Bald eine Milliarde Umsatz mit PC-Zubehör: Caseking ist ein echter Hidden Champion

OMR Podcast Philipp Westermeyer Caseking Toni Sonn

Caseking Co-Gründer Toni Sonn (r.) und Philipp Westermeyer (Foto: OMR).

Co-Gründer Toni Sonn berichtet im OMR Podcast von der unglaublichen Wachstumsgeschichte

Es ist erst das zweite Interview, das Toni Sonn gibt. Gemeinsam mit Kay Kostadinov hatte er 2003 Caseking gegründet, einen Online-Shop für PC-Hardware und verschiedenstes Zubehör. Statt auf PR zu setzen hat sich das Duo seitdem vollständig dem Wachstum gewidmet. Das Ergebnis: 500 Mitarbeiter, 14.000 Produkte im Sortiment und ein mittlerer dreistelliger Millionenumsatz. Wie das Berliner Unternehmen ohne große Öffentlichkeit so erfolgreich werden konnte und welche Kanäle dabei eine wichtige Rolle gespielt haben, verrät Sonn im neuen OMR Podcast.

„Hier ist nichts Standard“ lautet der Claim von Caseking schon seit der Gründung 2003. Toni Sonn und Kay Kostadinov arbeiten vorher beide bei Freenet – damals als Internetprovider und Startseite noch eines der größten Contentportale – als Channel-Manager. „Kay war schon immer eher ein Gamer und ich der technische Typ“, sagt Sonn im Gespräch mit Philipp Westermeyer. „Das war einfach eine gute Kombination.“ Und genau da stellen sie auch fest, dass der Standard vielen Gamern, Technikfans und PC-Bastlern zu langweilig ist.

Mit jeweils 5.000 Euro Startkapital gründen sie Caseking als GbR. Damals befinden sich vor allem Zubehör und weniger PC-Gehäuse oder sogar komplette Rechner im Sortiment. Trotzdem läuft der Shop direkt gut an – auch dank des richtigen Riechers, Content Marketing zu nutzen. „Damals gab es keine Hardware-Shops mit Inhalten zu den Produkten. Es gab kleine Produktbilder und Kunden wussten eigentlich gar nicht, was sie kaufen“, so Toni Sonn. „Wir haben dann früh eigene Produktbilder erstellt und Beschreibungen selber geschrieben. Das hat die Community geschätzt und von Anfang an die Rücksendequoten niedrig gehalten.“

Früher Affiliate-Marketing, heute Twitch

Schon im ersten Geschäftsjahr habe Caseking 1,5 Millionen Euro profitabel umgesetzt. Im Jahr darauf 3,5 Millionen, danach 7,5 Millionen Euro – heute liege der Umsatz deutlich im dreistelligen Millionenbereich. Nicht nur das Ergebnis, sondern auch das Sortiment hat sich im Laufe der Jahre deutlich vergrößert. 14.000 Produkte soll es heute umfassen. „Von der einfachen Gaming-Maus bis zum komplett individualisierten, wassergekühlten Rechnersystem für 40.000 Euro ist alles dabei“, sagt Co-Gründer Sonn.

Seit der Gründung 2003 hätten sich ebenfalls die Kanäle, auf denen Caseking Marketing betreibt, verändert. „Vor allem Foren waren damals ein großes Ding“, so Toni Sonn. „Da haben sich die Enthusiasten ausgetauscht. Und Affiliate Marketing war ein richtig großes Thema.“ Heute bespiele das Unternehmen alle gängigen Kanäle, auch wenn der Community-Ansatz immer noch im Vordergrund stehe – zum Beispiel bei der Zusammenarbeit mit Influencern wie dem deutschen PC-Bastler „der8auer“ (246.000 Abonnenten auf Youtube) oder dem eigenen noch recht jungen Twitch-Kanal.

Auf Einkaufstour durch Europa

Während Caseking in den ersten Jahren nach der Gründung ohne Fremdkapital ausgekommen war, hat das Unternehmen seit 2009 Private Equity an Bord. „Das haben wir vor allem gemacht, um in Europa zu wachsen“, erklärt Toni Sonn. Bis heute habe das Unternehmen „sechs bis sieben“ Firmen, so der Wortlaut des Gründers, dazugekauft – und vor allem so die internationale Expansion vorangetrieben.

Für die Zukunft hat sich das Berliner Unternehmen auch nicht unbedingt kleine Ziele gesteckt. „Wir wollen der Spezialist in diesem Bereich werden. Weltweit“, sagt Sonn. „Und wir wollen bald die Umsatz-Milliarde erreichen, das halten wir für sehr realistisch.“ Wie das im Detail gelingen soll, was Toni Sonn von Amazon hält und in welchen (teils überraschenden) Ländern der Online-Shop schon jetzt richtig erfolgreich ist, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:


Philipp Westermeyer hat einen neuen Lieblingsspruch: etwas durch die Leitung ziehen. Dabei geht es aber nicht um was auch immer Ihr gerade denkt – sondern natürlich um Datenvolumen, Download-Speed & Co. Falls Ihr also genauso gerne etwas durch die Leitung zieht, wie Herr Westermeyer, haben unsere Freunde von Vodafone das Richtige parat. Der Tarif „Business GigaCable Max“ bietet für Geschäftskunden ein Gigabit pro Sekunde und ein Serviceversprechen: keine Wechsel- oder Ausfallrisiko! Alle Details dazu findet Ihr hier.

