Warum der Mediachef von Müller Milch nicht an Digitalmarketing glaubt

Christian Meyer

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Christian Meyer erneuert im OMR Podcast seine Kritik – und sucht Antworten

Rund 100 Millionen Euro gibt die Molkerei Müller jedes Jahr für Media aus – doch offenbar fließt nach einigen Online-Marketing-Experimenten mittlerweile wenig bis nichts von diesem Geld mehr in digitale Kanäle. „Ich bin vom Glauben abgefallen“ – mit dieser Aussage in einem offenen Brief hat Mediachef Christian Meyer vor der DMEXCO viel Wirbel verursacht. Im OMR Podcast erklärt er ausführlich, warum er im September an die Öffentlichkeit gegangen ist, welche Erfahrungen mit digitalem Marketing ihn ernüchtert haben und warum er auch von den jüngsten Digitaltrends wenig überzeugt ist.

„Ich stelle Fragen, auf die ich teilweise keine Antworten bekommen“, sagt Christian Meyer, Senior Media Manager Europe und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe, im neuen OMR Podcast. Das störe ihn am meisten an der digitalen Marketingbranche. Er beobachte ein immer allgemeineres Beratungsmuster bei Agenturen und Marketing-Experten. Diese würden nur Allgemeinplätze nutzen wie: „Junge Menschen sind nur noch digital unterwegs“. Gleichzeitig fehle es an Ideen, das Problem schwindender Reichweiten zu lösen. Müller Milch habe zusehends damit zu kämpfen, über die bestehenden Kanäle seine Zielgruppen zu erreichen: „Die TV-Nutzung liegt bei 250 Minuten pro Tag. Dagegen beträgt die tägliche Youtube-Nutzung zwölf Minuten, davon sechs nur Audio. Da muss ich natürlich die Frage nach der Gesamtreichweite stellen. Wieviel addiert der Kanal wirklich hinzu?“

100 Millionen Euro Media-Budget – warum Müller Milch trotzdem kaum Geld in digitale Kanäle steckt

„Als FMCGler (Fast Moving Consumer Goods) ohne POS (Point of Sale) im Internet ist es eine besondere Herausforderung“, sagt Christian Meyer im Podcast. Es sei aber auffallend, dass auch große Player wie Amazon, Netflix und Apple ohne großen Digital-Spend ihre Marke aufgebaut hätten. „Das finden wir spannend, weil es zeigt, dass man nicht jedem Trend bedingungslos hinterherlaufen muss.“ Diese Beobachtung habe Impulse gegeben, die digitale Marketing-Denke zu hinterfragen. Große Zielgruppen könne man laut Meyer immer noch am besten im TV erreichen – 95 Prozent des Budgets steckt Müller Milch in diesen Kanal.

Meyer sei selbst noch auf der Suche nach dem idealen Mediamix der Zukunft und gibt im Podcast zu, dass Müller Milch für TV-Werbung auch mal zu viel Geld ausgibt: „Es funktioniert aber nach wie vor sehr gut und auch über alle Altersgruppen hinweg.“ Trotzdem müsse das Unternehmen auch Alternativen zu TV finden, wenn die Reichweiten des Kanals weiter so stark zurückgehen wie in den letzten Jahren.

Warum Influencer und Content Marketing enttäuschen

„Influencer Marketing muss seinen Wirkungsnachweis noch erbringen“, sagt Meyer. Es sei am Ende wieder ein Problem der Reichweite und der Glaubwürdigkeit. Um eine große Masse an Leuten zu erreichen, müsse man viele Influencer einsetzen, die dann Produkte vorführen – was wiederum der Glaubwürdigkeit schade. „Man muss das Kind ja beim Namen nennen: Am Ende ist es Product Placement“, so Meyer. Große Youtuber müsse man aus Meyers Sicht eher als Fernsehsender betrachten und könne dann die Werbemaßnahmen vergleichbar machen. „Ich muss mir die Frage stellen: Erreiche ich dort Menschen, die ich über TV nicht erreiche? Es ist weitaus unwirtschaftlicher über Pre-Rolls zu gehen und das ist dann der Trade-Off, den man machen muss.“

Philipp Westermeyer und Christian Meyer

Christian Meyer (r.) mit Philipp Westermeyer bei der Podcast-Aufnahme.

