So schätzen 7.000 Marketing-Experten aus aller Welt den Werbemarkt und seine Trends ein

Im "State of Marketing Report" steht, was die Branche denkt

Wie definiert sich eigentlich Marketingerfolg und welche Kennzahlen sind für Werber wirklich relevant? Ist Account-basiertes Marketing (ABM) nur das nächste Buzzword oder schon gelebter Alltag? Und welche Prioritäten und Herausforderungen sehen Marketing-Experten in Deutschland? Das sind nur ein paar von wirklich sehr vielen Fragen, die der „State of Marketing Report 2020“ von Salesforce behandelt. Was fast 7.000 Marketing-Experten aus aller Welt denken und in welchen unserer Digital Masterclasses es am 10. bis 12. November genau darum geht, lest Ihr hier.

Bei jeder Marketing-Aktion gibt es viele Dutzend Kennzahlen, die getrackt werden können – natürlich immer abhängig vom Kampagnen-Ziel oder der aktuellen Phase der Customer Journey. Worauf aber achten Marketing-Experten besonders und welche KPIs haben sie im Blick? Wenig überraschend landet wie schon zuvor der Umsatz an erster Stelle. 70 Prozent der fast 7.000 der für den „State of Marketing Report 2020“ befragten Marketers aus der ganzen Welt schauen sich diese Kennzahl demnach an. Die Entwicklung ist dennoch spannend: 2018 lag dieser Wert nämlich noch bei 74 Prozent – und ist damit der einzige in der ausgewiesenen Top 11, der gesunken ist.

Salesforce State of Marketing Report 2020 Account-basiertes Marketing

In welchen Kanälen landen Budgets im B2C- und B2B-Marketing?

Der Fokus scheint sich zumindest teilweise auf auch weichere Faktoren zu verschieben. 62 Prozent (+2%) schauen beispielsweise auf die Kundenzufriedenheit. Auf denselben Wert kommt der Punkt „Analysen für Web und mobile Anwendungen“, also beispielsweise Seitenaufrufe oder die Zeit, die User auf einer Seite verbringen. Hier waren es 2018 allerdings noch 55 Prozent; damit hat diese Kennzahl – gemeinsam mit Kosten der Kundenakquise (von 51 auf 58 Prozent) – am stärksten an Priorität gewonnen. Das Schlusslicht, aber wie alle KPIs außer Umsatz wachsend, bildet der Customer Lifetime Value (von 43 auf 48 Prozent).

B2B-Phänomen: Account-basiertes Marketing (ABM)

Seit einigen Jahren macht das Buzzword „Account-basiertes Marketing“, kurz ABM, in der Branche die Runde. Das Phänomen beschreibt eine vor allem bei B2B-Unternehmen beliebte Strategie, sich mit absolut maßgeschneiderten Angeboten und Interaktionen auf eine bestimmte Gruppe von Zielkunden zu konzentrieren. „Mit Account-basierten Marketingprogrammen möchten B2B-Marketingexperten den höheren Erwartungen von Unternehmenskunden entsprechen“, heißt es im „State of Marketing Report 2020“. „Diese Programme erfordern eine neue Form der Zusammenarbeit.“ 89 Prozent der befragten Marketingexperten aus dem B2B-Bereich würden demnach bereits ABM-Programme einsetzen – und 64 Prozent dieser Programme gibt es erst seit maximal fünf Jahren.

Die Daten aus jedem der 26 Länder, aus denen die für die Studie befragten Marketing-Experten stammen, werden im Report auch in Form eines Länderprofils aufbereitet. Und bei den Ergebnissen aus Deutschland fällt auf: Obwohl auch hier das eben beschriebene Account-basierte Marketing ein Trend-Thema zu sein scheint und bereits zwölf Prozent der Mittel im B2B-Marketing erhält, bildet das Land damit das Schlusslicht. In Italien sind es demnach ebenfalls „nur“ zwölf Prozent; an erster Stelle steht Japan mit 24 Prozent. Kleiner Funfact: Für deutsche Marketing-Experten ist die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen sowohl Top-Priorität, als auch die wichtigste Herausforderung.

Salesforce State of Marketing Report 2020 Datenquellen

Wie viele Datenquellen nutzen Marketing-Teams im Durchschnitt?

Neben den Länderprofilen werden außerdem 14 Branchen in jeweils eigenen Profilen aufgeschlüsselt. Und am Ende des Reports werden noch einmal alle Erkenntnisse zusammengefasst. Eine davon: Die von Marketing-Teams genutzten Datenquellen nehmen immer weiter zu. Im Durchschnitt kamen alleine von 2019 auf 2020 zwei neue Quellen dazu, unabhängig von Unternehmensgröße oder Leistungsstärke der Teams. Für den B2B-Bereich bedeutet das zum Beispiel, 2020 zehn Quellen auswerten zu müssen, statt acht. Das kann, je nach vorheriger Auslastung und Art und Weise, die Daten zu analysieren, schnell zu einer großen Herausforderung werden.

