Wie Otto, Maggi & Co. bei Pinterest neue Kunden und Fans gewinnen

Warum deutsche Brands die Plattform nutzen und welche an Snapchat erinnernde Funktion Pinterest plant

Wer an die großen Plattformen denkt, die gerade die Online-Marketing-Branche bestimmen, dem fallen zuerst Facebook, Twitter, Youtube, Instagram und Snapchat ein. Dabei könnte auch Pinterest in Zukunft ein Wörtchen mitreden. Im Schatten der großen Player hat die Bilder-Plattform im vergangenen Jahr ein Nutzerwachstum von 50 Prozent hingelegt. Jetzt werden Pläne von einer Instagram- und Snapchat-ähnlichen Funktion bekannt. Wir zeigen, wie sich Pinterest für Marketer interessanter machen will und was in Deutschland auf der Plattform schon möglich ist.

Pinterest sieht sich selbst ja weniger als soziales Netzwerk und vielmehr als visuelle Suchmaschine. Nutzer finden hier Modetipps, Geschenkideen, Heimwerker-Inspiration und was man sonst noch so kaufen oder selber basteln kann. Dabei stammen laut Pinterest zwei Drittel der Inhalte von Unternehmenswebseiten und führen somit direkt zum Kauf des gezeigten Produkts. Das könnten Brands für sich nutzen, aber bisher hat Pinterest seine Vermarktungsstrategie nur in den USA gestartet. Promotet Posts sind in Deutschland noch nicht buchbar. Trotzdem könnte die Plattform ein hilfreiches Tool für Marketer sein, deutsche Player wie Otto und Maggi setzen auf das Netzwerk und erreichen erstaunliche Ergebnisse.

Rasantes Wachstum

Vor wenigen Tagen hat Pinterest neue Zahlen bekannt gegeben: Die Bilder-Plattform verzeichnet weltweit mittlerweile über 150 Millionen monatlich aktive Nutzer (100 Millionen waren es 2015) die über 75 Milliarden Einträge gepostet haben. 80 Millionen Pinterest-Nutzer kommen laut der neuen Zahlen von außerhalb der USA und auch Männer scheinen sich mehr und mehr für die Plattform zu interessieren: 40 Prozent der Neuanmeldungen im letzten Jahr kamen von Männern.

Pinterest Grafik

Verglichen mit den großen Konkurrenten, insbesondere Facebook, scheint Pinterest bei der Betrachtung der Nutzerzahlen noch in der zweiten Reiehe zu stehen: Facebook (1,7 Mrd.), Twitter (313 Mio.) und Instagram (500 Mio.) haben deutlich mehr monatlich aktive Nutzer, Snapchat spricht von 150 Millionen täglich aktiven Nutzern.

Die Chancen für deutsche Brands

In Deutschland haben Marketer bisher noch keine Chance, Ads bei Pinterest zu schalten. Trotzdem gibt es clevere Möglichkeiten, die Plattform schon jetzt für Sales und Engagement zu nutzen. In Deutschland machen das Brands wie Dr. Oetker, Dawanda, Maggi oder Otto. Ihre Unternehmensaccounts bespielen sie mit Rezepten, Do-it-Yourself-Anleitungen und Verweisen auf ihre Webseiten. Pinterest ist dabei Teil vom Marketing-Mix auf allen sozialen Plattformen – Videos und Fotos werden gepinnt und auch bei Youtube, Facebook & Co. gepostet. So lernen die Brands frühzeitig, mit der Plattform umzugehen und sind dann beim Start der Werbefunktionen vorn mit dabei.

Pinterest Report Cover

Der große Pinterest-Report

Maggi verzeichne laut Lisa Stiewe, eCommunication Managerin beim Mutterkonzern Nestlé, etwa ein Drittel des Social-Traffics von Pinterest. „Wir nutzen die Plattform für unsere vielen saisonalen Rezepte, aber auch unsere Youtube-Videos teilen wir mit extra angefertigten Pins auf Pinterest“, sagt sie. Die Plattform sei sehr stark bei Inspirations-Themen und viele Nutzer würden Maggi-Rezepte speichern, um später wieder darauf zurück zu greifen – sie beschäftigen sich also über längere Zeit mit der Marke. Otto poste laut Social Media Managerin Maria Ramming ebenfalls täglich auf Pinterest: „Wir bespielen Pinterest mit täglich fünf bis zwölf Pins im Schnitt, die vorausgeplant sind und sich thematisch an unserer Online-Marketing-Kommunikation ausrichten.“ Die Zielgruppe sei im Durchschnitt älter als bei anderen sozialen Netzwerken. Die durchschnittlichen Klicks seien zwischen Januar und Juli 2016 um 40 Prozent und die Aufrufe des Otto-Profils um 187 Prozent gestiegen. Weitere Einblicke gibt’s in unserem Pinterest-Report.