Beim Content Marketing fällt Meyers Fazit ähnlich aus: „Es ist schwierig, kontinuierlich hochwertigen Content zur Verfügung zu stellen und am Ende ist das auch wahnsinnig teuer.“ Die größte Herausforderung für Müller Milch sei, dass das Unternehmen im „Mega-Low-Interest-Bereich“ unterwegs sei. Ob Content der Marke am Ende wirklich für die Kunden interessant sei – nachdem man die rosarote Marketingbrille abgesetzt hat – bezweifelt Meyer. „Die größten Verweildauern sehen wir im Produktbereich.“ Offensichtlich sei die Auflistung der Produkte der wichtigste Content für die Besucher der Seite und damit der Sinn von Content Marketing – für Müller Milch – fraglich.

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Alle Themen vom OMR Podcast mit Müller Milch-Digitalchef Christian Meyer:

  • Was hat Christian Meyer an der Dmexco auszusetzen und warum war Müller Milch in diesem Jahr nicht beim Branchen-Event vertreten? (ab 4:35)
  • Kritik am Buzzword-Bingo: Welche Probleme sieht Meyer in der digitalen Marketing-Branche? (ab 6:40)
  • 100 Millionen Euro Media-Budget: Warum investiert Müller Milch wenig Geld in digitales Marketing? Welchen Media-Mix strebt das Unternehmen in Zukunft an? (ab 8:10)
  • So misst Müller Milch den Erfolg seiner Kampagnen (ab 13:53)
  • Welche Aufgaben hat Christian Meyer als Digitalchef bei Müller Milch. Wo und wie kommen Agenturen ins Spiel? (ab 14:49)
  • Verändernde Werbemöglichkeiten: Vor welchen Problemen steht Meyer mit der bisherigen TV-lastigen Strategie (ab 16:53)
  • Die große Digital-Ernüchterung bei Müller Milch: Beispiele für gescheiterte Kampagnen-Versuche (ab 21:45)
  • 95 Prozent TV: Der aktuelle Media-Mix von Müller Milch (ab 28:22)
  • Warum Christian Meyer Social Media so kritisch sieht und welche Statistik ihm die Augen geöffnet hat (ab 30:12)
  • Netflix, Amazon, Apple: Wie sind die Player ohne großes Digital-Spending so erfolgreich geworden? (ab 36:18)
  • Nachhaltigkeit und Wirkung sind die wichtigsten KPIs für Müller Milch. Warum stehen diese im digitalen Bereich hinter TV zurück? (ab 38:45)
  • Wie setzen die großen Konkurrenten von Müller Milch ihre Budgets ein? (ab 41:02)
  • Warum Vertical Brands wie Casper digital aufgebaut werden können und wo die Grenzen liegen (ab 42:32)
  • Diese Erfahrungen hat Christian Meyer mit Bannern und Influencer Marketing gemacht (ab 44:14)
  • Paid, Owned, Earned: Die Content-Marketing-Strategie von Müller Milch (ab 48:48)
  • Der Transfer von TV zu Online: So wirken sich Kampagnen auf den Traffic aus (ab 52:35)
  • Wie sieht der Zielkonsument von Müller Milch aus? (ab 54:01)
  • Kann Red Bull ein Vorbild in Sachen Marketing sein? (ab 54:56)
  • Darum ist Christian Meyer ein Fan von Plakatwerbung (ab 58:49)

Der neueste OMR Podcast ist ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und ein riesiges Dankeschön für jede positive Bewertung.

