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Die Retail-Media-Vermarkter kommen: Hinter den Kulissen von Zalando Media Solutions

Podcast #18 mit Andreas Antrup und Martin Hubert von Zalando Media Solutions

"Schrei vor Glück!", Screenshot aus einem Zalando-Werbespot

Szene aus Zalandos berühmter Branding-Kampagne „Schrei vor Glück!“

Langsam aber sicher nimmt die Werbevermarktung von Online-Shops auch in Deutschland richtig Fahrt auf. Während Amazon und Ebay international schon länger vormachen, wie Reichweite und Kaufinteresse monetarisiert werden können, hat man sich hierzulande ein wenig länger Zeit gelassen. Nach Otto legt seit einigen Wochen jetzt auch Zalando los – zwei Köpfe der dafür gegründeten Unit Zalando Media Solutions verraten im neuesten Online Marketing Rockstars Podcast, wie man sich im Markt durchsetzen will.

„Fashion-Kunden sind als Basis sehr gut, weil man dort einen emotionalen Kern von Menschen analysieren kann. Wir haben es da ja mit Menschen zu tun, die ihr Leben auch nach Marken ausrichten“, erklärt Martin Hubert im 18. Online Marketing Rockstars Podcast. Aus diesen Daten heraus wolle Zalando jetzt Zielgruppen und Werbeaudiences erstellen. Hubert ist ein echtes Schwergewicht in der deutschen Online- und insbesondere Performance-Marketing-Landschaft, war Geschäftsführer von Eprofessional, Geschäftsführer der Ströer Digital Group und ist seit Mai 2015 Geschäftsführer von nugg.ad, das Ende 2015 vom Zalando Konzern gekauft wurde und mit der Ad-Technology jetzt einen wichtigen Teil zu der neuen Unit Media Solutions beiträgt. Zalando wolle aber noch mehr Informationen – auch über den Fashion-Bereich hinaus – von Consumern sammeln. Dafür werde das Unternehmen weitere Datenanbieter zu Partnern machen. Und wo werden dann bei Zalando Media Solutions gebuchte Kampagnen ausgespielt? Martin Hubert sagt: „Von den eigenen Zalando-Inventaren spielt dabei fast gar nichts eine Rolle.“ Der sehr viel größere Teil werde über nugg.ad auf den Seiten der vielen Publisher-Partner ausgespielt.

Zalando will also weniger das eigene Inventar und Umfelder anbieten, als viel mehr mit Hilfe der Daten ein umfassendes Audience-/Zielgruppen-Angebot erstellen. Damit ist das Unternehmen aber auch im Retail-Bereich nicht das erste. Amazon und Ebay sind schon vor einigen Jahren ins Werbegeschäft eingestiegen, Otto beispielsweise startete Ende 2014. Andreas Antrup ist Zalando-Mann der ersten Stunde und heute Produktverantwortlicher für Business Intelligence, Data und Advertising. Eine halbe Milliarde Visits erreiche zalando.de laut ihm inzwischen pro Quartal. Und natürlich schaue man sich an, was die anderen großen Online-Shops im Advertising-Bereich so machen. „Wir glauben für die Zukunft an den Audience-getriebenen Ansatz. Klar spielt unser eigenes Inventar dabei auch eine Rolle, den Hauptfokus sehen wir da aber nicht“, so Antrup. Umsatzzahlen könne er zwar nicht nennen, dafür kündigt er kräftiges Wachstum an: „Auf der Mitarbeiter-Seite werden wir eine deutliche Aufstockung vornehmen, wir wollen sehr weit in den Markt eintreten.“ Martin Hubert fügt hinzu: „Man kann sagen, dass wir unsere Teamgröße bis zum Jahresende verdoppeln wollen.“
Wenn Ihr wissen wollt, was sonst noch hinter den Kulissen vom Online-Shop Zalando in Sachen Advertising passiert und warum die meisten Advertiser nicht auf die eigene Homepage, sondern in den entsprechenden Zalando-Shop verlinken, dann hört Euch jetzt den neuesten Online Marketing Rockstars Podcast an.

