Wie Onefootball zur weltweit größten Medienmarke im Fußball werden will

Onefootball gehört zu den wenigen Startups in Deutschland, denen Experten internationales Potenzial bescheinigen. Gründer Lucas von Cranach verkehrt mit den ganz Großen der US-Digitalbranche: Facebook, Twitter und Union Square Ventures als Investor. Wir haben mit ihm über seinen Plan, Onefootball zur weltweit größten Medienmarke im Bereich Fußball aufzubauen, sowie über Rückschläge, die App Economy und die zurückliegende Europameisterschaft gesprochen.

„Das Ganze ist ein bisschen von der Hand in den Mund entstanden“, sagt Onefootball-Gründer Lucas von Cranach gegenüber Online Marketing Rockstars. Er gründet das Unternehmen bereits 2008. Der Fußball-Markt ist seit jeher extrem groß, zu dieser Zeit bekommen Fans Live-Ergebnisse aber meist per SMS – was teuer und umständlich ist. Lucas von Cranach sieht seine Chance: Auf Grundlage von Java-Anwendungen lässt er rudimentäre Sport-Apps für die verschiedensten Samsung-, Nokia- und Sony-Handys programmieren. Das geht ziemlich schief und das Unternehmen, das damals noch Motain heißt, steht kurz vor der Insolvenz.

24 Millionen App-Downloads für Onefootball

2009 kommt dann der erste Durchbruch: „Wir gehörten zu den ersten 1.000 Apps auf dem iPhone und wir merkten schnell, dass wir mehr Erfolg haben, wenn wir uns auf nur eine Plattform konzentrieren“. Das war der Startschuss für den Download-Erfolg der App. Bis heute kommt Onefootball auf 24 Millionen Downloads, drei Millionen Fußball-Fans nutzen die App pro Tag. Zum Vergleich: Weltmarktführer ESPN verzeichnet 14,3 Millionen Mobile-User pro Tag. Dabei ist klar, dass der amerikanische Sportriese über alle möglichen Sportarten berichtet und Fußball nur eine vergleichsweise untergeordnete Rolle spielt. Insgesamt arbeiten mittlerweile 50 Menschen bei Onefootball – 80 Prozent direkt am Produkt. „Wir sind überall und in 14 Sprachen verfügbar. Wir fokussieren uns aber auf die Top-5-Sprachen und die Top-5-Ligen.“ Kein Wunder also, dass 80 Prozent der Nutzer aus Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien kommen.

Statistiken zu den Nutzern von Onefootball (Quelle: Onefootball / Youtube)

Sind Live-Ergebnisse noch Alleinstellungsmerkmal?

Von Cranach sieht die Kombination aus Live-Ergebnissen und personalisiertem Content als das Erfolgsgeheimnis der kostenlosen Onefootball-App: „Unser Vorteil ist, dass Live-Ergebnisse das Wichtigste im Fußball sind und das können mittelfristig die Facebooks dieser Welt nicht in der Tiefe abbilden.“ Die Ergebnis-Daten kauft sich das Unternehmen von Drittanbietern. Immerhin 80 Prozent der Onefootball-Nutzer haben Push-Nachrichten aktiviert, um sofort über Spielstände informiert zu werden. Doch Live-Ergebnisse mögen zum Start 2009 ein Alleinstellungsmerkmal gewesen sein, mittlerweile bieten viele Apps diese Funktion.

Trotzdem bleibt das der „Hook“, um neue Nutzer zu gewinnen – zumindest wenn man sich die Beschreibung im App Store anschaut. Aber nach dem Download müssen die Nutzer irgendwie in die App gelockt werden. Das kann über exklusive Neuigkeiten wie Transfers, Interviews oder Videos von spektakulären Toren passieren. Das ist jeweils Content, der sehr teuer produziert oder eingekauft werden muss – und von Cranach muss auf die Kosten achten: „Wie kann ich in vielen Sprachen guten qualifizierten Content bieten, ohne ein großes Team aus Redakteuren zu haben, die bei mir auf der Payroll sind?“, fragt er im Gespräch mit Online Marketing Rockstars laut.