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Diskussion auf OMR
  • André

    Sehr spannender Beitrag. Lustig, wie der Reporter während dem Gespräch selber nicht mehr so ganz von digital Marketing überzeugt ist und dann fragt ob Meyer nicht ein Stadion branden möchte.

    Eine spannende Frage wäre gewesen, was Meyer dann machen würde, oder welche Kanäle er in Betracht ziehen würde, wenn Müller einen digitalen POS hätte…

    Mehr davon bitte! 🙂

  • Marcus

    Ich kann nach wie vor die Position von Christian Meyer nicht nachvollziehen. Er betreibt mit seinem Digital-Bashing schönes Earned-Media-Baiting.
    Wenn er meint, dass das Unternehmen, für das er arbeitet im „Mega-Low-Interest-Bereich“ unterwegs ist, sollte er vielleicht mal ein Sabbatical machen und sich das Beispiel von Ritter Sports Einhorn-Schokolade gönnen.

  • Noah Leidinger

    Spannendes Interview, dennoch hat er nie wirklich die Kosten angesprochen. Das die Attention bspw. auch noch auf TV liegt ist ja logisch, doch die Kosten sind einfach enorm. Wenn du 100 Millionen Budget hast hast du darauf natürlich noch einmal eine ganz andere Sichtweise.

    Dennoch denke ich auch, dass es kein Schwarz Weiß gibt und man immer dort hin muss wo man die meiste Aufmerksamkeit zum besten Preis bekommt.

    LG Noah Leidinger

  • JR

    Wie immer ein schönes Interview mit guten Insights zu dem was die Molkerei Müller so treibt. Ich denke es gibt viele gute und auch streitbare Punkte in diesem Interview, aber die Aussage zu Apple habe ich als etwas töricht empfunden. Apple pflegt vielleicht keine Facebook Fanseite, aber Apple findet im übertriebenen Maße auf Facebook statt. Vor allem rund um einen Produktlaunch. Der Vergleich zwischen Müller und Apple hinkt sehr gewaltig. Trotzdem sehe ich es sehr ähnlich und denke das große Facebook Fanseiten für Marken immer irrelevanter werden. Aus meiner Sicht ist Facebook für Unternehmen aus Werbe- und Kommunikationssicht trotzdem sehr spannend. Ich kann sehr einfach targeten und habe einen Kommunikationskanal für meine Kunden. Welcher natürlich auch sehr öffentlich ist 😉 Am Ende muss man sich mE die Frage stellen wie eine solche Präsenz in die Kommunikations- und Kundenservice – Strategie passt, denn hier entsteht erfahrungsgemäß das höchste Arbeitsaufkommen. Alles in allem aber ein gutes Interview. Weiter so!

  • Gerrit

    Ich glaube, das Produkt Kuhmilch wird sich über kurz oder lang ohnehin selbst abschaffen, dann hätte sich diese Problematik auch erübrigt.

  • Qato

    Das Gespräch hat mich ziemlich genervt und der Interviewer hat (obwohl ich OMR-Fan bin) hier ziemlich versagt.

    Bei Müller kannst Du schlecht digital nachvollziehen wie sich die Werbewirkung auswirkt. Niemand bestellt nach nem Klick direkt mal 10 Paletten Joghurt. Ist doch Unsinn. Für eine Marke wie Müller geht es doch auch um Präsenz und gerade bei Facebook oder digitalen Medien ist die Kommunikation zwischen Kunde und Marke sehr wichtig.

    Es wurde viel zu unkritisch nachgehakt und mit Fakten gearbeitet. 7 zu 10000 Interaktionen bei Facebook? So ein Unsinn. Wenn man lieblos Müller Produkt XY anpreist, bleibt da auch kein Platz für Interaktion. Gerade Influencer könnten für den Werbeerfolg sorgen und Müller an sich, ist ja auch keine unbeliebte Marke. Mit simplen Zahlen oder sowas wie Conversions kannst ja da nicht kommen. Und da wirkt der Interviewpartner leider so, als würde er bei jeder Kampagne so etwas erwarten.

