allem Gedanken darüber machen müssen, wie Ihr die eingehende Linkpower bestmöglich verteilt. Dafür ist vor allem die Qualität der internen Verlinkungsberichte Eurer Crawling-Tools entscheidend.

Natürlich gibt es auch noch Tools aus dem Linkbuilding-Bereich. Über die kann ich Euch aber nichts erzählen, da wir nur sehr selten damit arbeiten.

Wie beeinflusst Eure Domain-/Unternehmensgröße Eure Toolauswahl?

Habt Ihr eine größere Seite vor Euch, dann wird ein Crawler wichtiger. Ihr könnt nicht mehr jeden Content kennen und ein technischer Fehler wird viel gefährlicher, weil er Eure ganze Seite betrifft.

Meine Seite ist richtig groß

Betreut Ihr eine Seite mit ein paar tausend oder hunderttausend URLs, dann kommen eigentlich alle Crawler gut damit klar. Bei Millionen URLs fangen unterschiedliche Crawling-Lösungen dann auch zu schwächeln an. Diese Größenordnungen sind aber unter Umständen schnell erreicht. Müsst Ihr nicht nur interne Ressourcen prüfen, sondern beispielsweise auch externe Seiten, auf die Ihr verlinkt? Müsst Ihr die Bilder regelmäßig checken?

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Die Segmentierung von Seiten. Nicht immer könnt Ihr an der URL alles ablesen, was Ihr über die URL wissen möchtet: Geht es um bestimmte Themen? Enthält die URL ein Video? Eine bestimmte Integration? Von welcher Autor:in wurde der Content verfasst? Was kostet das Produkt? Wie viele Produkte sind auf der Kategorieseite?

Je größer die Seite, desto wichtiger wird, dass der Crawler nicht einfach nur crawled, sondern Euch auch hilft, die Seitenstruktur besser zu verstehen. Audisto hat in diesem Bereich sicher die Nase vorn, aber auch anderen Crawlern könnt Ihr die richtigen Tricks mit Custom Extractions oder Custom Snippets beibringen.

Für die Überwachung der Performance finde ich bei größeren Seiten die Search Console Segmente von Ryte sehr hilfreich. Hier könnt Ihr auf einen Blick erkennen, ob Eure Produktseiten oder bestimmte Keyword-Gruppen gewonnen oder verloren haben.

Auch mit Deepcrawl haben wir aber auch schon ohne größere Probleme dabei, die richtig große Seiten crawlen zu können.

Meine Seite wird noch wachsen

Ist die Seite (noch) kleiner, dann wird der Fokus weniger auf einem Crawler liegen. Vielleicht hilft ein Monitoring von ContentKingApp Euch zu alarmieren, wenn Fehler auftreten, aber ansonsten steht der Content im Fokus.

Arbeitet Ihr im deutschen Markt, dann führt kein Weg an Termlabs vorbei. International sind die Hilfsmittel dann eher dünn.

Außerdem elementar: Ein Tool zur Marktbeobachtung, dass Euch bei der Recherche neuer Keywords unterstützt und Euch hilft die Veränderung in Euren wichtigsten SERPs zu rekonstruieren. SEMrush beispielsweise bietet Euch monatliche Screenshots der SERPs eines Keywords. SISTRIX dagegen zeigt Euch wöchentlich den Aufbau der Suchergebnisse an und ermöglicht Euch sehr genau Änderungen in der Zusammensetzung der Ergebnisse zu erkennen. Beide Tools helfen Euch sehr gut Veränderungen in Ranking oder CTR auf den Grund zu gehen.

Welche SEO-Tools es am Markt gibt

Wer sind (beispielhafte) Player für die einzelnen Kategorien und was zeichnet sie (unserer Meinung nach) aus?