Ein Mischmodell mit Hilfe von Bloggern und Drittanbietern

Von Cranach will Onefootball gegen die Konkurrenz zu dem „Go-To-Place“ für alle Fußballthemen etablieren. Und da braucht es neben den Ergebnissen auch Artikel zum Thema. Der Content wird aggregiert und zum Teil für die Nutzer kuratiert. Wer die App öffnet, kann zuerst seine Lieblingsmannschaft und sein Nationalteam bestimmen. In einem „Favoriten“-Stream sieht der Nutzer dann Live-Ergebnisse und News seines Teams und von Spielern der Nationalmannschaft. Unter „Alle News“ gibt es allgemeinere Neuigkeiten aus den großen Ligen und unter „Spiele“ aktuelle Live-Ergebnisse. Der schlanke Funktionsumfang mit der Konzentration auf das Wichtigste zählt wohl aus Sicht vieler Fußball-Fans zu den Stärken von Onefootball.

Newsfeed von Onefootball

Die neueste Maßnahme, um noch mehr Content auf die Plattform zu schieben, ist eine Zusammenarbeit mit Bloggern. Bisher bekommen zumindest Fans der großen Klubs in der Bundesliga Inhalte großer Blogs angezeigt. „In unserem Blogger-Netzwerk aus 120 Fußball-Blogs haben wir acht Millionen Uniques“, sagt er und will damit zeigen, welche Reichweite Fußball-Blogger mittlerweile erreichen. Von Cranach als Fan vom 1. FC Köln bekommt etwa Inhalte von „Geissblog“ und „effzeh“ in seinen Onefootball-Stream – zwei der bekanntesten Blogs zum Thema. Er sei überzeugt, dass Fußball-Fans diese Inhalte aus Fan-Sicht lieber lesen, als neutralere Nachrichten der großen Publisher. Wie genau das Blogger-Modell aussehen kann – ob über eine feste Vergütung oder Bezahlung nach Klicks, will von Cranach nicht verraten. Ein ähnliches Modell hatte die Bild mit 1530blog.de vor zwei Jahren schon ausprobiert – schon nach einem halben Jahr wurde das Projekt beerdigt.

Die restlichen Inhalte stammen aus RSS-Feeds großer Publisher wie Bild.de oder Sport1 und aus lizensierten Beiträgen von Partnern wie Goal.com. Letztere stellt Onefootball ähnlich wie Facebooks Instant Articles dar. Sie werden sofort nach dem Klick vollständig geladen und somit schneller angezeigt als die regulären Web-Inhalte des Onefootball-Browsers. Videos sind in der Sommerpause gerade wenige in der App zu finden, seit März sei das Team aber mit Hochdruck an dem Thema dran. So wird es mit dem Start der Bundesliga wieder Live-Ticker mit Video-Highlights noch während des Spiels geben. Auch Video-Ads im Newsstream werden getestet. Onefootball hat bis auf drei viralere Videos mit über 140.000 Views bei Youtube aber offenbar noch nicht viel in eigenen Video-Content investiert.

Keine soziale, sondern eine Medien-Plattform

Die Social-Media-Funktion in der Onefootball-App

In einem Porträt in der deutschen Wired von vor etwa einem Jahr erzählt von Cranach noch von der „Friends“-Funktion, um mit Bekannten in der App über Ergebnisse zu chatten. Das Ziel heißt damals: soziale Plattform für Fußball-Fans. Dieser Ansatz ist gescheitert: „Wir haben festgestellt, dass der Media-Plattform-Ansatz der Startpunkt für Social ist. Du fängst eine Unterhaltung ja mit einem Stück Content an.“ Onefootball könne und wolle nicht die Plattform sein, wo die Kommunikation stattfindet – offenbar ist einfach kein Kraut gegen die großen Plattformen gewachsen. Auch Facebook sei aus Sicht von Lucas von Cranach diesen Weg gegangen, als der Messenger aus der App gelöst wurde. Heute sei Facebook auch eher Medien-Plattform mit viel Content von Publishern.

