Google Analytics 4 einrichten: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Google Analytics 4 kommt mit großen Schritten auf uns zu, im Juli 2023 soll es nun wirklich so weit sein. Dann wird Googles Universal Analytics zumindest für Nicht-Google 360-Kund*innen endgültig abgeschaltet und durch Google Analytics 4 ersetzt. Was das genau bedeutet, ist für die Nutzer*innen der Plattform von großer Bedeutung – schließlich sind in den vergangenen Jahren wichtige Arbeitsabläufe und eine wertvolle Datenhistorie gewachsen, die inzwischen neu aufgestellt oder aber zumindest angepasst werden muss. Was die Umstellung im Detail ausmacht, auf welche Schritte Ihr bei einem Wechsel achten müsst und welche Alternativen es gibt, erfahrt Ihr in diesem Artikel von Gastautor Michael Witzenleiter. 

Die Umstellung zu Google Analytics 4

Zunächst soll es um den Elefanten im Raum gehen, der da heißt: Ist Google Analytics 4 datenschutzkonform? In den vergangenen Jahren haben sich die Schlagzeilen zu diesem Thema gehäuft. Im März 2020 verhängte Schweden gegen Google eine Geldstrafe in Höhe von sieben Millionen Euro, weil das Unternehmen gegen einen Artikel der DSGVO verstoßen hatte, indem es Google-Suchen nicht löschte. Ende 2021 verhängte die französische Datenschutzbehörde CNIL eine Geldstrafe von insgesamt 150 Millionen Euro gegen Google, weil französische Nutzer*innen auf Google und YouTube Cookies nicht so einfach ablehnen, wie akzeptieren konnten. Die österreichische, die niederländische und die norwegische Datenschutzbehörde stellten ebenfalls fest, dass Google Analytics nicht DSGVO-konform ist, und versuchen nun, Google ebenfalls zu bestrafen oder die Nutzung von Google Analytics einzuschränken. 

Weiterhin hat der EU-Gerichtshof im Juli 2020 den Privacy-Shield-Rahmen für ungültig erklärt. Der Privacy-Shield-Rahmen ist ein Rechtsrahmen zur Regulierung des Austauschs personenbezogener Daten zwischen der EU und den USA sowie zwischen der Schweiz und den USA, der Unternehmen auf beiden Seiten des Atlantiks einen Mechanismus zur Einhaltung der Datenschutzanforderungen bietet. Google kann datenschutzkonform keine Daten von Nutzer*innen mehr in die USA senden, wo sich die meisten Google-Rechenzentren befinden. 

Als eine von vielen Reaktionen auf diese komplexe Beziehung zwischen Google und der DSGVO hat das Unternehmen Google Analytics 4 veröffentlicht, das den Vorgänger Universal Analytics ersetzen und die DSGVO-Datenschutzprobleme lösen soll. Allerdings waren die Erwartungen (zum Beispiel: Verzicht auf Cookies) an diese Lösung höher als die spätere Umsetzung. Zwar bietet Google Analytics 4 mehr Möglichkeiten, das Tracking stärker auf Eure Bedürfnisse anzupassen und speichert die Daten mit 14 Monaten maximal kürzer als die bisherige Universal-Analytics-Lösung mit 26 Monaten. Die grundsätzlichen Probleme, möglicher Datentransfer und -zugriff auf pseudonymisierte Daten und das Thema Einwilligungserfordnis (Consent) zur Erfassung von Daten, bleiben aber bestehen.

Google Analytics 4 – Was ist neu und warum solltet Ihr umstellen? 

Google Analytics 4 ist nun schon seit bald zwei Jahren verfügbar. Durchaus eine Zeit, in der man das Tool verbessern und zur Marktreife führen konnte. Damit passt sich Google auf die Marktsituation und Wettbewerber an, die schon länger auf eventbasierte Trackingverfahren statt session-basierter setzen (siehe z. B. mixpanel oder Amplitude). Der Vorteil liegt auf der Hand: Wenn Ihr nur noch auf Events statt Seitenaufrufe setzt, dann könnt Ihr diese auch universell über mehrere Endgeräte tracken. Dadurch könnt Ihr in einer Property sowohl mobile Webseiten, klassische Webseiten und etwa App-Daten zusammenführen. Das ermöglicht eine individuellere Datenerfassung und auch bessere Report-Möglichkeiten. Einen ersten Überblick darüber könnt Ihr Euch in dem von Google für alle zugänglichen Demoaccount verschaffen. Insgesamt spricht die Lösung jetzt eher fortgeschrittene Analysten an und hat das Potenzial gerade Einsteiger zunächst zu überfordern. Entsprechendes Feedback könnt Ihr auch zur Genüge im Netz finden. 