SERP-Scraper

Deutschland ist das Land der SERP-Scraper. Seit SISTRIX den Sichtbarkeitsindex entwickelt hat, hat sich einiges getan:

  • SISTRIX: Der Industriestandard in Deutschland. Entwickelt in Bonn und das älteste deutsche Tool dieser Kategorie. Ihr werdet viele SEOs finden, die mit SISTRIX gearbeitet haben. Daten und Tool entwickeln sich stetig weiter. Und auch nach Jahren Benutzung entdeckt man immer wieder neue Funktionen. SISTRIX ist modular aufgebaut und Ihr könnt einzelne Module (beispielsweise das Linkmodul) bei Bedarf dazu buchen. Jedes Modul kostet seit langem 100€ im Monat.

Sobald Ihr ein Keyword in Sistrix eingebt, erhaltet ihr unter Überblick ein Dashboard.

  • Searchmetrics: Das zweite große deutsche Sichtbarkeits-Tool. Ein bisschen wie ein Gegenentwurf zu Sistrix. Searchmetrics ist von Beginn an eher auf Wachstum und Internationalisierung ausgelegt. In den letzten Jahren hat Searchmetrics vor allem mit der Content-Experience-Platform versucht den Briefing-Prozess zu beschleunigen. Searchmetrics richtet sich vor allem an Enterprise-Kund:innen (auch im Pricing).
  • Auch aus Deutschland kommt Xovi. Xovi positioniert sich vor allem als günstige Einsteiger:innen-Variante.
  • Metrics.Tools ist ebenfalls vergleichsweise günstig, setzt aber vor allem auf möglichst viel Konfigurations- und Individualisierungsmöglichkeiten. Die metrics.tools konzentrieren sich am stärksten auf den Funktionskern und versuchen den richtig gut zu machen.

Die internationalen Tools: Vor allem SEMrush und ahrefs haben in Deutschland ebenfalls zahlreiche Anhänger:innen. ahrefs ist vor allem bekannt für einen großen Backlink-Index. SEMrush dagegen versucht besonders Operationalisierungs-Insights hervorzuheben und Euch beim Local-SEO zu unterstützen.

Honorable Mentions: Brightedge, Cognitive SEO, Moz, Mangools

Crawler

  • Screaming Frog SEO Spider ist der Industrie-Standard. Das Team aus UK hat Euch ein fantastisches Desktop-Tool für den eigenen Rechner mit einem unschlagbaren Preis hingestellt. Die Innovationskraft des ScreamingFrogs ist enorm. Ein Feature, das ich bei allen anderen Crawlern vermisse, ist die Link-Klassifikation. Was auch sehr schön ist: Ihr könnt dem Frog bei der Arbeit zusehen. Ihr seht, wenn der Crawler sich in Bereichen verläuft, könnt reagieren und „mal eben einen Crawl machen“ ist nirgendwo so entspannt wie beim ScreamingFrog. Und gefühlt kommt Ihr bei keinem anderen Crawler so gut an die Rohdaten.
    Aber: Als Desktop-Tool ist die Crawling-Performance von Eurem Rechner und Eurer Internet-Verbindung abhängig. Und auch wenn der Crawl fertig ist, dann sind die Exporte manchmal träge.
    Vorteil- und Nachteil gleichzeitig: Der ScreamingFrog verzichtet auf Auswertung und Priorisierung von Fehlern. Er sammelt einfach Daten und Ihr wertet sie aus. Was für Einsteiger:innen sehr fordernd ist, wissen Expert:innen zu schätzen: Das Tool überlässt mir den Fahrersitz.
    Ebenfalls gern und häufig genutzt: Die Funktionen zur Custom Extraction von Seitenbestandteilen. Preise der Konkurrenz? Anzahl der Bewertungen bestimmter Produkte? Verteilung der Hersteller im Produktsortiment eines Shops: Alles kein Problem mit dem Frosch an Deiner Seite.
  • Ryte ist als Crawler an vielen Stellen eher auf der anderen Seite. Captain OnPage nimmt Euch an die Hand und zeigt Euch, wo die Probleme sind. Die Probleme werden erklärt und Ryte hilft Euch zu priorisieren und die Tickets für die IT verständlich zu machen. Viele Auswertungen könnt Ihr Euch im Tool zusammenklicken und müsst die Daten nicht exportieren. Was ich auch sehr schätze: Ryte ist kein reiner SEO-Crawler: Die Auswertung der Third-Party Skripte und Hinweis auf GDPR-Compliance kann viel Geld wert sein.