„Der Konsum muss bei uns starten, um in Social zu kanalisieren um dann wieder neue Nutzer zurück in die App zu ziehen“, so von Cranach. Wie das aussehen kann, zeigt eine neue Funktion, die Onefootball zuerst als Tackl-App für den Facebook Messenger getestet hat. Wer länger auf ein Live-Ergebnis klickt, kann das Spiel auf verschiedenen Plattformen wie Facebook, Whatsapp, Twitter, SMS und Messenger teilen – mit einem Meme oder Bildern versehen. Diese Reaktion auf das Ergebnis soll dann weitere Nutzer anspornen es zu teilen oder in die App zu wechseln.

Weiter wachsen mit mehr Konkurrenz

Onefootball ist mit diesem Content-Ansatz jetzt an einem entscheidenden Punkt angekommen: Das Startup muss weiter wachsen und auch Geld verdienen. Und das in einem Markt, der viel wettbewerbsintensiver ist, als noch vor ein paar Jahren. Das zeigt auch ein Blick auf die zurückliegende Europameisterschaft. Laut Daten der Analyseplattform App Annie konnten gleich mehrere Fußball-Apps in Deutschland von dem Event profitieren. Die App für private Tipp-Runden Kicktipp stieg vor dem Turnier auf Platz 1 der Gratis-Apps im App Store. Auf Platz 3 folgte der direkte Onefootball-Konkurrent „Toralarm“. Kurz dahinter landete während der EM Onefootball auf Platz 4. International feierte vor allem die offizielle UEFA-App Erfolge und machte damit auch hier Onefootball wichtige Downloads streitig. In den Top-5 Ländern Europas sei Onefootball in Sachen Downloads nach eigenen Angaben auf Platz 2 hinter der UEFA-App gelandet.

Trotzdem hat das Turnier für einen ordentlichen Push gesorgt: „Wir haben im siebenstelligen Bereich Neukunden während der EM gewinnen können“, sagt von Cranach. Doch ganz an die Erfolge der WM 2014 dürfte das Ergebnis nicht heran reichen. Damals mauserte sich Onefootball Brasil mit 3,5 Millionen Downloads zur meistgeladenen App der vier WM-Wochen. Diese war jedoch nur für die WM entwickelt worden – zur EM wurde die Onefootball-App umgebrandet und habe insgesamt deutlich mehr Nutzer angelockt, als die WM-App von 2014.

Kaum Marketing für die eigene App

„Wir haben bisher noch nicht wirklich in Marketing investiert“, sagt von Cranach. Onefootball wachse immer noch zu einem großen Teil organisch. Aber auch die Promotion in den App-Stores bringe viele Downloads. In der Sport-Kategorie im iOS-Store wird Onefootball derzeit in den Highlights im Header sehr prominent angezeigt. Das liege laut von Cranach an den guten Bewertungen für die App (4,5 Sterne im iOS- und im Play-Store) und den hohen Download-Zahlen.

Eine außergewöhnliche Form des Marketings hat von Cranach dann aber doch für sich genutzt: Er arbeitet eng mit Plattformen und Technologie-Partnern zusammen. Auf der Entwicklerkonferenz von Facebook F8 im vergangenen Jahr war Onefootball einer der Launch-Partner der neuen Messenger-Plattform (mit der angesprochenen App Tackl). Kurz vor dem EM-Start beim Apple-Entwicklertreffen WWDC war Onefootball 45 Sekunden mit der Apple Watch-App zu sehen. Allein das bringe viel Aufmerksamkeit in der ganzen Welt.

Wenig Präsenz in den sozialen Netzwerken

Für ebenso viel Aufmerksamkeit dürfte ein PR-Coup gesorgt haben, den Onefootball Ende 2015 auslöste. Gemeinsam mit der Reisesuchmaschine GoEuro fertigte das Unternehmen eine Studie an, die zeigt, wie hoch die Preise in 25 Fußball-Ligen auf der ganzen Welt sind. Die Premier League aus Großbritannien liegt hier auf dem unrühmlichen 1. Platz, was im Mutterland des Fußballs zu einem riesigen Medienecho und sogar Fanprotesten führte – und zu viel Aufmerksamkeit für Onefootball.