  • Helmut

    Der Podcast war eine große Enttäuschung und das vor allem wegen C Meyer. Irgendwie witztig, dass er „digital“ im Titel trägt.
    Und nach dem großen medialen bashing kam hier kaum ein valides Argument. Außer ich stelle Fragen, wir schauen uns alles an wurde es doch gar nicht konkret. Und das heute einer (der Digital im Titlen trägt oder sich mit Media beschäftigt) ernsthaft sagt, dass Facebook eine paid Plattform ist, also bitte – das wissen alle seit sehr langer Zeit. Ebenso sind seine ganzen Zahlenbeispiele völlig falsch. Und Spiegel Online ist Print?
    Was hier sehr deutlich rüber kam war, dass Christian Meyer ein digitaler Laie ist und die Komlexität und Möglichkeiten weder ganzheitlich versteht noch durchdringt er die Thematik.
    Ich verstehe seinen Punkt mit dem „always on“ und es waren sicher ein paar nachvollziehbare Gedanken dabei, aber alles in allem haben sie einfach viel zu wenig versucht, offenbar die falschen Agenturen und auch intern niemanden, der das Thema treibt.
    Das Philipp Westermeyer nicht doch die ein oder andere kritische Frage gestellt hat war ebenso schade.

    Was am besten geklappt hat war der PR Coup, der war wirklich gelungen, Glückwunsch dazu. Aber es hat sich gezeigt, dass es doch nur an der Oberfläche war und er hat sich in diesem Interview einfach als Nicht-Experte geoutet. Und dann sollte man mit solchen Pauschalierungen etwas vorsichtiger sein. Er wird sich sicher keiner öffentlichen Diskussion stellen, da würde er gnadenlos untergehen.

    • Qato

      Absolut korrrekt. Stimme 100%ig zu!

    • Chris

      100%. Sein Ansatz, Messbarkeit und Hinterfragen ist gut. Alle seine Schlüsse sind Wurst. Sie passen nicht zu dem was er macht und Müller erreichen will. Nur blabla…

  • Marcel

    Ich fand den Podcast extrem interessant. Natürlich hab ich eine andere Meinung zum großen Teil aber ein wenig zum nachdenken hat das Interview auch angeregt. Es war auf jeden fall mal anders und erfrischend.

  • Chris

    Ein Aspekt kommt mit zu kurz: Könnten die Probleme der Werbung, ob klassisch oder digital, nicht ganz schlicht darin begründet sein, dass der Konsument einfach keinen Bock mehr darauf hat. Keinen Bock auf Werbeunterbrechungen im TV-Krimi, keinen Bock auf Banner-Ads, die sich nervig über den Content schieben, keinen Bock auf vorgeschaltete Werbeclips in Videos etc. Ich denke, es braucht in Zukunft einfach intelligentere Methoden, um seine Botschaft unter die Leute zu bringen. Mag ja sein, dass Herr Meyer die Ergebnisse seiner Digital-Kampagnen ernüchternd findet, dafür aber allein dem Kanal die Schuld zu geben, ist dann doch etwas zu simpel. Wenn seine Botschaft nicht so ankommt, wie er sich das vorstellt, mag es auch an der Botschaft liegen.

  • Gunnar Sohn

    Die Kritik an der dmexco kann ich ja unterschreiben. Aber liegen die Gründe der Online-Aversionen bei MM nicht woanders. Der Konzern wird sehr autoritär geführt. Seine Geschäftspolitik ist fragwürdig und in der Pressearbeit glänzte der Laden nie mit Offenheit. Vielleicht ist es auch die Furcht vor offener Kommunikation, vielleicht will man gar nicht im Dialogmodus unterwegs sein. Der Interviewer hätte sich etwas besser vorbereiten sollen.

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