Ein Vergleich der Keyword-Segmente in Ryte.

  • Audisto ist der extrem hilfreiche Nerd, den Ihr nie an Eurer Seite haben wolltet. Audisto verzeiht Euch keinen technischen Fehler und legt den Finger in die Wunde, bis der Bug gefixed ist. Durch den Fokus auf Internetstandards und das Fachwissen, das Euch entgegen schlägt, ist Audisto der perfekte Begleiter, um Eure IT auf Vordermann zu bringen und den Spieltrieb in Developer:innen zu wecken. Keine Fehler in Audisto zu haben ist schwieriger als einen 100er Score in Googles PageSpeed Insights zu erreichen.
    Audisto ist aber gleichzeitig enorm stark darin, Verbesserungsvorschläge in Eurer Seitenarchitektur und internen Verlinkung zu entdecken. Wenn Ihr mehr als 100.000 URLs habt, dann solltet Ihr Audisto auf jeden Fall einmal getestet haben.
    Wermutstropfen: Der Audisto-Perfektionismus scheint dem JavaScript-Crawling noch im Weg zu stehen. Während alle anderen JavaScript-Crawling können, ist das bei Audisto noch in der Entwicklung, um es so nah an den Google-Bot zu bringen wie nur möglich. Spätestens, wenn das noch dazu kommt, ist der Moment gekommen, den Nerd mal wieder zum Besuch zu laden.
  • Sitebulb holt auf. Sitebulb begegnet einem in den letzten Jahren immer wieder. Sitebulb hat ein paar tolle Features und bringt ordentlich Leben in die Bude. Sitebulb möchte Euch an die Hand nehmen und ist sicher der bunteste Crawler. Bisher bin ich noch nicht warm mit den Tipps geworden, aber ich lasse mir auch grundsätzlich von niemandem sagen, wie ich meine SEO-Tickets priorisieren könnte!
  • Die 3 Template-Klone Deepcrawl, Botify, OnCrawl. Okay. Das ist nicht ganz fair. Aber die Drei sehen für mich komplett gleich aus. Das heißt aber nicht, dass sie gleiche Features haben. Deepcrawl hat eine recht große Fangemeinde und auch ich habe immer gern mit dem Tool gearbeitet. Für SEOs, denen Audisto zu nerdy und Ryte oder Sitebulb zu übergriffig mit der Priorisierung sind, sind die Drei als hosted Crawler möglicherweise eine Alternative.

Briefings und Content-Spezialisten

Als SEO aus der Tech- und Strategie-Ecke sind mir die Content-Tools naturgemäß nicht so nahe, wie die Crawler und Sichtbarkeitstools. Aber gerade wenn Ihr mit deutschem Content arbeitet, gibt es zwei Kandidaten, die Ihr Euch auf jeden Fall anschauen solltet:

  • Termlabs ist der deutsche Content-Nerd. Ohne Schulung kommt Ihr nicht weit, aber wenn Ihr Euch erst einmal eingearbeitet hast, dann hat Termlabs das Zeug dazu, Eure Content-Allzweck-Waffe zu werden. Termlabs hat einen eigenen Korpus, auf dessen Basis Sprachanalysen Eures Contents durchgeführt werden: Welche Begriffe / Tonalität solltet Ihr häufiger verwenden? Ist der Content sauber strukturiert und fehlen Facetten, die die Konkurrenz im Content erwähnt?
    Hauptproblem: Arbeitet Ihr international, dann fehlt Euch die Power des Tools beim Wechsel in andere Sprachen / Märkte.
  • Wortliga ist der kleine Deutschlehrer beim Schreiben. Hier wird der Satz zu lang, da zu kompliziert. Hier ist ein passiv und überhaupt: Grammatik? Typos? Natürlich sind automatisierte Empfehlungen immer nur eine Anregung für die Redaktion, aber die Wortliga Textanalyse macht da schon einen tollen Job.

