So optimiert Ihr Euren Online-Vertrieb

Tipps wie Ihr Euren Online-Vertrieb optimieren könnt!

Die Weisheit “Im Einkauf liegt der Gewinn” ist wohl jedem Unternehmer und jeder Unternehmerin bestens bekannt. Oft wird der Einkauf daher bis ins letzte Detail optimiert.

Was passiert aber, wenn kein Cash vorhanden ist, um überhaupt etwas einzukaufen? Wenn also kein Umsatz gemacht worden ist, der durch verkaufte Projekte, Dienstleistungen oder Produkte zustande gekommen ist. Was passiert also, wenn der Vertrieb nicht wirklich rund läuft? Spätestens (!) dann solltet Ihr Euch um die Optimierung eures Online-Vertriebes kümmern.

In unserem folgenden Artikel wird es darum gehen, wie Ihr als B2B- oder B2C-Unternehmen Euren Online-Vertrieb optimieren könnt. Für beide Formen gibt es verschiedene Potenziale, die wir Euch mit passenden Beispielen näher bringen werden. Zuerst werden wir auf nötige Grundlagen eingehen, die wichtig sind, um nicht in einen blinden Aktionismus zu verfallen. Dieser fühlt sich zwar meist erst einmal gut an, da Ihr etwas geschafft und umgesetzt habt. Kurzfristig kann das auch durchaus helfen. Aus der Erfahrung heraus wird es sich langfristig allerdings für Euch nicht lohnen, da Ihr häufig wieder vor dem gleichen Problem stehen werdet. Daher starten wir erst einmal mit den Basics!

 

Welche Voraussetzungen gibt es, um einen Online-Vertrieb zu optimieren?

Ihr wisst, dass Ihr Euren Online-Vertrieb optimieren solltet? Sehr gut, denn das ist bereits der wichtigste Schritt zur Besserung. Der Hintergrund dieser Erkenntnis liegt oftmals in einem der folgenden Problemen Eures Online-Vertriebs:

  • Plötzliche Umsatzeinbrüche
  • Fehlende (planbare) Umsätze
  • Geringe Warenkörbe
  • Geringe Auslastung von Personal
  • Wenig bis gar keine neue Kunden

Seid Ihr Euch den Problemen vollkommen bewusst? Denn die Problemerkennung bildet die Grundlage für die Optimierung Eures Online-Vertriebs. Falls nicht, können Euch folgende beispielhafte offene Fragen durchaus hilfreich sein:

  • Was stört mich besonders an der aktuellen (Umsatz-) Situation?
  • Wie kam es zu diesem Punkt?
  • Welche Aktivitäten führten dazu? Oder: Welche Aktivitäten fehlten, damit es soweit kam?
  • Wie machen es andere Unternehmen im Online-Vertrieb besser? Aus welchem Grund kann ich das nicht nachbilden?
  • Was könnte ich mir von anderen abschauen?
  • Wovor hätte ich Angst, falls einer meiner Konkurrenten “das” machen würde?

Es gilt, dass Ihr Euch diese und ähnliche Fragen offen und ehrlich selbst beantwortet. Oft ist es auch hilfreich, wenn Externe Euch dabei helfen, um die Gefahr der “Betriebsblindheit” zu vermeiden.

Ist das eigentliche Problem erkannt und ausreichend beschrieben, ist ein weiterer großer Schritt zur Besserung getan. Damit lassen sich Ziele für Euren Online-Vertrieb deutlich einfacher umschreiben. Denn diese Ziele sollen den entdeckten Problemen entgegenwirken und Eure gegenwärtige Situation verbessern.

Hier zwei Beispiele, um das zu verdeutlichen:

  • B2B-Beispiel: Ein Ziel könnte beispielsweise sein, dass Ihr Eure Webinare verbessern möchtet. Das dafür von Euch entdeckte und zugrundeliegende Problem ist, dass Ihr sie zwar regelmäßig durchführt und auch viele Anmeldungen generiert. Allerdings nehmen wenig angemeldete Teilnehmer:innen letztendlich teil. Dadurch kommen wenig bis gar keine Opportunities zustande, was sich wiederum in einem deutlich ausbaufähigen Sales-Funnel widerspiegelt.
  • B2C-Beispiel: Ein Ziel eines Online-Shops könnte es sein, die durchschnittlichen Warenkorbwerte und Wiederkaufraten zu erhöhen. Das dafür von Euch entdeckte und zugrundeliegende Problem ist, dass Kund:innen nur sehr wenige Produkte kaufen. Das könnte beispielsweise daran liegen, dass Ihr bisher keine Cross-Selling-Aktivitäten durchführt, was wiederum auf fehlendem technischen Know-how basiert.