Zum ersten mal als Partner im OMR Podcast dabei ist die Marketing-Analyse-Plattform Adverity. Die Kollegen erstellen Handlungsempfehlungen, auf welchen Kanälen Ihr Euer Marketing-Budget platzieren solltet. Dafür werten sie verschiedenste Datenquellen und Kanäle aus, die in das personalisierte Dashboard einfließen. Zu den Kunden zählen unter anderem Ikea, Red Bull, Unilever und Barilla. Falls Ihr der Meinung seid, Euer Marketing-Budget sollte dringend mal optimiert werden: Ihr könnt die Kollegen beim OMR Festival am 12. und 13. Mai in der Hamburg Messe treffen. Macht dazu am besten hier direkt einen Termin.

Fall Ihr Euch für Wirtschaftsnachrichten aus der Metropolregion Hamburg interessiert, solltet Ihr Euch unbedingt mal Hamburg News anschauen. Da findet Ihr Interviews, anstehende relevante Termine in der Stadt – alles sowohl auf Deutsch, als auch auf Englisch. Schaut auf jeden Fall mal vorbei unter hamburg-news.hamburg und informiert Euch darüber, was in der Hansestadt so passiert.

Am Ende mal wieder ein Hinweis auf einen unserer allerersten Partner: die Hamburg Media School. Demnächst findet dort die Social Video Academy statt, in der sich alles um – logisch – Videos auf den großen Plattformen dreht. Ihr lernt alle Details von Konzeption über Produktion bis hin zum Publishing. Das Ganze startet am 16. April und falls Euch das neugierig gemacht habt oder Ihr Euch direkt anmelden wollt – hier entlang.

Alle Themen des Podcasts mit Toni Sonn von Caseking im Überblick:

  • Corona-Update: Philipp Westermeyer über das OMR Festival am 12. und 13. Mai (ab 01:45)
  • So hat Philipp Westermeyer Toni Sonn vom Hidden Champion Caseking kennengelernt (ab 03:05)
  • So beschreibt der Co-Gründer Toni Sonn das Geschäft von Caseking (ab 4:30)
  • Eigentlich wollte Sonn studieren – dann war Caseking aber schon im ersten Jahr überraschend lukrativ (ab 06:40)
  • Wie Toni Sonn bereits vor 20 Jahren in der Berliner Startup-Szene unterwegs war und das Platzen der Dotcom-Blase miterlebt hat (ab 07:10)
  • So entstand die Idee zur Gründung von Caseking und das waren die ersten 250 Produkte im Sortiment (ab 09:55)
  • Welche Marketingkanäle haben beim Wachstum eine große Rolle gespielt? (ab 12:10)
  • Wo ist die Community von Caseking heute am stärksten? (ab 13:30)
  • Mit welchen Produkten hat das Unternehmen den Durchbruch geschafft? (ab 14:20)
  • Über die Case-Modding-Community (ab 16:10)
  • Deshalb hat Caseking schon früh auf Amazon gesetzt – und so wichtig ist die Plattform heute als Absatzkanal (ab 17:15)
  • Philipp Westermeyer sieht Parallelen zum Musikhaus Thomann. Ist der Fachhändler für Instrumente & Co. ein Vorbild für Toni Sonn und Kay Kostadinov? (ab 20:20)
  • Sind Preis und Verfügbarkeit die wichtigsten Kaufargumente für Kunden in Deutschland? (ab 23:05)
  • „der8auer“: 246.000 Abonnenten auf Youtube mit Themen rund um das Übertakten von PCs (ab 23:30)
  • Deshalb war Caseking schon vor dem eigenen Twitch-Kanal auf der Plattform sehr präsent (ab 24:50)
  • Wie hoch sind die Margen beim Verkauf von PC-Zubehör wie Grafikkarten? (ab 25:50)
  • Mit diesen einfachen Hebeln hat Caseking schon früh Rücksendequoten gering gehalten (ab 27:00)
  • So beeinflusst das Unternehmen, welche neuen Produkte von Herstellern produziert werden (ab 29:10)
  • Wie ist das Verhältnis zwischen Direktverkauf und über Partner verkaufte Produkte? (ab 29:45)
  • Toni Sonn sieht aktuell keinen Wettbewerber in der Größenordnung von Caseking (ab 30:40)
  • Wie groß ist der Gesamtmarkt für Gaming-Hardware? (ab 31:10)
  • So wichtig ist der „Black Friday“ in den vergangenen Jahren für Caseking geworden (ab 31:50)
  • Deshalb sind eigene Produkttester und ein eigenes Contentteam so wichtig (ab 32:20)
  • Wie effektiv ist die Zusammenarbeit mit Influencern und wovon hängt der Erfolg für bestimmte Produkte ab? (ab 33:10)
  • 2019 war Caseking auf über 60 verschiedenen Messen unterwegs (ab 34:00)
  • Deshalb streamen sich heute auch Rapper beim Videospielen (ab 35:20)
  • Wie stark spürt Caseking den Hype einzelner Spiele, beispielsweise Fortnite? (ab 38:00)
  • Nach acht Jahren ohne Private Equity hat das Unternehmen dann doch einen Investoren ins Unternehmen geholt – und seitdem sechs Unternehmen übernommen (ab 39:50)
  • Kommt bald der Börsengang von Caseking? (ab 43:00)
  • Deshalb sind die USA und China deutlich schwierigere Märkte für Caseking als Europa (ab 45:40)
  • Keine PR: Weshalb tritt Toni Sonn nie in der Öffentlichkeit auf? (ab 46:50)
  • Wie viele Eigenmarken hat Caseking inzwischen? (ab 48:35)

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