Welche Voraussetzungen gibt es für die Google-Analytics-4-Umstellung? 

Ein wichtiges Update gab es erst im Oktober von Google. So wurde der berüchtigte Sunset, also die Einstellung von Universal Analytics für zahlende Kund*innen von Google Analytics 360 auf den 01. Juli 2024, also um ein Jahr nach hinten verschoben. Für alle Nutzer*innen der kostenlosen Version bleibt diese Frist beim 01. Juli 2023. Ab diesem Zeitpunkt laufen keine Daten mehr in die noch aktiven Instanzen ein. Zur Datensicherung bleibt Euch dann aber noch sechs Monate Zeit. Hört sich nach massig Zeit zur Umstellung an? Eher nicht. Hier solltet Ihr nicht vergessen, dass die Umstellung von Universal Analytics zu Google Analytics 4 eine komplette Umstellung der Datenstruktur beinhaltet. Ihr versucht also, ein historisch gewachsenes System in eine komplett neue Struktur zu überführen – was eine Herausforderung werden kann. Idealerweise fangt Ihr hier auf einer grünen Wiese an, auch wenn es Unterstützungstools z. B. zur Übernahme von Zielen gibt. Dieses findet Ihr ganz einfach in Eurem existierenden Universal-Analytics-Account. 

Was sollte bei der Umstellung auf Google Analytics 4 berücksichtigt werden?

Bedenkt primär, dass Ihr und Euer Team ein komplett neues System erlernen müsst. Je mehr Zeit Ihr vorab investiert, desto besser und nahtloser dürfte die Umstellung funktionieren. Die Vorteile bei einer zeitnahen Einführung sind nicht nur, dass Ihr so noch längere Zeit in beiden Systemen arbeiten könnt und Ihr eine Eingewöhnungs- und Schulungsphase für Euer Team ermöglicht. Ihr sorgt auch dafür, dass Ihr bereits einen historischen Datenbestand aufbaut, der Euch später hilft, Vormonatsvergleiche, idealerweise auch Vorjahresvergleiche zu ziehen. Dies ist auch deshalb wichtig, da die neuen Tracking-Logiken zwangsläufig dazu führen, dass es Abweichungen geben wird – und das selbst zwischen wichtigen Metriken wie Sitzungen (Sessions) und Besucher*innen (Visitors). Das neue Datenmodell von Google Analytics 4 sorgt tendenziell dafür, dass vermutlich eine größere Anzahl Besucher*innen und je nach Instanz höhere oder niedrigere Anzahl Sessions nach der Umstellung ausgewiesen werden. Ihr solltet also frühzeitig mit der Umstellung beginnen, um so möglichst viele konsistente Daten und Vergleichswerte vor der Einstellung zu sammeln.

Was ändert sich fürs Events-Tracking bei Google Analytics 4? 

Kurz gesagt: fast alles. Während User von Universal Analytics noch die Strukturen Treffertyp sowie die Labels Kategorie, Aktion und Label kennen, gibt es in Google Analytics 4 nur noch Ereignisse. Hieran könnt Ihr erkennen, dass Ihr es mit einem komplett neuen Analytics-System zu tun habt. Selbst Google empfiehlt Euch, Eure Datenerhebung komplett zu überdenken, statt von einem simplen Datentransfer auszugehen.

Auch gibt es zahlreiche neue Kennzahlen, an die sich die Nutzer*innen erst einmal gewöhnen müssen. Beispielsweise sei hier an der Stelle das Engagement genannt, das bei Google Analytics 4 neu hinzugekommen ist. Dabei handelt es sich um eine Umkehrung der Bounce Rate, die bisher angab, wie viele Nutzer*innen nach Betreten der Website ohne weitere Aktion abgesprungen sind. Das Engagement misst nun, wie viel Prozent der Nutzer*innen eine weitere Aktion auf der Seite durchgeführt haben.