Sind die Ziele bekannt, solltet Ihr Euch unbedingt auf messbare KPIs verständigen und diese an prominenter Stelle im Blick haben. Dabei können Euch beispielsweise Business-Intelligence-Tools helfen. Die KPIs sind wichtig, damit Ihr den eigenen Fortschritt in den Bemühungen sichtbar machen könnt. Erst damit schafft Ihr Euch eine Grundlage, um eine gute Bewertung abgeben zu können, ob die durchgeführten Maßnahmen (dazu kommen wir gleich) auch wirklich zielführend sind oder Ihr noch nachsteuern müsst.

In unserem B2B-Beispiel könnten das die folgenden KPIs sein: Anzahl Opportunities pro Webinar, Anzahl der Anmeldungen pro Webinar, Anzahl der tatsächlichen Teilnehmer:innen pro Webinar oder generierter Umsatz durch Opportunities, welche durch Webinare zustande kamen.

In unserem B2C-Beispiel wiederum könnten das die folgenden KPIs sein: durchschnittliche Warenkorbwerte, Wachstum der durchschnittlichen Warenkorbwerte, Anzahl der Produkte pro Warenkorb oder Anzahl der Wiederkäufer:innen.

Zu Beginn dieses Abschnittes sprachen wir von blinden Aktionismus. Den dürften wir mit den ersten Basics nun (hoffentlich!) abgestellt haben und gehen nun zum geplanten Aktionismus ein. Denn durch die erkannten Probleme, festgelegten Ziele und dazu passenden KPIs ist genau das nun möglich. In den folgenden Abschnitten gehen wir auf Beispiele ein, wie Ihr Euren Online-Vertrieb optimieren könnt.

Welche Online-Vertriebskanäle gibt es?

Diese pauschale Frage lässt sich leider nicht pauschal beantworten. Es kommt stark auf das Produkt, die Dienstleistung, den Business-Hintergrund und weitere Themen an, um hier eine qualifizierte Aussage treffen zu können. Trotzdem soll die folgende Liste an Kanälen zumindest schon einmal groben Anhaltspunkt geben:

  • Eigene Website / eigener Onlineshop
  • Social-Media (LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok, Xing)
  • Marktplätze (Amazon, ebay, OTTO, Zalando, fiverr, upwork, Machineseeker Group, etc.)
  • Affiliate-Netzwerke
  • Vergleichsportale
  • Websites von Partner-Unternehmen

Jedes Unternehmen kennt sehr wahrscheinlich auch noch weitere Kanäle. Die grundlegende Frage, die Ihr Euch an dieser Stelle fragen solltet: Welche Kanäle machen davon für Euch Sinn? Welche davon nutzt Ihr bereits und wie performen diese?

Wie könnt Ihr Euren Online-Vertrieb optimieren?

Wie bereits im vorherigen Abschnitt besprochen, ist es auch hier sehr ratsam Euch vor Nutzung des jeweiligen Kanals genau zu überlegen, welche Ziele Ihr habt und wie Ihr KPIs für diese festlegen könnt. KPIs mit denen Ihr Euch auch hier wieder ein Bild davon machen könnt, wie der einzelne Kanal für das jeweilige Ziel performt. Diese Messung wird letztendlich Rückschlüsse darauf ermöglichen, an welchen Stellen Ihr noch Verbesserungen vornehmen könnt.

Uns ist bewusst, dass diese Maßnahme einfach und essenziell klingt. Dennoch lehrt uns auch die Erfahrung, dass viele Unternehmen diese Grundlage im täglichen Geschäft (vermutlich unabsichtlich) nicht durchführen oder nicht genug wertschätzen. Daher kann man es nicht oft genug erwähnen: Legt Euch Ziele fest, erarbeitet mit welchen KPIs Ihr diese Ziele messen wollt und führt die Messung regelmäßig durch! Erst danach lassen sich genauere Rückschlüsse ziehen, auf Basis derer Ihr gezielte Maßnahmen zur Verbesserung durchführen könnt.