In den sozialen Netzwerken versucht sich Onefootball auch mit eigenen Seiten. Auf Facebook kommt das Unternehmen auf über 200.000 Fans. Sponsored Posts nutze man allerdings laut von Cranach nicht und versuche auch diese Seite organisch wachsen zu lassen. Das scheint also auch das Motto für die Zukunft zu sein. Der Onefootball-Gründer wolle in Sachen Content weitere Creator, wie zum Beispiel auch Youtuber und Instagrammer einbeziehen – in Sachen Business aber vor allem die Marktführerschaft unter den Fußball-Apps aufbauen. Aber den Fußball und den 1. FC Köln verliert er dabei nicht aus den Augen: „Ich mache das auch aus Leidenschaft. Klar bin ich Geschäftsmann und kein Altruist, aber ich könnte das nicht machen, wenn ich nicht leidenschaftlicher Fußball-Fan wäre.“

Bekannte Investoren unterstützen Onefootball

Mittlerweile geht es bei Onefootball aber nicht mehr nur um Wachstum, sondern auch darum, Geld zu verdienen. Zu der Höhe des Vermarktumsumsatzes will Lucas von Cranach keine konkreten Angaben machen. „Wir sind nicht profitabel aber auch nicht hochgradig defezitär. Wir wachsen stetig und finanzieren den Großteil unseres Wachstums aus eigenen Mitteln“, sagt er zu uns. Mit den bisherigen Umsätzen wolle Onefootball vor allem nachhaltige Geschäftsmodelle entwickeln. Bislang dürfte der Aufbau des Startups mehr als sechs Millionen Euro gekostet haben. Der letzte abrufbare Jahresabschluss aus dem Geschäftsjahr 2014 weist einen Fehlbetrag von knapp 5,5 Millionen Euro aus – was bei einem Startup in der Wachstumsphase aber nicht außergewöhnlich ist.

Wachstumsdaten von Onefootball (Quelle: Onefootball / Youtube)

Onefootball hat namhafte Investoren an Bord. Bereits 2013 investierte Earlybird Ventures (u.a. investiert in Movinga, Wunderlist, N26), wenige Monate später packte Union Square Ventures (u.a. Soundcloud, Twitter, Etsy, Kik) mehrer Millionen oben drauf – insgesamt sollen beide 15 Millionen Euro bezahlt haben. Laut von Cranach seien noch mehr Investoren dabei, die er bisher aber nicht kommunizieren wolle: „Das würde auf der einen Seite Begehrlichkeiten aber auch Erwartungen wecken. Wir lassen lieber das Produkt und den Erfolg des Produkts sprechen.“ Ein Blick in das Handelsregister zeigt, dass der bekannte VC Lakestar um Klaus Hommels in Onefootball investiert hat.

Mehrere Vermarktungs-Säulen

Die Onefootball-Macher versuchen derzeit auf mehreren Ebenen Geld zu verdienen. Zuerst sind da die bereits angesprochenen Instant Articles. Diese vermarktet Onefootball selbst. Dafür arbeitet das Unternehmen mit dem Technologie-Partner MoPub zusammen – einer Tochterfirma von Twitter. Hinzu kommt Googles DSP (Demand Side Platform). Vor anderthalb Jahren habe sich von Cranach bewusst entschieden, keine Vermarkter mehr zu beauftragen: „Deren Adserver konnten kein Instream-Advertising (also Banner innerhalb der Content-Blöcke, Anm. d. Redaktionen) abbilden. Jetzt sei Onefootball in der Lage, die Werbeplätze per Programmatic Advertising voll automatisiert und teilweise in Echtzeit zu vermarkten. Außerdem gebe es die Möglichkeit, dass Mediaagenturen über die SSPs (Supply Side Platform) direkt Inventar buchen können. Typische Banner, die so vermarktet werden, führen derzeit zu App-Downloads oder Bestellungs-Seiten von Essens-Lieferdiensten. Wenn die Saison wieder losgeht, sollen dann auch wieder große Partner wie Adidas und Coca Cola auch Branding-Kampagnen per Programmatic buchen.