In neun Schritten Google Analytics 4 einrichten 

Ihr solltet die Chance des Wechsels auch nutzen, um Euer Analytics-System noch einmal auf einer grünen Wiese aufzusetzen. Warum? Die Möglichkeiten, individuelle Ziele und Events in Universal Analytics zu tracken, waren bislang sehr eingeschränkt. Jetzt habt Ihr die einmalige Gelegenheit, Euer Analytics-System nicht nur zu aktualisieren, sondern auch gleich auf ein neues Level zu heben. Folgt dafür diesen neun Schritten:

1. Lernt das neue Datenmodell kennen

Der Wechsel bedeutet den Einstieg in eine komplett neue Welt, mit neuem User Interface und neuen Kennzahlen. Naturgemäß wird sich das ungewohnte Umfeld für Euch erst einmal neu und vielleicht auch etwas seltsam anfühlen. Daher solltet Ihr Euch im ersten Schritt in einem bereits vorhandenen Account einen Eindruck von dieser neuen Welt machen und Euch mit den Logiken und Vorzügen vertraut machen. Hierfür bietet sich ein frei zugänglicher Demoaccount mit einem Beispiel-Property an:

• Beispiel-Property: Google Merchandise Store (web data)
• Beispiel-Property: Flood-It! (app and web data)

2. Analysiert Eure Use Cases und erstellt einen Tracking-Plan

Eure Web Analytics noch einmal neu und von Grund auf zu planen, bietet viele Chancen. Ihr solltet Euch nun überlegen, welche Informationen Ihr wirklich benötigt. Eine Logik, die sich dafür bewährt hat, ist die sogenannte Top-Down-Planung von Kennzahlen. Das heißt, Ihr startet mit folgender Frage und fragt von da an immer nach der darunterliegenden Ebene: Was ist das Ziel Eures Unternehmens? Was sind die Treiber, die dafür sorgen, dass Ihr dieses Ziel erreichen könnt? Welche KPIs benötigt Ihr, um den Erfolg dieser Treiber zu sehen? Welche Informationen benötigt Ihr, um die KPIs aufstellen zu können? Welche Events müsst Ihr aufsetzen, um diese Informationen zu erfassen? 

Use Cases helfen Euch dabei, zu verstehen, welche Informationen Ihr zusätzlich benötigt. Hier hilft es immer, Euch in die Lage Eurer Nutzer*innen zu versetzen und eine oder besser gleich mehrere Customer Journeys aus Kund*innen-Sicht durchzuspielen. Welche Informationen benötigt Ihr dafür? Ihr könntet etwa Euch bei der Verwaltung eines Online-Shops fragen, welche Informationen Ihr über den Schritt Warenkorb benötigt. Zum Beispiel: Wie viele Artikel hat die/der Kund*in darin? Wie hoch ist der Preis? Hat die Person einen Rabattcode angegeben? Wie hoch ist Eure Marge? Wie viele Marketing-Kosten habt Ihr bereits für diese*n User*in ausgegeben, bis er diesen Schritt erreicht hat? Und so kommt Ihr relativ schnell auf die Informationen, die für Euer Tracking relevant sein dürften. Spielt es gern einmal auf Eurer Webseite oder in Eurem Shop durch.

3. Prüft Eure individuellen Informationen

Schaut Euch die Einstellungen Eures aktuellen Universal Analytics-Accounts an und achtet dabei vorrangig darauf, was Ihr bislang an Individualisierungen durchgeführt habt. Habt Ihr bestimmte Filter genutzt, die Ihr übertragen solltet? Etwa interne Nutzer*innen herausgefiltert? Welche Anwender*innen habt Ihr bislang und wer bekommt welche Rechte? Wurden von den Anwender*innen Dashboards eingerichtet und falls ja, wie können sie diese Informationen im neuen Google Analytics 4 bekommen? Wurden eigene Dimensionen für bestimmte Anbindungen genutzt – zum Beispiel, um A/B-Tests über externe Anbieter richtig zu vertaggen? Welche Verknüpfungen mit Google Analytics werden bislang genutzt? Hier müsst Ihr dringend Transparenz schaffen, um später nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, und plötzlich keine Daten mehr zu haben.

4. Wählt eine neue Google Analytics Property oder setzt auf ein Google Analytics 4 Upgrade

Entscheidet Euch, ob Ihr eine komplett neue Google Analytics 4 Property anlegen möchtet, oder ob Ihr das Upgrade Eures aktiven Universal-Analytics-Accounts auf Google Analytics 4 durchführen möchtet. Die Empfehlung ist, eine komplett neue Property anzulegen – also der Start-from-Scratch-Ansatz. Denn bei einem Upgrade könnt Ihr leider so gut wie nichts übernehmen. Macht lieber reinen Tisch und nutzt die Gelegenheit, Euch einen komplett neuen Tracking-Plan zu überlegen, der alle Stärken des neuen Google Analytics 4 berücksichtigt.

