Rockstars Picks: Kommt hier das Disney des Digital-Zeitalters?

Der Unterhaltungskonzern Disney hat sich auch dank cleverer Akquisitionen zu einem riesigen digitalen Player entwickelt. Unter anderem kaufte das Unternehmen 2014 für 500 Millionen US-Dollar mit Maker Studios einen der größten Youtube-Produzenten der Welt. In den letzten Monaten ist mit Tencent allerdings ein ernstzunehmender und extrem kaufstarker Konkurrent herangewachsen. Wir erklären in Rockstars Picks, was die beiden Player gemeinsam haben – und wie sich Tencent unterscheidet. Außerdem dabei: Facebooks Kehrtwende in der Videostrategie, AppNexus-Gründer Brian O’Kelley prognostiziert die Adtech-Renaissance und die Touchbar vom neuen Macbook Pro als Ad-Plattform der Zukunft.

Spätestens mit dem beeindruckenden Supercell-Deal hat Tencent im vergangenen Jahr bewiesen, welche große Ambitionen sie haben. Zu einer Bewertung von 10,2 Milliarden US-Dollar kaufte das Unternehmen die Spiele-Schmiede Supercell (u.a. Clash of Clans) – und ist damit der größte Anbieter von Videospielen der Welt. Die Kollegen von Backchannel haben jetzt die Strategie von Chinas Entertainment-Riesen auseinander genommen. Dem Konzern gehören unter anderem WeChat, der chinesische Whatsapp-Konkurrent mit 700 Millionen Nutzern, Riot Games, der Entwickler des beliebtesten PC-Spiels der Welt „League of Legends“, und besagtes Supercell. Auf den ersten Blick mögen Messaging und Gaming unterschiedliche Geschäftsfelder sein, aber Tencent bringt beide zusammen. Das Unternehmen hat Brands und Charakter aus Spielen entwickelt, die längst nicht mehr nur in Gaming-Apps stattfinden.

Die Monetarisierung erfolgt über den Verkauf virtueller Güter auf beiden Plattformen – seien es Rüstungen, Gold etc. in den Games oder Charaktere aus den Spielen als Emojis bei WeChat. Und genau wie Disney seine Figuren aus Filmen genutzt hat, um Musik, Vergnügungsparks, Merchandise und Videospiele zu verkaufen, startet Tencent in die Vermarktung seiner Figuren auf den verschiedensten Kanälen. Das Beispiel zeigt, wie lukrativ virtuelle Güter in Zukunft sein könnten. Denn Tencent setzt auf seinen Plattformen nicht auf Ads als Umsatzbringer, sondern auf digitale Rüstungen & Co.: 2015 betrug der Anteil dieser Kategorie 78 Prozent am Gesamtumsatz von 15,8 Milliarden US-Dollar. Mittlerweile hat Tencent eine Filmproduktion, ein Comic-Business und eine Bücher-Abteilung, die Projekte mit den Charakteren aus den verschiedenen Games aus dem Tencent-Kosmos planen. Die sehr ausführliche Analyse zum Thema findet Ihr hier.

Aufwändige Produktionen statt Live: Facebooks neue Video-Stragegie

Das letzte Jahr stand bei Facebook stark im Zeichen von Live-Videos. Unvergessen dürfte für viele sicherlich „Chewbacca Mom“ Candace Payne sei. Sie filmte sich mit einer Maske der Star-Wars-Figur Chewbacca auf dem Kopf, die die typischen Geräusche der Kultfigur nachmacht – und konnte sich vor Lachen nicht mehr einkriegen. Das Video kommt bis heute auf 165 Millionen Views und wurde der erfolgreichste Facebook-Live-Clip des Jahres. Ein solcher Viral-Erfolg kam für Facebook genau zum richtigen Zeitpunkt, schließlich bezahlte das Social Network sowohl Prominente als auch Medienunternehmen dafür, das Format zu nutzen und so Facebook Live zu pushen. Insgesamt sollen über 50 Millionen US-Dollar zu diesem Zweck geflossen sein.