Neben der sehr allgemeinen Maßnahme, gibt es natürlich auch konkrete Maßnahmen, um den eigenen Online-Vertrieb zu optimieren. Beispielhaft dafür sollen die beiden Folgenden stehen.

Ist das Ziel, mehr Umsatz über die eigene Website oder den eigenen Onlineshop zu generieren, dann solltet Ihr Euch unbedingt Unterstützung durch Web-Analytics-Software wie Google-Analytics oder Matomo besorgen. Mit einem Tracking-Tool lassen sich nach eigenen Angaben Unternehmensdaten zentral analysieren, Leistungen von Marketing-Aktivitäten, Content und eigenen Produkten messen und so “bessere Entscheidungen treffen”. Ihr als Website-betreiber:innen könnt damit wichtige Statistiken und Kennzahlen einsehen, auf dessen Basis Ihr anschließend Eure qualifizierten Entscheidungen treffen könnt.

Die Umsätze der eigenen Online-Vertriebs lassen sich auch auf andere Weise optimieren. Gerade im B2C-Bereich ist Affiliate-Marketing eine sehr beliebte Methode für Unternehmen, um die eigenen Umsätze zu pushen. Das Prinzip dahinter ist auch recht simpel: In den Affiliate-Netzwerken werden werbetreibende Unternehmen (Advertiser) mit anderen Website-Betreiber:innen (Affiliates) zusammengebracht. Die Advertiser stellen den Affiliates in der Kooperation Werbemittel zur Verfügung, die sie nutzen und auf der eigenen Website einbinden können. Für die Kooperation werden vorher Leistungen wie z. B. Klicks, Leads oder Käufe vereinbart. Werden diese Leistungen durch den Affiliate und das Werbemittel generiert, wird der Affiliate durch den Advertiser mit einer Provision vergütet. Also eine Win-Win-Situation für beide Unternehmen.

Neben einer Vielzahl von Affiliate-Netzwerken stechen die folgenden drei besonders hervor:

All diese Netzwerke haben gemein, dass sie für einen Advertiser einfach zu bedienen sind, einen professionellen Service bieten und technisch auf der Höhe der Zeit sind. Diese beiden genannten Möglichkeiten sollten Euren Online-Vertrieb ein gutes Stückchen voranbringen. Probiert es aus und macht Eure eigenen Erfahrungen, die Ihr stetig verbessern könnt!

Mit Marketing-Automationen den Online-Vertrieb optimieren

Das beste Unternehmen der Welt mit den weltweit besten Dienstleistungen und Produkten wird niemals ausreichend Umsatz machen, wenn es nicht in seiner jeweiligen Nische (oder auch im Massenmarkt) bekannt ist! Daher ist es sehr wichtig, seine eigene Bekanntheit zu steigern!

“Aber Moment”, denkt Ihr jetzt bestimmt. “Das ist doch Marketing. Wir wollen hier doch den Online-Vertrieb optimieren”. Richtig! Aber es sollte jedem unbedingt bewusst sein, dass der Vertrieb auf das Marketing angewiesen ist. Und auch umgekehrt.

Ein stark vereinfachtes Beispiel: Ein Unternehmen plant für das nächste Geschäftsjahr die Umsatzziele deutlich anzuheben. Der Vertrieb beschäftigt sich nun damit, wie er die Ziele erreichen kann. Es wird erörtert, wie viele Neukunden generiert werden müssen und welche Potenziale in Cross- und Up-Selling liegen könnten. Gerade der Bereich der Neukunden kristallisiert sich als sehr interessant heraus. Diese Neukunden sollen mithilfe von Webinaren, abrufbaren Videos, Whitepapern, etc. angefüttert werden, damit der Vertrieb sie zu einem späteren Zeitpunkt von den Produkten und Dienstleistungen überzeugen kann.

Und damit sind wir am richtigen Punkt: Wie werden diese potenziellen Neukunden überhaupt auf Webinare, abrufbaren Videos, Whitepapern etc. aufmerksam? Richtig: Durch Marketing! Und das sollte ebenfalls auch während Euren Optimierungsbemühungen in Betracht gezogen werden.