Denkt dabei daran, dass die Art und Weise, wie Universal Analytics Daten trackt, nicht mehr dem aktuellen Standard entspricht. Wenn Ihr versucht nur das bestehende Universal Analytics in Google Analytics 4 nachzubauen, werdet Ihr nicht nur aller Voraussicht nach daran scheitern, sondern verschenkt auch das ganze Potenzial, das in der neuen Datenstruktur von Google Analytics 4 liegt. So könnt Ihr nun noch individueller mit Euren Reports (vor allem User Flows und Funnels) arbeiten und könnt deutlich mehr individuell mittracken. Wie einzelne Felder in Funnels oder auch deutlich mehr ergänzende Informationen zu den einzelnen Ereignissen in Form der Event-Properties.

5. Macht Euch mit den Dimensionen und Messwerten vertraut

Quelle: support.google.com

Da sich die Unterschiede der Systeme vorrangig in den Dimensionen und Messwerten zeigen, solltet Ihr Euch hier einfach und schnell einen Überblick verschaffen. Die Hilfe von Google Analytics 4 zeigt Euch einen guten direkten Vergleich der verschiedenen Änderungen zwischen Universal Analytics und Google Analytics 4 und dient gut als eine Checkliste, um bei der Umstellung nichts zu vergessen. 

6. Richtet Euren Datenstream ein

Ein Datenstream ist eine Datenquelle, die Daten von Websites, iOS Apps und Android Apps verarbeiten kann. Dabei werdet Ihr gleich nach der Einrichtung gefragt, ob Ihr auch die sogenannten Enhanced Measurement Events nutzen möchtet. Diese Voreinstellung sorgt dafür, dass Google automatisch folgende wichtige Events mitmisst: 

• Pageview = Seitenaufruf
• Scrolls = Scrolltracking
• Outbound Links = ausgehende Links auf andere Seiten
• Site Search = Interne Suche
• Video Engagement = YouTube Videos
• File Downloads = Downloads für alle gängigen Formate

In diesem Schritt generiert Ihr auch die Measurement ID, die Ihr bei der Tracking-Einrichtung benötigen werdet. Kopiert Euch diese daher unbedingt gleich heraus. Sie ist auch der Schlüssel zum Crossdomain-Tracking. Damit könnt Ihr sicherstellen, dass all Eure Websites/Apps in einem einzigen Datenstream erfasst werden.

Nun kommt einer der wichtigsten Schritte: die Einstellungen. Dabei könnt Ihr nicht nur Eure Domain definieren, sondern findet auch das nützliche Migrations-Tool von Universal-Analytics-Zielen, das Eure custom ga()-Ereignisse, Timing- und Exception-Events übernimmt. Ihr müsst dafür also erst mal nicht Euren Code anpassen. Das ist ein großer Vorteil, wenn Ihr keinen direkten Zugriff darauf habt. Aber Achtung: Die automatische Übernahme gilt nicht für Eure Custom Dimensions/Metrics, Eure Enhanced E-Commerce Events und Eure User ID.

Quelle: Google Analytics 4 Account

Nach diesen Einstellungen integriert Ihr den Tag wie gehabt entweder direkt oder über einen Tag Manager und wartet, bis Ihr die ersten Daten aus Eurem Datenstream in der Property entdeckt. Dies kann bis zu 24 Stunden dauern.

7. Importiert Eure Daten

Wie auch schon unter Universal Analytics könnt Ihr ebenso in Google Analytics 4 Eure Daten importieren – unter anderem funktioniert das mit den Kostendaten, Artikeldaten, Daten von Nutzer*innen nach User ID, Daten von Nutzer*innen nach Client ID, sowie Offline Daten.

Wenn Ihr es in der Vergangenheit nicht auch schon getan habt, solltet Ihr spätestens jetzt über den Einsatz der User ID nachdenken. Dadurch könnt Ihr Nutzer*innen zum Beispiel über einen Log-in auf der Webseite oder in der App noch besser identifizieren und so ein konsistentes, geräteübergreifendes Tracking ermöglichen. Ansonsten mischt Google Analytics 4 nun auch Daten aus Google Signals hinzu, um Nutzer*innen noch besser zu identifizieren. Dahinter verstecken sich die Daten vonseiten, die Dienste von Google – wie Werbung – integriert haben und so auch soziodemografische Daten senden, die nicht nur mehr Zielgruppendaten, sondern auch eine bessere Erkennung von Nutzer*innen ermöglichen sollen.

