Ooia: Wie diese zwei Gründerinnen mit Periodenunterwäsche achtstellige Umsätze machen

Die Ooia-Gründerinnen Kristine Zeller (M.) und Kati Ernst mit Philipp Westermeyer

Die Ooia-Gründerinnen Kati Ernst und Kristine Zeller erklären ihr D2C-Strategie

Ein E-Commerce-Business mit direkten Kundenbeziehungen – davon träumen viele Unternehmen. Kati Ernst und Kristine Zeller haben das mit ihrer Marke Ooia geschafft und obendrein eine ganz neue Produktkategorie in Deutschland eingeführt: Periodenunterwäsche. Im OMR Podcast erzählen die Gründerinnen von Herausforderungen bei der Produktentwicklung, den Vorteilen von Bootstrapping und ihrem D2C-Playbook.

„Die sieht aus wie normale Unterwäsche, kann aber viel mehr.“ So erklärt Ooia-Co-Gründerin Kati Ernst in einem Satz im OMR Podcast, was die Periodenunterwäsche ihres Unternehmens ausmacht. Wie das genau funktioniert? „Da ist im Schritt ein Membransystem eingebaut. Das zieht einerseits die Flüssigkeit ganz schnell vom Körper weg. Dadurch fühlt es sich ganz trocken an. Dann gibt es noch eine absorbierende Schicht und eine, die vor dem Auslaufen schützt.“ Mitte 2018 starten Kati Ernst und Kristine Zeller ihr Unternehmen noch unter dem Namen Ooshi, um nachhaltige Produkte für Frauen zu verkaufen. Schon mit dem ersten Artikel, Perioden-Slips für um die 40 Euro, starten sie durch. Heute macht Ooia nach Angaben der Gründerinnen einen achtstelligen Jahresumsatz und hat über 150.000 Kundinnen.

D2C mit unbekanntem Produkt

Als Ooia startet, ist Periodenunterwäsche zwar in den USA bekannt, in Deutschland aber noch unter dem Radar. „Wir waren in Deutschland die ersten und ein knappes Jahr alleine“, so Kristine Zeller. Eigentlich sei der Plan gewesen, das Produkt des US-Marktführers zu lizenzieren und in der DACH-Region zu verkaufen. „Wir haben das Produkt getestet und festgestellt, dass es einfach nicht zum deutschen Markt passt“, sagt Zeller. „Ein Grund war, dass man das nur kalt waschen konnte. Die deutsche Hausfrau wäscht ihre Unterwäsche nicht kalt.“ Deshalb designen die beiden komplett eigene Unterwäsche. „Wir haben die Membran komplett selbst entwickelt. Machen das Design mit einer Agentur in Berlin und wir kaufen auch die Materialien selbst. Die Nähereien basteln das dann zusammen“, erzählt Co-Gründerin Kati Ernst.

Schon direkt zu Beginn ist Ernst und Zeller klar, dass sie die Unterwäsche nur über eigene Kanäle an die Kundinnen verkaufen werden. „Wir sind der Meinung, dass es schwierig ist, so ein Tabuprodukt im Einzelhandel zu verkaufen“, sagt Kristine Zeller. „Die Frau will am Periodenständer vielleicht nicht gesehen werden. Daher macht das im Internet total Sinn.“ Insgesamt wolle das Duo solche Tabus brechen, der direkte Verkaufskanal funktioniere aber mittlerweile einfach gut. Und das liege an der starken Marke, die die beiden seit 2018 aufbauen. „Wir haben einen komplett neuen Ansatz für D2C. Weil wir dieses Price-Game nicht glauben“, so Kati Ernst. „Wir führen ja eine komplett neue Produktkategorie ein. Und da ist das Spiel nicht über den Preis, sondern die Marke. Da musst du eine Lovebrand aufbauen.“

Die Kundinnen finanzieren vor

Wie gut das Produkt Periodenunterwäsche in Deutschland ankommt, merken die beiden früh. Denn nachdem sie die GmbH-Gründung, Marke und erstes Produkt noch aus eigener Tasche bezahlen, entscheiden sie sich für einen Markteintritt über die Crowdfunding-Plattform Kickstarter. Dort konnten erste Kundinnen die Unterwäsche vorbestellen – für vergünstigte Preise. Eigentlich sollte dadurch ein Umsatz von 10.000 Euro zusammenkommen. Am Ende sind es 50.000 Euro. „Wir sind vorher monatelang durch Berlin getingelt und haben uns ein Netzwerk aufgebaut“, so Kristine Zeller. „Und wir haben zuerst den Instagram-Channel gegründet und alle bei der Geschichte mitgenommen.“ Darüber seien weitere Menschen mit Reichweite auf das neue Produkt aufmerksam geworden, die dann freiwillig für den Launch getrommelt hätten. „Wir hatten die 10.000 Euro innerhalb von sieben Stunden“, erzählt Kati Ernst.

Fast unfreiwillig startet so die Finanzierungs-Story von Ooia. Den Gründerinnen gehören bis heute 100 Prozent am Unternehmen. Das Wachstum stemmen sie über den Cashflow. „Wir konnten am Anfang nicht schnell genug produzieren. Deshalb lief das lange über eine Vorbestellungsmechanik“, sagt Zeller. Und ihre Co-Gründerin fügt hinzu: „Eigentlich haben unsere Kundinnen das Unternehmen vorfinanziert. Das ist uns aber erst später aufgefallen. Das war keine Absicht.“ Schon im ersten vollen Jahr (2019) machen die Gründerinnen so 100.000 Euro Umsatz, 2020 sind es ein paar Millionen, in diesem Jahr wird der Umsatz achtstellig.

Ganz nah an der Instagram-Community

Als Gründe dafür, dass Menschen schon zu Beginn bereit sind, zwölf Wochen auf die Perioden-Slips zu warten, sehen Kati Ernst und Kristine Zeller die Kombination aus neuartigem Produkt und der starken Marke. Und die bauen sie vom Start weg vor allem auf Instagram auf. Die wichtigste Strategie: Sie erzählen vor allem die Geschichte rund um die Produkte und die Marke. „Wir machen sehr viel Gründerinnen-Content“, sagt Zeller. „An einem normalen Tag brauchen wir zwischen einer und drei Stunden nur für Instagram.“ In den Stories erzählen die beiden vom Alltag als Firmenchefinnen und Herausforderungen für weibliche Gründerinnen. „Es geht eher am Rande um die Periode. Es geht vielmehr um Frauen und Karriere“, erklärt Kati Ernst. „Es interessiert viele einfach, wie die zwei Mädels den Alltag bewältigen.“ Der Instagram-Account von Ooia zählt knapp 80.000 Follower, die Stories würden im Durchschnitt 10.000 von ihnen anschauen.

Warum ein DHDL-Deal für Ooia geplatzt ist, welche Power die Show trotzdem hat, warum sie keine Rabatte geben und wie die große Vision für das Unternehmen ist, das alles hört Ihr im neuen OMR Podcast.

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