Pinterest schleicht Richtung Vermarktungsstrategie

Bisher läuft es in Sachen Ad-Plattform eher schleppend. In den USA, Kanada und Großbritannien können Marketer immerhin Promoted Pins buchen. Diese werden prominenter platziert und Nutzern häufiger angezeigt. Die Advertiser zahlen je nach Kampagnenziel pro Impression, Klick oder Interaktion. Dafür verlangte Pinterest aber zumindest zu Beginn Premium-Preise: Der CPM (Cost per Mille, Tausenderkontaktpreis) lag bei den ersten Kampagnen 2015 zwischen 30 und 40 US-Dollar.

Erst im August 2016 starteten Video-Ads auf der Plattform. Diese sehen aus wie normale Pins, nur mit Bewegtbildinhalt statt Foto. Diese werden – ähnlich wie bei Facebook – automatisch abgespielt, wenn der Nutzer durch seine Pinnwand scrollt. Bisher dürfen nur große Brands in den USA und Großbritannien, die bereits eng mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, die Ads buchen. Das Mindestbudget pro Kampagne soll bei 500.000 US-Dollar liegen mit CPMs zwischen 15 und 20 US-Dollar.

Snapchat und Instagram machen es vor

Advertiser in den USA wollen jetzt erfahren haben, dass Pinterest eine sogenannte Explore-Funktion plant. Die soll es Publishern und Brands ermöglichen, die Nutzer in einem gesonderten Bereich direkt zu erreichen – ähnlich wie die „Discovery“-Funktion bei Snapchat. Die Plattform will also offenbar die Zusammenarbeit mit Publishern stärken, um Nutzern mehr hochwertig produzierte Inhalte bieten zu können. In diesem Umfeld sollen Advertiser Inventar kaufen können und dann etwa Video-Ads schalten.

„Das ist ein Weg für Menschen, um coolen und beliebten Content zu finden“, sagt einer der Advertiser, der die Pläne kennt, zu Adage. Doch wie könnte der Explore-Bereich gestaltet sein? Denkbar ist, dass Publisher wie die Vogue oder andere Modemagazine Artikel zu Modetrends mit passenden Bildern auf Pinterest präsentieren. Daneben könnten Modebrands inhaltlich anknüpfende Video-Ads ausspielen. Ob die Publisher an den Werbeeinnahmen beteiligt werden, sei noch nicht sicher aber denkbar.

Das Explore-Format könnte Pinterest bei der Weiterentwicklung Richtung Video-Content helfen. Publisher setzen auch auf anderen Plattformen verstärkt auf das Format – vor allem dank der Videostrategie von Facebook. Die Produzenten-Teams sind aufgestellt. Pinterest President Tim Kendall sagte zuletzt: „Ich denke es ist ziemlich klar, dass die Welt, in der ein Klick zur Webseite am wichtigsten ist, irgendwann zu Ende geht.“ Publishern ginge es darum, dass ihre Inhalte konsumiert werden. Ob das auf der eigenen Site oder in einer Partner-App stattfinde, sei zweitrangig.

Früh dabei sein

Pinterest bietet vor allem für Early Adopter viele Chancen wertvollen Traffic einzusammeln. Dazu kann früh begonnen werden, eine eigene Community im Foto-Netzwerk aufzubauen. Mit dieser können Brands über einen langen Zeitraum interagieren und sie mit cleveren Storytelling-Ideen an die Marke binden.

Für Eure Inspiration und den schnellen Einstieg haben wir in Zusammenarbeit mit Otto, Maggi und Elle den neuen Rockstars Report „Pinterest – Der Hidden Champion im Marketing-Mix“ verfasst. Wir präsentieren Euch die Accounts der Brands und deren Best Practices. Dazu liefern wir Euch die wichtigsten Fakten zum Thema und einen 13-Bausteine-Plan für die perfekte Pinterest-Strategie. Tiefer ist in Deutschland noch niemand in das Thema eingestiegen!

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