Ähnliche Ansätze wie von Termlabs oder Wortliga findet Ihr aber in unterschiedlicher Tiefe in fast allen SEO-Tools. Falls Ihr mal nur einen Content checken wollt, dann reichen Euch die Tools von Sistrix, Ryte und Co. vielleicht sogar schon aus, um bessere Texte zu produzieren.

Eine besondere Erwähnung verdient an dieser Stelle Searchmetrics. Für große Seiten, die ein großes Content-Volumen produzieren wollen, ist die Searchmetrics Content Experience einen Blick wert. Die Content-Suite möchte den Livecycle eines Contents vom Briefing bis GoLive begleiten. Ihr habt damit ein Keywordrecherche-Tool und einen Editor an der Hand. Vor allem aber eine Möglichkeit, den Prozess abzubilden: Dieses Briefing ist erstellt und geht an Rita Redaktion. Rita hat den Text geschrieben und zur Review gegeben, etc.

Spontan fällt mir Scompler ein, die das in ähnlicher Form anbieten, allerdings mit noch stärkerem Fokus auf den Prozess und das gesamte Online Marketing – weniger auf das SEO-Briefing bezogen.

Im englischen Markt sieht die Welt dann wieder anders aus. Hier regieren die NLP/Machine-Learning-Ansätze, die im Deutschen noch nicht so richtig marktreif sind und bei der Content-Erstellung helfen. Thruuu und Frase solltet Ihr Euch ansehen. Falls Ihr fürs Englische auf eine Alternative zu Wortliga schielt, dann ist hemingwayapp.com eine schöne kostenlose Lösung.

Geht es bei Euch um mehr als Englisch und Deutsch, dann gibt es fast kaum eine Alternative zu den klassischen SEO-Tools (Sistrix, Searchmetrics, Moz, etc.).

SEO-Monitoring-Tools

SEOs können nicht genug Monitoring betreiben. Und doch passiert es viel zu selten. Und ausgerechnet der neue Fehler, der 10% Performance kostet, hat sich irgendwie am Testing vorbei gemogelt. Das ist aber kein Grund, es ganz zu lassen, denn man entdeckt doch immer erstaunlich viele Fehler.

Ein SEO-Monitoring-Tool ist auch dann noch sinnvoll, wenn das Tech-Team schon saubere Unit-Tests hat. Schauen wir also, wen wir da haben:

