Patrick „Coach“ Esume: „In Sachen Storytelling ist die NFL Weltmeister“

Patrick Esume kennen Football-Fans eigentlich nur als Coach Esume. Er ist eines der Gesichter des NFL-Erfolgs in Deutschland, ist TV-Experte bei ProSieben und hat sogar eine eigene Football-Liga gegründet. Im OMR Podcast erzählt Coach Esume, wie er als Hamburger Jung zum Football gekommen ist, warum er seine Moderatoren-Karriere eher zufällig gestartet hat und was die NFL besser macht als alle anderen Sportligen.

Am 13. November ist es soweit: Das erste NFL-Spiel auf deutschem Boden. In München treffen die Tampa Bay Buccaneers um Tom Brady auf die Seattle Seahawks. Gerüchteweise hätte die NFL auch drei Millionen Tickets für die Münchener Allianz Arena verkaufen können. Einer, der weiß, woher der Hype kommt, ist Coach Esume, der das Spiel als Experte auch für ProSieben kommentieren wird. Seit 2015 ist er eines der bekanntesten TV-Gesichter der Sportart. „Am Anfang haben vielleicht 180.000 bis 200.000 Menschen zugeschaut. Jetzt schauen über eine Million bei den Playoffs zu“, erzählt Esume im OMR Podcast. „Dabei haben alle gesagt, das wird nicht hinhauen.“ Erst seit 2015 zeigt ProSieben nicht mehr nur den Super Bowl als Highlight, sondern sendet jeden Sonntag Spiele. In den sieben Jahren ist Football in Sachen Einschaltquoten zur Nummer-2-Sportart in Deutschland geworden.

Storytelling-Maschine NFL

„Football war hier immer erfolgreich – aber nur lokal“, sagt Esume. „Dadurch, dass jeden Sonntag Spiele im Free-TV kommen – das war der große Durchbruch.“ Für den Hype sei er nur am Rande verantwortlich, die Sportart selbst und die NFL als Liga mit starker Content-Strategie ziehe viele Menschen an. „Das Storytelling der NFL ist Weltklasse“, erklärt er. „Was die NFL sehr sehr gut macht: Durch ganz spezielle Events bleibt die NFL das ganze Jahr im Gespräch. Combine, Draft, Mini-Camps, Training Camp. Das wird alles zelebriert und aufbereitet.“

Weil es nur 17 Spieltage plus Playoffs gibt, bewahre sich die Liga eine gewisse Begehrlichkeit. Kein Wunder, dass die NFL allein in den USA über zehn Milliarden US-Dollar pro Saison für TV-Rechte kassiert. In Deutschland hat sich RTL die Rechte ab der kommenden Saison gesichert. Ob Coach Esume den Senderwechsel mitmacht? „Das ist eine gute Frage, die ich nicht beantworten kann. Ich weiß es einfach noch nicht“, sagt er. „Für mich ist der Fokus, dass ich dieses Jahr NFL mit Ran gut über die Bühne bringen. Keine Ahnung, was dann passiert.“

Späteinsteiger aus Hamburg

Patrick Esume landet durch ein paar Zufälle beim Thema Football und Fernsehen. „Eigentlich habe ich Fußball gespielt und war ein typisches Hamburger Kind der 70er und 80er“, sagt er. „1992 hat mich jemand zum Training der Hamburg Silver Eagles mitgenommen. Die waren gerade in die Bundesliga aufgestiegen. Ich habe da mitgemacht und seitdem ist Football meine Leidenschaft.“ Er spielt bis zum Jahr 2000 aktiv in Deutschland, wird mehrfach deutscher Meister, gewinnt die Champions League. Mit 27 Jahren wird er Trainer in der NFL Europe, darf nach deren Ende bei den Cleveland Browns im Trainerstab amerikanische NFL-Luft schnuppern. „Ich war das aller, aller kleinste Rad am Wagen, aber hab eine Menge gelernt.“ Danach wird er unter anderem Cheftrainer der französischen Football-Nationalmannschaft.

Seit 2015 kann er sein in Deutschland sicher einmaliges Fachwissen auch im Fernsehen einbringen. „Nachdem ich als Trainer aufgehört hab, hatte ich mit einem Kumpel eine Sportvermarktungsfirma“, erzählt Esume. Er vermarktet damals den Schwergewichtsboxer Ruslan Chagayev und spricht mit Ran, der Sportabteilung von ProSiebenSat.1, immer wieder über TV-Rechte für die Kämpfe. „Der Sportchef Alexander Rösner hat dann zu mir gesagt: Ich würde dich gerne mal mit Frank Buschmann in eine Kabine setzen und gucken, wie das funktioniert.“ Und es funktioniert. Seitdem moderieren sie die NFL-Spiele gemeinsam, zuerst bei ProSieben Maxx, mittlerweile im Hauptprogramm.

Geschäftsmann Coach Esume

Aus seiner TV-Präsenz baut sich Patrick Esume ein richtiges Business. Gemeinsam mit Ex-NFL-Spieler Björn Werner gründet er Bromance Sports und produziert den Podcast „Football Bromance“. Den hören laut Esume zum Teil 280.000 Menschen pro Folge. Am Freitag vor dem NFL-Spiel veranstalten die beiden ihr Bromania-Event im Münchener Audi Dome und erwarten 5.000 Podcast-Fans vor Ort.

Ein weiteres Projekt von Coach Esume ist die European League of Football (ELF). Die Liga gründet er gemeinsam mit Zeljko Karajica im Jahr 2020. Durch seine guten Kontakte zu ProSiebenSat.1 sichert er der ELF schnell eine TV-Präsenz in Deutschland. Im kommenden Jahr treten bereits 18 Mannschaften, darunter acht aus Deutschland, zur Meisterschaft an. „Ich wollte etwas außerhalb eines Verbandes mit kommerzieller Orientierung“, sagt Esume. „Das klassische Verbandssystem bringt dich nur bis zu einem gewissen Punkt.“ Wie das Vorbild NFL produziert die ELF jedes Spiel (2023 insgesamt 111) für die TV-Partner. „Das kannst du dann weltweit distribuieren.“ TV-Gelder, Liga-Sponsoren, ein Streaming-Angebot und Merchandise bilden die Einkommensströme der Liga. Ein Teil des Geldes fließt an die Teams, die zusätzlich durch Sponsoren und Tickets Einnahmen generieren.

Was Coach Esume noch mit der ELF vorhat, wie er seine Personal Brand einsetzt und was er für das NFL-Spiel in München tippt, hört Ihr in der aktuellen Folge des OMR Podcasts.

Die Themen des OMR Podcasts mit Coach Esume im Überblick

• Warum Patrick Esume den Beinamen „Coach“ trägt (00:04:30)
• TV-Karriere und Weg zur Personal Brand (00:08:30)
• Die Storytelling-Strategien der NFL – und Esumes Sicht auf Kritik an der Liga (00:14:30)
• Über sein eigenes Liga-Projekt European League of Football (00:36:30)
• Das NFL-Spiel in München (00:51:00)
• Über die Zukunft der ELF und deutsche Gesichter im Sport (00:56:00)

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