Die Klassiker wie SEO, SEA, Social-Media und E-Mail-Marketing dürfen natürlich nicht unerwähnt bleiben. Hierfür gibt es eine Vielzahl von Anbietern und auch wirklich großartige Software:

Die Optimierung dieser Klassiker sind essenziell und sollten bereits zu Eurem Standardrepertoire dazu gehören. Wir wollen an dieser Stelle etwas weiter gehen: nämlich in Richtung Marketing-Automation!

Das Ziel von Marketing-Automation ist es, Prozesse im und um Marketing & Vertrieb sichtbar zu machen und größtmöglich zu automatisieren, um dadurch alle Ergebnisse besser messbar zu machen. Damit kann es direkt unser Vorhaben unterstützen, unseren Online-Vertrieb zu optimieren! Mithilfe von Marketing Automation-Tools könnt Ihr Eure aktuell noch manuellen Marketing-Prozesse digital abbilden. Durch diese Prozess-Digitalisierung wird es Euch möglich, verschiedene Marketing-Maßnahmen zusammenzuführen, dadurch wiederum Zeit einzusparen und deutlich bessere Rückschlüsse auf die Erfolge und Misserfolge Eures Online-Vertriebs zu erhalten.

So funktioniert eine Marketing-Automation für den Online-Vertrieb

Gerade im B2B-Vertrieb könnt Ihr durch die zum Teil deutlich längeren Vertriebszyklen und meist komplexeren Entscheidungsprozesse einen deutlichen Vorteil durch Marketing-Automationen für Euren Online-Vertrieb erhalten. Gehen wir einmal eine mögliche (vereinfachte) Customer-Journey eines Unternehmens durch, um uns das zu verdeutlichen:

Ein:e Unternehmer:in sucht aktuell nach einer passenden Software, um ein bestimmtes Problem lösen zu können. Durch Recherche ist diese:r Unternehmer:in durch eine Eurer SEA-Kampagnen auf Euch aufmerksam geworden und lädt sich eines Eurer Whitepaper herunter. In diesem Whitepaper gebt Ihr allgemeine Tipps zu einem sehr spezifischen Problem.

An diesem Punkt startet Ihr mit einer Marketing-Automation! Durch den Download des Whitepaper erhaltet Ihr die ersten wichtigen Informationen: Name des Leads, E-Mail-Adresse und womöglich erste Hinweise auf ein bestehendes Problem des Unternehmens (durch den Download des sehr spezifischen Whitepapers). Damit könnt Ihr den Lead schon einmal grundlegend bewerten und kategorisieren.

Eine gewisse Zeit nach dem Download kontaktiert Ihr (automatisiert!) den Lead, dass in der kommenden Woche ein Webinar von Euch stattfinden wird, in welchem das Thema aus dem Whitepaper deutlich tiefer behandelt wird. Hierzu meldet sich Euer Lead an und übergibt Euch bei der Anmeldung zwei weitere Details über seine Person: den Job-Titel und die Telefonnummer. Zusätzlich meldet er sich zu einem Eurer Newsletter an. Mit diesen Infos könnt Ihr den Lead erneut bewerten und für Euch weiter qualifizieren.

Nach erfolgter Teilnahme an dem Webinar schickt Ihr (erneut automatisiert!) dem Lead Infos zu kommenden Veranstaltungen, für die sich Interessent:innen kostenlos anmelden können. Euer Lead sucht sich die passende (Online-)Veranstaltung heraus und gibt bei der Anmeldung weitere Infos über sich preis: Anzahl der Mitarbeiter:innen im Unternehmen, Interessensgebiete, aktuelle Problemstellung. Und erneut könnt Ihr mit diesen Infos den Lead bewerten, qualifizieren und erhaltet bereits ein sehr detailliertes Bild über ihn.

Mithilfe der Marketing-Automation habt Ihr nun einen sehr gut qualifizierten Lead erhalten, den Ihr an Euren Vertrieb übergeben könnt. Und das ohne manuelle Aufwände (ausgenommen der initialen Erstellung dieser Automatisierung)! Euer Vertrieb wiederum wird sehr dankbar für genau diese Art von Leads sein, da sie dem Lead jetzt deutlich einfacher ein bestimmtes Produkt verkaufen können.