  • ContentKingApp ist in Deutschland nicht so bekannt, aber eine sehr entspannte Lebensversicherung: Domain konfigurieren, mit GSC verknüpfen, ein paar Fehlermeldungen disablen, die keine Fehler sind und schon läuft das Monitoring und meldet sich, wenn etwas kaputt geht. ContentKingApp ist weniger flexibel als die anderen Lösungen, aber das muss auch nicht sein. Besser ein weniger konfigurierbares Monitoring, das viele Fehler entdeckt als gar kein Monitoring, weil man nicht dazu kommt das Tool zu konfigurieren. ContentKingApp wählt auf Basis der Performance-Daten selbst aus, welche URLs besonders intensiv überwacht werden sollten.
  • Testomato ist der Klassiker aus Tschechien. Ihr definiert die URLs und die Checks komplett selbst. Soll die URL eine H1 haben? Wie soll die lauten? Wie sieht das auf der nächsten URL aus? Bei jedem Fehler meldet sich Testomato bei Euch. Das Problem: Habt Ihr die H1 angepasst, dann müsst Ihr auch den Check anpassen. Dafür könnt Ihr jeden möglichen Fehler im HTML prüfen.
  • Leankoala ist nicht für SEOs gebaut und ich hab sehr lange gebraucht, bis ich meine Denkweise mit dem Tool synchronisiert hatte. Dann aber ist Leankoala fantastisch: Es kombiniert Teile der Automatisierung von ContentKingApp mit der Individualisierbarkeit von Testomato. Leankoala kann dabei nicht nur die Seite durchrendern, sondern auch Interaktionen von Nutzer:innen testen. Falls in Eurem Shop schon mal der Checkout kaputt gegangen ist, dann ist Leankoala das Tool, das Ihr nutzen wollt.
  • Little Warden App ist ein kleiner Sonderfall. Auch hier könnt Ihr viele Checks selbst definieren. Der Sweet Spot von Little Warden ist aber das Team mit den vielen Domains. Da hat Little Warden seine Stärken und hilft Euch rechtzeitig das SSL zu erneuern. Auch die Änderungen von Titles und Descriptions sind abgedeckt.
  • Weitere Monitoringlösungen: Verschiedene Tools haben die Probleme des mangelnden Monitorings erkannt. Searchmetrics beispielsweise überwacht die Verfügbarkeit und Indexierbarkeit der URLs mit der höchsten Sichtbarkeit. Audisto hat ein Monitoring Modul, das kontinuierlich Eure Seite auf Fehler überwacht.

Welche SEO-Tools sind denn nun die richtigen für Euch?

Ihr seht: Es gibt ein sehr breites Angebot und je nachdem, wie es um Eure individuellen Bedürfnisse und Schwerpunkte steht, sieht die Entscheidung anders aus. Wichtig ist als erstes nicht für welches Tool Ihr Euch entscheidet, sondern welche Toolgruppe am Besten Eure Strategie unterstützen kann. Und die Strategiedefinition kann Euch kein Tool abnehmen. Die ist Kopfarbeit. Damit sind wir beim wichtigsten Tool eines SEOs: der Kopf.

Wenn Ihr die richtige Toolklasse gefunden habt, dann müsst Ihr testen. Persönliche Präferenz ist wichtig, Kollaborationsmöglichkeiten/Unter-Accounts auch. Vor allem solltet Ihr schon im Test direkt wertvolle Handlungsempfehlungen ableiten können. Es gilt die Faustregel: Jede Stunde im Tool sollte mindestens drei Stunden Arbeit an Deiner Seite nach sich ziehen. Und mit dieser Faustregel wird dann auch der Kostenpunkt schnell weniger relevant, denn Du weißt, dass Du aus diesem Tool Handlungen generierst, die den Preis rechtfertigen. Ein Tool, das keine Handlungen erzeugt, solltet Ihr nicht in Eurer Toolchain haben.

Mein Tipp daher: Schaut Euch für jeden Bereich die aus Eurer Sicht 2-3 favorisierten Tools genauer an. Häufig gibt es Test-Accounts oder gar Webinare, in denen das Tool und seine Funktionen genauer vorgestellt werden. Zögert nicht, die Anbieter mit Fragen zu löchern, die Ihr in dieser Phase habt – denn da zeigt sich schon, wie sie später damit umgehen, sobald Ihr Euch als Kund:in mit Problemen und Wünschen meldet. Haltet fest, was Euch zugesagt und was Euch gestört hat und trefft dann nach 1-2 Wochen intensiver Testung eine Entscheidung.

Johan von Hülsen ist Gründer von Wingmen Online Marketing GmbH. Für die Beratung seiner Kunden nutzt er täglich unterschiedliche SEO-Tools und hat auch schon eigene Tools gebaut, um die SEO-Beratung besser zu machen. Letztlich gilt aber immer: Ein Tool skaliert den SEO. Auch das beste Tool kann den SEO nicht ersetzen.

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