Jetzt scheint Mark Zuckerberg andere Pläne zu haben. Gegenüber Recode sollen zahlreiche Publisher bestätigt haben, dass Facebook die Live-Video-Deals nicht mehr verlängert. Der Konzern setze jetzt vor allem auf längere Videos von hoher Produktions-Qualität. Die neue Strategie könnte vor allem TV Studios oder Produzenten entgegen kommen, die sowieso schon aufwändige Formate produzieren. Trotz der kleinen Kehrtwende gibt das Unternehmen übrigens weiterhin große Summen für TV-Kampagnen aus, die Live Videos für User schmackhaft machen sollen.

Wann kommt die Renaissance der Adtech-Branche?

Die Adtech-Branche hat kein wirklich leichtes Jahr hinter sich. Zuletzt versprachen immerhin der bereits erfolgte Börsengang von The Trade Desk sowie der derzeit noch ausstehende IPO von Appnexus einen Hoffnungsschimmer. Appnexus-Mitgründer und CEO Brian O’Kelley ist es nun auch, der in seinem Blog eine Renaissance von Adtech prognostiziert und damit sicher auch PR in eigener Sache betreibt, aber durchaus interessante Argumente liefert. Derzeit zögen Google und Facebook den Großteil der Digitalbudgets auf sich, räumt zwar auch O’Kelley ein. Aus seiner Sicht zeigt dies aber eher die Chance, die sich Publishern bietet, wenn diese Adtech integrieren und ihren Werbekunden gute Ergebnisse liefern.

Der Adtech-Experte plädiert dafür, bei den Geschäftsmodellen genauer zu unterscheiden: Google und Facebook seien eher Medienfirmen, die durch das Verbreiten von Content Geld verdienen. Ihr Adtech-Geschäft stagniere oder sei weitestgehend eingestellt. Google werde sich in den nächsten Jahren entscheiden müssen, ob sie eine Medienfirma sein wollen, oder eine Adtech-Firma – mit den entsprechend niedrigen Margen. Für andere Adtech-Firmen biete sich deswegen die Chance, immer noch bestehende Probleme zu lösen. Die Dominanz von Google und Facebook werde in dieser Form nicht bestehen bleiben. „Erinnert Ihr Euch noch daran, als zwölf Prozent aller Online-Nutzungszeit auf das Konto von Yahoo gingen? Das war im Jahr 2007, vor gerade einmal zehn Jahren“, so O’Kelley in seinem Plädoyer.

Die Touchbar vom neuen Macbook als kreative Marketing-Plattform

Beeindruckt hat uns auch ein kleines – wenn vielleicht auch nicht für jeden umsetzbares – Gedankenspiel. Nach der Ankündigung vom neuen Macbook Pro, bei dem sich über der Notebook-Tastatur eine Touchbar befindet, dachte sich Andrew Tate von Adespresso sinngemäß: „Da kann man doch sicher Werbung ausspielen!“. Er nennt die Strategie „engineering as marketing“ und vergleicht sie mit dem Anbieten von kostenlosen Tools. Als Entwickler oder Software-Firma kann es durchaus sinnvoll sein, sich mit der Touchbar auseinanderzusetzen und kleine Anwendungen und Apps anzubieten. Die ersten Touchbar-Apps würden garantiert in den Köpfen der Nutzer bleiben – und vielleicht dafür sorgen, dass man auch in Zukunft Apps desselben Entwicklers nutzt. Das haben natürlich längst die ersten erkannt. So gibt es ein Dino-Spiel für die Touchbar, eine App, die zwischen Programmen auf dem Macbook wechseln lässt und eine Animation, die das rote Leuchten von Kid, dem Auto aus Knightrider, nachmacht. Das Learning: schnell kreativ werden und so einen Fuß in die Tür des Kunden setzen.