Ja, das ist der optimalste Verlauf solch einer Customer-Journey. ABER: Genau das wollt Ihr ja auch! Der Vertrieb soll, falls möglich, nur die am besten qualifizierten Leads erhalten. Damit reduziert sich die investierte Zeit in nicht-kaufbereite Leads, womit mehr Zeit für kaufbereite Leads überbleibt. Das hat zur Folge, dass Euer Vertrieb eine deutlich höhere Abschlussquote und mehr Umsatz erreichen wird. Und das wiederum ist ja Euer initiales Ziel gewesen: den Online-Vertrieb zu optimieren!

Mit den folgenden beispielhaften Tools könnt auch Ihr Marketing-Automation für Euch einsetzen:

Mit diesem Leitfaden findet Ihr dasfür Euch beste Marketing-Automation-Tool heraus.

Online-Vertrieb für B2C optimieren

Zu Beginn sprachen wir von verschiedenen Online-Vertriebskanälen. Der eigene Onlineshop dürfte gerade bei B2C-Unternehmen der wohl am weitesten verbreitete Vertriebskanal sein. Es kommt ihm auch eine große Bedeutung zu: mit dem eigenen Onlineshop hat jedes Unternehmen die Möglichkeit, genau nach den eigenen Vorstellungen Produkte online zu verkaufen. Damit geht aber auch eine große Verantwortung einher!

Eine wichtige Eigenverantwortlichkeit spiegelt sich in der Optimierung des eigenen Online-Shops wieder. Je nachdem wie Euer Shop gebaut worden ist, gibt es dafür verschiedene Ansätze. Jedes Shop-System bringt meist schon die ein oder andere Möglichkeit mit sich:

  • SEO & SEA, um gefunden zu werden
  • Web-Analytics, um Traffic messen und auswerten zu können
  • Optimierung für Mobilgeräte, um auch an mobile Kunden gut verkaufen zu können
  • Einbindung von Kunden-Reviews, um Vertrauen aufzubauen und vieles mehr

Auch hier gilt: Diese Punkte sollten bereits zu Eurem Standardrepertoire dazu gehören. Unabhängig von der verwendeten Shop-Software. Falls nicht, findet Ihr in den folgenden OMR-Reviews-Kategorien passende Anbieter, die Euch dabei unterstützen können:

Mit CRO den Online-Vertrieb optimieren (Nein, nicht der deutsche Rapper mit der Panda-Maske).

Ähnlich zu dem Abschnitt Marketing-Automation, wollen wir an dieser Stelle auf ein anderes Element eingehen. Dieses ist mindestens genauso wichtig, wird nach unserer Erfahrung aber gerade von mittleren bis kleinen Onlineshops eher seltener beachtet und leider vernachlässigt: CRO!

Ausgeschrieben bedeutet diese Abkürzung Conversion-Rate-Optimization. Den meisten ist dies aus dem Marketing bereits bekannt: Eine Werbeanzeige hat Views erhalten und daraus Klicks generiert. Die Division aus beiden Kennzahlen (Klicks geteilt durch Views) ergibt eine Conversion-Rate. Dieses Prinzip gilt für viele weitere Beispiele, unter anderem auch für einen Onlineshop. Hier gilt es, die Besucher Eures Onlineshops zu zahlenden Kunden zu machen! Die zuvor genannten Optimierungsmöglichkeiten wie SEO, SEA und Optimierung für Mobilgeräte helfen bereits dabei, Conversion-Rates zu verbessern.

Zusätzlich solltet Ihr Euch mit den folgenden Fragen beschäftigen:

  • Was hindert aktuell meine Kund:innen daran, in meinem Onlineshop zu kaufen?
  • Wie können meine Kund:innen möglichst einfach einen Kauf tätigen?
  • Wie kann ich den Kaufprozess meiner Kund:innen beschleunigen?
  • An welcher Stelle kann ich mit Personalisierung arbeiten?
  • Welche Payment-Möglichkeiten wünschen sich meine Kund:innen?
  • An welchem Punkt brechen meine Kund:innen den Kauf ab? Und wie kann ich das verhindern?
  • Wie führe ich meine Kund:innen hinterher dennoch zum Kauf der Produkte?