Targeting sei bei Onefootball durch die gewählten Lieblingsteam des Nutzers und darüber hinaus über das Verhalten möglich – das kann die App bei angemeldeten Nutzern tracken. So sei es möglich, zielgerichtete Kampagnen zu spielen, etwa wenn Adidas Bayern-Fans, die den Artikel zum neuen Trikot angeschaut haben, ansprechen will. „Am Ende sind wir die Spitze des Funnels. Wir haben Millionen Fußball-Fans, die 40 bis 50 Mal im Monat zu uns zurück kommen. Das ist die Airtime, die wir haben, um sie mit den Werbeformen zu konfrontieren“, sagt von Cranach. Wer keine Ads sehen möchte, kann per In-App-Kauf auf eine werbefreie Version umsteigen. Die 3,99 Euro würden laut von Cranach nicht sehr viele Nutzer bezahlen. Die Funktion sei aber eher eine Reaktion auf Wünsche aus der Community als eine geplante Einnahmequelle.

Zusammenarbeit mit großen Partnern

Lead-Kampagne von Adidas während der EM 2016

Die zweite Einkommenssäule von Onefootball sind langfristige Kooperationen mit größeren Partnern. Die Brands würden laut von Cranach siebenstellige Beträge für eine Saison bezahlen. In der letzten Spielzeit gehörte etwa das Wett-Unternehmen Bwin zu den Sponsoren: „Wir haben nicht einfach Werbebanner integriert, sondern Gamification mit Lead-Generation verknüpft“, sagt von Cranach. Wenn ein Nutzer sich vor oder während einer Begegnung das Live-Ergebnisse angeschaut hat, wurde er gefragt, wer aus seiner Sicht gewinnt. Nachdem er eine Auswahl getroffen hatte, zeigte Onefootball aktuelle Wettquoten und die Anzeige: „Wenn du jetzt 10 Euro auf deinen Tipp setzt, könntest du soundsoviel Euro gewinnen.“

Während der EM war etwa Adidas als wichtiger Sponsor dabei. Mit Hilfe von Ticket-Gewinnspielen konnte Onefootball dann aus der App heraus Leads für Adidas und auch den zweiten Partner Hyundai generieren. Andere Werbeplätze wurden für Branding-Kampagnen genutzt. Auf den Screenshots ist zu erkennen, wie die Sponsored Posts ähnlich wie bei Facebook im Look von redaktionellen Beiträgen im Newsfeed eingebunden wurden. „Wenn man dem Nutzer attraktive Incentives liefert und das in einer Fußball-affinen Zielgruppe, kann man einen sehr attraktiven Lead-Generation-Case generieren“, sagt von Cranach.

Ist das App-Ökosystem kaputt?

Wie kann Onefootball weiter Wachstum generieren, in einer Zeit, in der von einigen über das Ende der App-Economy spekuliert wird? „Ich bin bis heute der Überzeugung, dass Applikationen sich gegenüber mobilen Webseiten durchsetzen werden“, sagt von Cranach. Die Nutzer seien irgendwann überfrachtet von Informationen und Screens. Irgendetwas müsse Content organisieren und das sei letzten Endes die App. „Wir haben das Glück, dass wir immer noch organisch gut wachsen. Was man aber definitiv sieht: Es ist verdammt schwierig für neue Apps in den Markt reinzukommen.“

Für die Zahl der Downloads, die Onefootball in den zurückliegenden Jahren generiert hat, müsste ein neuer Player heute nach Einschätzung von Cranach mehrere Millionen Euro in Marketing investieren. In wichtigen Märkten koste ein Download schon etwa drei Euro. „Die Entwicklung, die wir sehen, ist für den Betriebswirt eigentlich etwas Gutes. Die Leute müssen, wenn sie einen Nutzer für drei Euro eingekauft haben, viel stärker darauf schauen, wann ein vernünftiger ROI eintritt und was die Customer Lifetime Value ist. Und diese Frage wurde sich in den letzten Jahren viel zu selten gestellt“, so von Cranach. Heute gebe es keine Downloads mehr für zehn Cent und so müssen App-Entwickler genau prüfen, ob sich das Business irgendwann rechnet.