8. Passt die Datenaufbewahrung an Eure Bedürfnisse an

Ihr könnt wählen, ob Eure Daten in Google Analytics 4 zwei Monate (Minimum) oder bis zu 14 Monate (Maximum) gespeichert werden sollen. Hier solltet Ihr Euch intern mit Eurer*m Datenschutzbeauftragten auf einen Standard einigen, da dies auch Auswirkungen auf Eure historischen Daten in Euren Custom Reports hat. Zudem solltet Ihr dabei gleich über das Thema Google Signals sprechen, das datenschutzrechtlich teils kritisch gesehen wird.

9. Sorgt für das richtige Training Eurer Anwender*innen

Wie bei allen Tools kommt es natürlich auch hier darauf an, die Mitarbeitende in Eurem Unternehmen richtig zu schulen, um sicherzustellen, dass das neue Tool richtig eingesetzt wird. Hier solltet Ihr viel Vorlauf einplanen und den Anwender*innen vorwiegend in der Parallel-Nutzungsphase erlauben, die Unterschiede zwischen beiden Systemen wahrzunehmen und neue Funktionalitäten zu entdecken. Eine vielversprechende Möglichkeit hierfür sind auch die Trainings und Zertifizierungen auf Skillshop, die von Google selbst empfohlen werden. 

Welche Tools helfen Euch bei der Einbindung und Umstellung?

Falls Ihr die eventbasierte Einrichtung scheut und möglichst schnell und einfach wieder die wichtigsten Kennzahlen im Konto sehen möchtet, dann solltet Ihr mal einen Blick auf neue Tracking Tools wie Freshpaintoder Convizit werfen. Diese können als sogenannte Auto-Tracking-Tools ähnlich simpel wie die früheren Tracking-Container von Universal Analytics implementiert werden. Der Clou ist, dass sie über KI oder über einen visuellen Editor bereits fertig gekennzeichnete Events generieren können und so die Einrichtung deutlich vereinfachen. In ersten Tests hat dies verblüffend reibungslos funktioniert. Gerade wenn Ihr wenig technische Ressourcen habt oder Euch das Thema Events noch etwas zu komplex ist, kann das eine sinnvolle und hilfreiche Alternative zur einfachen Einrichtung sein.

Welche Alternativen zu Google Analytics 4 gibt es? 

Es stehen natürlich etliche Webanalytics-Systeme als Wechselalternative im Markt zur Verfügung. Hier kommt es auf Eure Anforderungen an und auch wie reif Ihr oder Eure Organisation bereits im Thema Webanalyse seid. Falls Ihr eher in Systemen bleiben möchtet, die an das klassische Webanalyse-System Universal Analytics erinnern, sei hier Matomo (zuvor Piwik), etracker Analytics oder auch Mapp Cloud empfohlen. Wenn Ihr hingegen bereits von dem eventbasierten Ansatz überzeugt seid und auch tiefere Einblicke in die Nutzung Eurer digitalen Produkte erhalten möchtet, könnte auch ein Wechsel zu einem Produktanalyse-System sinnvoll sein. Als mögliche Alternativen dafür stünden zum Beispiel mixpanel, Amplitude oder PostHog zur Verfügung.

Fazit zum Google Analytics 4 einrichten

Der Wechsel auf neue Systeme ist nie leicht und immer mit Umstellungsschmerzen verbunden. So wird es auch den meisten Nutzer*innen gehen, die von Universal Analytics auf die neue Google Analytics 4 Version wechseln. Doch gerade, wenn Ihr versierter seid, werdet Ihr schnell die neuen Möglichkeiten erkennen. So lohnt sich der Wechsel dank intensiveren Funnel-Analysen, besseren Anpassungsmöglichkeiten des Trackings und den neuen KI-Features, die eine noch bessere und präzisere Tracking-Genauigkeit erlauben und bekannte Tracking-Black-Spots schließen.

Dabei solltet Ihr jedoch berücksichtigen, dass gerade Einsteiger*innen mehr Guidance benötigen und sicherlich erst mal Probleme in der Nutzung von Google Analytics 4 haben werden. All die neuen Funktionalitäten im neuen User Interface wird sie erst einmal erschüttern. Um dem entgegenzuwirken, solltet Ihr frühzeitig mit der Implementierung starten und vor allem viele Trainings- und Schulungsmöglichkeiten anbieten.