Wie Ihr erahnen könnt, wird jede:r Onlineshop-Betreiber:in andere Antworten auf diese Fragen haben. Aus diesem Grund können wir an dieser Stelle leider auch keine allgemeingültige Lösung aufzeigen. Dafür kann mithilfe dieser beispielhaften Fragen jede:r Onlineshop-Betreiber:in sich dem eigenen Optimierungspotenzial schon einmal annähern und erste zu optimierende Punkte selbst identifizieren. Dies könnte zum einen sein, dass Ihr entdeckt, dass der “Zum Warenkorb hinzufügen”-Button zu klein und unauffällig platziert ist. Oder vielleicht erkennt Ihr, dass es Sinn machen würde, deutlich mehr Zahlungsanbieter einzubinden, damit Eure Kund:innen den eigenen “Liebling” nutzen können. Vielleicht fehlen aber auch grundlegenden Produktinformationen, die ein:e Käufer:in sich wünschen würde, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen. Das hört sich alles sehr banal und einfach umzusetzen an. Oftmals sind es aber genau diese Quick-Wins, die bereits zu einem spürbaren Erfolg in Eurem Onlineshop und zu einer Conversion-Rate-Optimierung führen.

Wenn Ihr verschiedene Punkte bereits selbst identifizieren konntet, gibt es auch hier verschiedene Software-Anbieter, die Euch dabei helfen können genau dort noch besser zu werden:

Aber Vorsicht, Ihr dürft Euch nicht der Illusion hingeben, dass für die Conversion-Rate-Optimierung eine Software Euch die ganze Arbeit abnehmen und alles sofort funktioniert kann. Wie wir an mehreren Stellen bereits geschrieben haben, gilt auch hier das Folgende: Erkennt die grundlegenden Probleme, legt Euch Ziele und KPIs fest und führt dann Maßnahmen durch, um Eure Ziele zu erreichen. Zusätzlich gilt es gerade bei CRO, immer wieder die Maßnahmen zu evaluieren, nachzuschärfen und selbst zu verbessern.

Fühlt Ihr Euch dazu selbst nicht in der Lage die Potenziale zu erkennen, ist es durchaus ratsam Euch professionelle Hilfe von Agenturen einzuholen. Am Markt gibt es einige, die sich genau darauf spezialisiert haben. Diese führen für Euch beispielsweise ein Audit durch, in dem die Potenziale erkannt werden sollen und Euch erste Handlungsempfehlungen mitgegeben werden. Je nach Vereinbarung könnt Ihr die entdeckten Potenziale anschließend eigenständig optimieren oder die Agentur übernimmt auch das für Euch.

Zusammenfassung zur Optimierung eines Online-Vertriebs

Wie Ihr wahrscheinlich im Artikel bemerkt habt, gibt es immer wiederkehrende Schritte, um Euren Online-Vertrieb zu optimieren:

  • Grundlegende Probleme erkennen
  • Ziele und KPIs festlegen
  • Maßnahmen durchführen

Es ist völlig irrelevant was genau Ihr optimieren möchtet. Der erste Schritt für die Optimierung liegt immer in einer Problemerkennung. Habt Ihr die Probleme einer schlechten Performance erkannt, müssen für deren Behebung messbare Ziele festgelegt werden. Diese Ziele sollten dann durch Maßnahmen erreicht werden. Weisen Eure KPIs darauf hin, dass die Ziele nicht erreicht werden, müssen die Maßnahmen angepasst werden. Werden die Ziele erreicht, könnt Ihr sie Euch in dem nächsten Bewertungszyklus eventuell höher setzen. Wenn Ihr alleine diese Grundlagen beachtet, werdet Ihr Euren Online-Vertrieb deutlich optimieren können!

Im folgenden findet Ihr noch einmal alle Tool-Kategorien, die Euch zusätzlich dabei helfen können, Euren Online-Vertrieb zu optimieren:

Weitere Tools sowie Bewertungen und Erfahrungsberichte von echten Nutzern findet Ihr auf OMR Reviews!

 

Porträt-Gastautor-Sven-SauderSven Sauder hilft Unternehmen und Unternehmer:innen, ihre Umsätze selbstständig und nachhaltig zu steigern. Dabei berät er sie zu Themen im Vertrieb, Marketing und in der Strategie.

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