Zum großen Themenkomplex „Werben auf neue Plattformen“ gehen wir übrigens wieder mit der New Platform Advertising Konferenz an den Start. Am 26. Mai verraten rund 20 Speaker ihre Insights im Hamburger Docks. Sichert Euch jetzt ein Ticket.

Alle Themen vom Rockstars Podcast mit Andreas Antrup und Martin Hubert von Zalando Media Solutions im Überblick

  • Welche Funktionen haben Martin Hubert und Andreas Antrup bei Zalando? (ab 03:00)
  • Philipp Westermeyers Lieblingsgeschichte zu Andreas Antrup auf Entwicklersuche in Brasilien (ab 3:30)
  • Welche Rolle spielt der Bereich Business Intelligence bei Andreas Antrup? (05:00)
  • Nutzt Andreas Antrup bestimmte Software und Tools für seinen BI-Job? (ab 06:45)
  • Welche KPIs spielten für Zalandos Business Intelligence am Anfang die größte Rolle? (ab 07:30)
  • Über den abwechslungsreichen und beeindruckenden beruflichen Lebenslauf von Martin Hubert (ab 09:00)
  • Das hat Zalando mit dem Kauf von nugg.ad bezweckt – und dafür wird die Technologie heute eingesetzt (ab 11:30)
  • Welches Advertising-Produkt ist aus Sicht von Antrup und Hubert aktuell das erfolgreichste? (ab 14:00)
  • So hoch ist der Traffic von zalando.de pro Quartal (ab 15:45)
  • Was passiert gerade im Markt der neuen, großen Retail-Media-Vermarkter wie Otto, Ebay & Co. – und was unterscheidet Zalando vom Rest? (ab 16:30)
  • Deshalb sind Fashion-Kunden als Basis für eine Advertising-Plattform so gut geeignet und so will Zalando Media Solutions die Audience erweitern (ab 19:30)
  • Wie viel Prozent von Zalando-Kampagnen werden auf eigenen, wie viel Prozent auf externen Seiten ausgespielt? (ab 20:30)
  • Wie stark wird die Mitarbeiterzahl von Zalando Media Solutions in diesem Jahr wachsen? (ab 22:45)
  • Wie sieht der Ideal-Kunde von Zalando Media Solutions aus? Wie viel Budget braucht er mindestens? Und wie läuft ein beispielhafter Case ab? (ab 24:00)
  • So kooperiert Zalando Media Solutions mit Ströer (ab 27:00)
  • Feststellung: Es gibt vor allem in Deutschland nicht viele relevante Anbieter von großen Datenmengen (ab 28:00)
  • Aus diesem Grund leiten einige Advertiser bei Zalando nicht auf die eigene Homepage, sondern auf die Marken-Landingpage im Shop (ab 29:30)
  • Was war aus der Perspektive von Zalando als Advertiser die überraschendste Erkenntnis der letzten Jahre? (ab 32:00)
  • Ab wann hat Zalando angefangen, selber auch Kreativ- und Brandingkampagnen durchzuführen? (ab 35:30)
  • Gäbe es Zalando heute ohne Performance-Marketing? Oder gäbe es Zalando eher ohne Branding-Kampagnen? (ab 36:00)
  • Wie misst man als Naturwissenschaftler Branding (ab 37:00)
  • Wie viele Menschen arbeiten bei Zalando im Marketing? (ab 40:00)
  • Welche Rolle spielt Influencer Marketing für Zalando? (ab 42:00)
  • Plant Zalando weitere Akquisitionen im Adtech-Bereich? (ab 44:30)

Rockstars Podcast Nummer 18 mit den Jungs von Zalando Media Solutions ist ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls Episode 18 noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Viel Spaß beim Anhören!

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