„State of Marketing Report“ downloaden und Digital Masterclasses besuchen

Alle spannenden Ergebnisse der Studie findet Ihr im diesjährigen „State of Marketing Report“ von Salesforce, den es – natürlich kostenlos – hier zum Download gibt. 88 Seiten voll mit Insights; es lohnt sich.

Außerdem veranstalten wir vom 10. bis zum 12. November die zweite Ausgabe unserer Digital Masterclasses, für die Ihr Euch seit Anfang der Woche bewerben könnt. Salesforce ist direkt mit fünf Sessions mit dabei – unter anderem natürlich mit einer ausführlichen Auseinandersetzung mit dem „State of Marketing Report“. Alle Masterclasses, Themen, Titel und Zeiten findet Ihr anbei. Und wie Ihr Euch noch bis zum 3. November kostenfrei um eine Teilnahme bewerben könnt, steht hier.

Philips Best Practice: Data is the key for growth marketing

Dienstag, 10. November, 10:00 bis 11:00 Uhr
Diese Masterclass ist auf Englisch. Daher hier die englische Beschreibung: According to the new Salesforce Marketing Intelligence Report for Europe, data-driven transformation is in full swing. 92% of marketers are mandated to prioritize growth and therefore need solid data to make marketing decisions that pay off. In this Masterclass you will learn why successful marketing transformation is based on data. Discover how Philips evolved its data journey to establish sustainable marketing performance:

  • The importance of Marketing Intelligence for digital transformation
  • Preparing for a sustainable data journey
  • Identifying KPIs that really matter and evolving the KPI framework at Philips
  • Marketing Performance Best Practice: how to accelerate campaign output by running a lean data and insights operation

State of Marketing: Trends und Einblicke von fast 7.000 Marketingexperten

Dienstag, 10. November, 11:00 bis 12:00 Uhr
Im Zuge der COVID-19-Pandemie verändern sich die Standards der Kundeninteraktion erneut, und Marketingteams spielen hier eine führende Rolle. Die Kollegen von Salesforce haben fast 7.000 Marketing-Führungskräfte weltweit befragt, um ihren Puls für das neue Jahrzehnt des Marketings zu erhalten. Was sind die Top-Prioritäten für Marketers in Deutschland und Europa? Und welches sind die größten Herausforderungen? Die Antworten und tiefe Einblicke in den „State of Marketing Report“ liefert diese Digital Masterclass.

Von der Kür zur Pflicht über Nacht: digitale Kauferlebnisse im B2B

Mittwoch, 11. November, 9:00 bis 10:00 Uhr
Digitale Interaktionen von B2B-Kunden haben sich im Vergleich zu den traditionellen Verkaufsinteraktionen verdreifacht – 62 Prozent bevorzugen online Self-Service, anstatt mit einem Live-Agenten zu sprechen. Durch Corona zusätzlich vorangetrieben gibt es eine noch nie dagewesene Dringlichkeit, sich schnell auf die „Digital-First-Welt“ anzupassen, um weiterhin erfolgreich zu sein. In dieser Digital Masterclass erfahrt Ihr:

  • Fakten und Zahlen über die Erwartungen von B2B-Kunden 2020
  • Wie Ihr so schnell und einfach wie nie zuvor eine B2B-E-Commerce-Seite launchen könnt
  • Wie Ihr darüber hinaus mehr als einen einfachen Webshop, sondern ein vernetztes Kauferlebnis bietet und damit die Kunden von morgen gewinnt

Win the Moment! Personalisiert und in Echtzeit

Mittwoch, 11. November, 10:00 bis 11:00 Uhr
Echtzeit Personalisierung ist 2020 wieder in aller Munde! Handelt es sich hierbei um einen Hype oder vielmehr um einen verpflichtenden Baustein für gute Kundenerlebnisse? Laut globaler Umfrage unter Vermarktern ist das Thema 2020 zum einen Top-Priorität, zum anderen Top-Herausforderung – also prominent platziert auf der Marketing Agenda. Momente von Kunden oder unbekannten Nutzern zu erfassen, zu verstehen und in Echtzeit die passende Next-Best-Action auszuspielen, scheint riesiges Potential zu haben. Doch wie funktioniert das eigentlich genau? In dieser Masterclass werden Alisa Gilbert und Volker Wieskötter von Salesforce genau das am Beispiel eines Versicherers zeigen – und erklären, wie das Kundenerlebnis dadurch beeinflusst wird.

Are you the next Amazon? How to transform your e-commerce shop into a marketplace

Mittwoch, 11. November, 11:00 bis 12:00 Uhr
Diese Masterclass ist auf Englisch. Daher hier die englische Beschreibung: Not only Amazon has successfully built a marketplace, but also numerous smaller players have established themselves with this business model. B2B is experiencing a real wave of digitalization – online interactions with business customers are increasing rapidly, and not just since Corona. Emerce has recognized this, combined the two trends and transformed the industry by creating a marketplace where players in the renewable energy sector interact with each other. How emerce got from a webshop to a marketplace and what is important to keep in mind, you will learn from Agata Niehage, Innovation Manager at emerce GmbH.

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